Comment cette marque de mode durable s'est reconstruite pour rebondir après la stagnation des ventes

Kristi Soomer a créé Encircled en tant que marque de vêtements pour femmes axée sur des vêtements durables, confortables et élégants conçus comme des pièces essentielles pour les voyages. Depuis son lancement en 2012, la marque est passée de la conception pour voyager léger à la lumière vivante, créant des pièces qui font plus avec moins dans les placards des clients. Dans cet épisode de Shopify Masters, Kristi partage avec nous le processus de travail avec des designers et comment la présentation de son entreprise à la télévision nationale a propulsé son entreprise.

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Comment cette marque de slow fashion a positionné son MVP pour réussir

Félix : D'où est venue l'idée derrière l'entreprise ?

Kristi : À l'origine, l'entreprise a commencé comme une ligne de vêtements de voyage. Dans ma carrière précédente, j'étais consultant en gestion, j'ai donc travaillé dans le conseil en stratégie et le commerce de détail. Avant, je vivais dans une valise. Je me rendais chaque semaine sur les sites des clients en avion, et j'étais vraiment obsédé par l'idée d'emporter léger, mais d'être élégant et confortable tout en étant assis sur ces longs vols. J'ai eu une idée de produit que nous avons encore dans notre collection aujourd'hui appelée Chrysalis Cardi. Il s'agit essentiellement d'un vêtement huit en un qui peut passer d'une robe à une épaule à un cardigan, une écharpe ou une robe, et il est fabriqué à partir d'un très beau tissu luxueux et durable. Il est super confortable et vraiment polyvalent.

C'est devenu notre première pièce et la base de la marque. C'était connu comme une pièce de voyage, mais au fil des ans, nous avons fait évoluer notre positionnement pour nous concentrer sur l'idée d'essentiels de tous les jours que les gens peuvent porter encore et encore pour maximiser la polyvalence de leur garde-robe.

Félix : Votre entreprise fusionne les mondes de la slow fashion et de la technologie. Parlez-nous des défis auxquels vous avez dû faire face dans votre poste unique.

Kristi: Je viens d'un milieu très corporatif, donc j'avais 10 ans dans ma carrière quand j'ai eu cette idée. J'ai un diplôme en finance et un MBA, donc je n'ai pas d'activité dans la conception de produits de mode, et je n'avais aucune idée de ce que je faisais. Et à l'époque - vers 2012 - Internet n'était pas là où il en est aujourd'hui en termes de cours en ligne, de travail et de toutes ces bases de données de pigistes. Il s'agissait en grande partie de le découvrir par moi-même et d'utiliser des ressources locales à Toronto. Nous avons un incubateur à Toronto appelé The Toronto Fashion Incubator, et ils avaient une base de données de CV. J'ai pu trouver un concepteur technique grâce à cela. C'était la clé pour m'aider à comprendre comment créer le vêtement. J'avais bien sûr des idées sur la façon dont je voulais qu'elle fonctionne et j'ai cousu mon propre prototype sur une machine à coudre que j'ai achetée sur Craigslist et que j'ai cassé la première fois que j'ai utilisé parce que je ne savais pas ce que je faisais.

J'ai pu jouer avec, comprendre le concept et l'apporter à quelqu'un qui en savait un peu plus sur le design pour créer un motif, puis trouver des fabricants locaux capables de le fabriquer. C'était certainement l'une des parties les plus difficiles car le vêtement n'était pas votre vêtement standard. Beaucoup de gens pensaient que j'étais fou de ce que je faisais, et beaucoup de fabricants se moquaient de moi dans leurs usines. Cela a pris du temps, mais avec un peu de persévérance, j'ai pu trouver un fabricant à Toronto qui croyait vraiment en ce que j'essayais de faire. Cela s'est connecté avec lui, il a donc pu convaincre son patron de nous embaucher et de faire le premier essai.

Félix : À quoi ressemble le processus de collaboration avec un concepteur technique ? Comment travaillez-vous pour intégrer la vision à l'expertise?

Kristi : Il y a eu un peu de va-et-vient. Nous avons une équipe de conception interne et nous utilisons également quelques pigistes, mais la plupart du temps, les idées viennent de moi. J'ai ces idées vraiment folles et loufoques de choses que je veux faire. Je veux un blazer qui ressemble à un blazer mais ressemble à un sweat-shirt, et je veux faire certaines choses comme mettre des poches fraîches à différents endroits. Je présenterais cette idée à un designer technique, puis il me dirait ce qui est impossible dans le monde de la mode parce que certaines choses ne sont tout simplement pas possibles, ou potentiellement elles sont possibles mais elles sont très chères du point de vue de la fabrication, ou compliquées, ou ils ne fonctionnent pas avec la façon dont le tissu fonctionne. Les vêtements à la fin de la journée nécessitent beaucoup d'éléments de construction et il y a certains tissus que vous ne pouvez pas faire faire certaines choses ou ils ne seront tout simplement pas beaux, ou dureront peut-être qu'ils s'effondreront.

Nous avons toujours été très intentionnels avec nos designs. Un concepteur technique prendrait essentiellement cette idée et proposerait un croquis technique qui montrerait toutes les caractéristiques et les finitions. À partir de là, ils l'amenaient à la première mousseline ou à l'échantillon, créaient un prototype et un patron, puis travaillaient à perfectionner l'ajustement. En ce moment nous passons à la taille XXL mais nous lançons bientôt jusqu'à 3X. La prochaine étape consisterait à obtenir des échantillons de pré-production et à classer ce modèle dans toutes les différentes tailles, puis à passer en production et à terminer le pack technique qui serait toutes les dimensions et mesures.

C'est un processus assez technique, donc je recommande que si les gens envisagent de démarrer une entreprise de design de mode, embauchez un expert dans ce domaine, car à moins d'avoir une formation en la matière, il est vraiment difficile de le comprendre par vous-même.

Le processus d'entretien qui a généré le plus de retour sur investissement

Félix : Quel est votre conseil pour travailler avec quelqu'un qui a plus d'expertise dans un domaine que vous ? Comment abordez-vous ce genre de situation ?

Kristi : J'ai dû embaucher beaucoup de gens dont je ne sais pas nécessairement comment gérer s'ils disent qu'ils peuvent faire quelque chose, par exemple, quelqu'un dit : « Ouais, je peux faire des packs techniques. Et je suis comme d'accord, super, ils peuvent être un concepteur technique. Ensuite, j'ai réalisé que nous avions besoin de quelqu'un qui puisse aussi faire du patronage parce que nous sommes petits, donc nous avons besoin de quelqu'un qui puisse aussi coudre un échantillon avec compétence. Une partie consiste simplement à apprendre au fil du temps les choses dont vous avez besoin dans l'entreprise. Vous apprenez et vous commencez à poser les bonnes questions pendant la période de recrutement et à examiner les portefeuilles. Une autre chose que vous pouvez faire pendant la période de recrutement est de donner aux gens un petit projet - si vous voulez les payer pour cela, c'est cool aussi - mais donnez-leur quelque chose pour tester leurs compétences afin que vous puissiez voir ce qu'ils peuvent faire.

Peuvent-ils prendre cette idée, l'esquisser et en faire un modèle ? Seraient-ils coincés ? C'est une bonne évaluation de ce qu'ils feraient dans la vraie vie dans votre entreprise. C'est bien de s'en débarrasser dès le départ. Si vous voulez les payer pour faire un travail contractuel ou quelque chose comme ça avant d'embaucher, c'est aussi une option.

Felix : La prochaine étape consiste donc à trouver des fabricants qui croient en votre vision. Comment vous assurez-vous que votre vision est réalisée ?

Kristi : C'est une étape très importante pour trouver quelqu'un qui croit en votre vision et en ce que vous essayez de faire, surtout avec nous, car beaucoup de nos créations sont polyvalentes. Même maintenant, nous avons des modèles qui sont réversibles, ou qui changent de forme ou de forme - ils passent d'une robe à une tunique, ou ils changent de longueur ou les manches se détachent ou quelque chose comme ça. On intègre beaucoup de ça, et ce n'est pas très courant dans la mode. Vous avez besoin d'un fabricant qui est prêt à travailler avec vous, qui comprend ce que vous essayez de faire et qui peut s'y adapter. Vous devez vraiment déterminer s'ils ont les compétences nécessaires pour le faire, en particulier dans l'industrie de la mode. Vous devez être vraiment précis avec vos exigences et tester, tester, tester. Faites des échantillons avec des usines avant de les faire fabriquer, car cela vous montrera leur niveau de compétence et leur capacité à coudre.

Pour ce qui est de les faire participer, nous avons eu beaucoup de chance à Toronto. Mis à part cette première série où le produit était horrible, il fallait des boutons-pression cousus à la main. C'était le secret de la polyvalence pour créer tous ces looks différents, et les gens pensaient que c'était fou. Une partie leur montrait que c'était la vision, c'est ce que j'essayais de faire, c'est pourquoi j'essayais de le faire, c'est pourquoi c'est important pour moi, et c'est pourquoi je pense que ce sera bien . Ensuite, leur montrant une partie du succès. Quand j'ai commencé, nous avions quelques petits fabricants avec lesquels nous travaillions, je disais : "Hé, devinez quoi ? Ces pantalons de survêtement habillés que vous avez fabriqués pour nous, ils sont déjà épuisés en une semaine." Nos fabricants seraient vraiment excités. Ils disent : "Oh mon dieu, c'est tellement incroyable, j'ai hâte de recevoir la prochaine commande." Impliquer vos fabricants dans la planification de votre entreprise et partager certains succès et résultats peut les aider à rester motivés à vouloir travailler avec vous.

Félix : Comment avez-vous validé le produit ? Quel type d'étude de marché faisiez-vous ?

Kristi : Le premier produit que j'ai beaucoup testé sur mes amis avant de le lancer. Le prototype original avait 20 boutons-pression dessus. J'ai commencé à le tester avec mes amis et j'étais comme regarder tous les looks cool que vous pouvez faire. Personne ne pouvait le comprendre et j'ai réalisé que j'avais du mal à comprendre certaines des façons de faire tous les différents looks parce que c'était si complexe. Ce processus l'a ramené à six clichés, ce qu'il est aujourd'hui, et c'était tellement plus facile à utiliser. Honnêtement, j'aurais un ami chez moi parce que mes amis étaient assez proches de mon noyau démographique, je dirais: "Hé, tu veux essayer ça? Tu penses que c'est cool?"

Au début, en particulier avec ce produit, j'ai fait beaucoup de recherches en ligne pour voir si quelqu'un d'autre l'avait fait, est-ce vraiment unique ? Bien que les gens aient fait ces foulards infinis polyvalents comme American Apparel en avait un à l'époque où vous pouviez le nouer, j'ai acheté ce produit et j'ai réalisé que notre produit était bien mieux fait. Il était ourlé, le tissu était de meilleure qualité, c'est tellement plus fonctionnel. J'ai fait un peu ça et j'ai commencé à voir que les gens pensaient que c'était cool. Je savais que j'étais sur quelque chose dans mes tripes, mais je pense que d'un point de vue en ligne, si vous démarrez une entreprise dans ce domaine - ou simplement en général avec une entreprise basée sur les produits - si vous avez un public que vous pouvez atteindre, cela peut être une excellente source d'idées de développement de produits. Nous avons certainement eu des produits très réussis qui ont été développés en collaboration avec nos clients.

Nous avons lancé une robe tee-shirt il y a trois ou quatre ans et qui a été entièrement développée avec nos clientes sur Instagram. Nous leur avons demandé ce qu'elles détestent et aiment dans une robe t-shirt, et nous avons développé une robe t-shirt basée sur tout cela. Ce produit s'est vendu en 24 heures. Plus vous pouvez intégrer des personnes en cours de route et tester votre produit avec elles, plus vous obtiendrez d'excellents commentaires sur lesquels vous pourrez itérer et, en fin de compte, créer un meilleur produit.

Pourquoi vous devriez éviter les questions ouvertes pour tirer le meilleur parti de vos enquêtes auprès des consommateurs

Félix : Lorsque vous sondiez vos clients sur Instagram, comment vous assurez-vous que vous gardez toujours la direction et le contrôle ?

Kristi : Habituellement, cela commence par un concept. Nous avons une idée de quelque chose que nous voulons faire. Par exemple, depuis des années, nous essayons de créer le pantalon de travail parfait et confortable. Nous avons beaucoup lutté pour trouver un tissu qui vérifie les cases en matière de durabilité, d'éthique et de performance, et nous avons finalement trouvé un tissu. Il y a quelques années, nous avons réalisé une enquête par e-mail auprès de nos clients, et nous en avons également fait la promotion sur les réseaux sociaux. Nous leur avons demandé « quel serait le pantalon de travail de vos rêves ? » Nous avons formulé quelques questions, comme "quel type de ceinture voulez-vous?" Nous avons donné des exemples visuels pour que les gens puissent voir, d'accord, c'est une ceinture plate, ce sont des passants de ceinture. « Voulez-vous une fermeture éclair ou pas ? Voulez-vous qu'il soit lavé à la main, nettoyé à sec uniquement ou préférez-vous le laver en machine ? »

Nous posions ces questions et j'ai trouvé que c'était la plus précieuse. Faire cette enquête d'étude de marché traditionnelle où ils ont un choix forcé. Si vous l'ouvrez comme ce que nous avons fait avec la robe T-shirt, nous avons eu environ 500 commentaires et nous avons dû trier puis essayer de déterminer lesquels étaient les plus valables et avaient le plus de poids derrière eux. Une partie de mon expérience concerne les biens de consommation emballés et nous avions l'habitude de faire beaucoup de tests et de recherches. Il est utile d'avoir à la fois des informations qualitatives textuelles de la part des gens, mais transformer cela en une véritable enquête quantitative est le meilleur pari en matière de développement de produits.

Félix : Avez-vous déjà rencontré une situation où il y avait des opinions contradictoires concernant les fonctionnalités ou les avantages ? Comment déterminer la direction à prendre ?

Kristi : C'est vraiment difficile. Ce qui revient étonnamment souvent dans notre métier, c'est que ce vêtement a-t-il des poches ? Les femmes adorent les poches dans les vêtements, mais parfois avoir une poche, par exemple dans une robe, selon le matériau, ça n'aura pas l'air bien, peu importe ce que vous faites à cette poche en production. Vous pouvez en faire la poche cachée la plus légère, mais s'il s'agit d'un tissu doux et très drapé, vous verrez probablement la poche. Ensuite, si vous mettez quelque chose dans la poche, comme un iPhone, qui est aujourd'hui aussi gros que les iPad, vous le verrez dans la poche. Ce n'est vraiment pas si fonctionnel. Souvent, les clients seront comme oh je souhaite juste qu'il ait des poches, mais vous devez prendre la meilleure décision en fonction de votre instinct.

Vous devez également examiner les capacités des matériaux des produits que vous utilisez, pour voir si cela a du sens. Souvent, je veux faire quelque chose avec un produit, puis quelqu'un qui a une formation technique dira oui, vous pouvez y mettre une fermeture éclair, mais c'est ce qui va probablement arriver, il va probablement s'onduler après le premier lavage ou peu importe, et je suis d'accord, ce n'est pas en accord avec notre qualité, donc nous voulons vraiment des vêtements durables, faciles à laver et à entretenir. Donc, une partie revient également à vos valeurs, puis se connecte vraiment à l'intention du produit. En fin de compte, vous pouvez obtenir l'avis de nombreuses personnes sur votre produit, mais c'est la vision de votre marque, il doit donc vraiment s'aligner sur ce que vous voulez mettre sur le marché.

Félix : Comment éduquez-vous vos clients sur l'intentionnalité derrière les décisions que vous prenez ?

Kristi : C'est définitivement quelque chose que nous appelons lorsque nous lançons un produit. Nous lançons des produits, nous ne lançons pas de collections, ce qui est très différent de beaucoup de créateurs de mode. Nous faisons d'un produit le héros de nos lancements. Par exemple, nous avons une robe à venir où les manches changent de longueur et elle est basée sur un haut existant dans notre collection. Cette robe n'aura pas de poches, et la raison pour laquelle elle n'en a pas est parce que c'est une robe à enfiler - elle est très ajustée - et elle n'aurait pas l'air bien avec des poches. C'est quelque chose de spécifique que nous appellerons dans le marketing et raconterons une histoire autour de cela.

Le marketing ressemblera à quelque chose comme, lorsque nous avons conçu cette robe, nous l'avons testée et nous avons fait toutes ces choses. Nous faisons beaucoup de storytelling non seulement sur les réseaux sociaux mais aussi dans nos e-mails. J'ai l'habitude d'écrire de nombreux e-mails longs expliquant le processus de conception de nos produits, juste pour que les gens voient ce qu'il y a dedans. Si vous n'avez pas travaillé dans une marque de mode ou dans une entreprise axée sur les produits, vous ne savez pas à quel point ces décisions sont réfléchies. Nous aimons être vraiment transparents et ouverts et partager cela avec nos clients. Nous l'appellerons en fait dans nos caractéristiques sur la page de description du produit, nous pourrions même dire, pas de poches mais une silhouette épousant les courbes minces. Nous allons le mettre dans les détails réels du produit.

Félix : Vous leur montrez vos intentions en les incluant dans le processus de prise de décision. Je pense que cela fonctionne également pour améliorer la valeur perçue pour le client.

Kristi: Cela a été difficile au cours des deux dernières années dans la pandémie parce que nous avons travaillé en grande partie à distance avec quelques personnes qui entraient et sortaient du studio. Avant, nous faisions beaucoup plus de partage en temps réel du développement de produits. Par exemple, lorsque nous développions la robe T-shirt, nous prenions des photos et des vidéos de l'essayage au bureau, et nous demandions : « Quelle longueur pensez-vous qu'elle devrait avoir ? Pensez-vous que ce devrait être la longueur midi, ou pleine longueur, ou jusqu'aux genoux ? » Nous le couperions littéralement avec des ciseaux sur le modèle de la vidéo pour montrer aux gens que nous faisions cela. Lorsque vous impliquez vos clients et votre communauté dans ce processus, ils commencent également à comprendre combien de travail et d'efforts sont consacrés à ce produit. Ils voient que vous les considérez et que vous pensez à ce qui est le mieux pour eux dans ce processus par rapport à la façon dont de nombreuses marques de mode rapide vont produire autant de produits que possible et ils n'ont même pas le temps de les ajuster correctement souvent. Si vous optez vraiment pour la qualité plutôt que la quantité, il est important de partager ce processus avec les gens afin qu'ils comprennent que c'est quelque chose qui signifie quelque chose pour vous.

Comment cette marque a réalisé une croissance de 70 % pendant la pandémie

Félix : Quel est votre processus décisionnel pour garantir ces valeurs fondamentales consistant à garder le client à l'esprit en fournissant des produits de haute qualité ? Comment vous assurez-vous que vous respectez ces valeurs fondamentales dans chaque décision ?

Kristi : Je dirais que nous avons presque trop d'intégrité. Chez Encircled, nous vivons pleinement nos valeurs. Nous sommes certifiés B Corp et nous ne fabriquerons littéralement pas de produits si nous ne trouvons pas le bon tissu qui répond à nos critères de durabilité. L'exemple que je vous ai donné avec le pantalon de travail; nous avions une conception complète, nous avions fait une enquête auprès de plus de 1200 femmes et personnes s'identifiant comme des femmes pour parler des pantalons de travail et de ce qu'ils manquaient, puis nous sommes allés de l'avant et nous avons trouvé trois ou quatre tissus, ils répondaient aux critères de durabilité pour nous, et en termes de performances, ils étaient corrects. Cependant, lorsque nous les avons lavés, ils saignaient tous, se fanaient et rétrécissaient. Ils ne faisaient pas ce que nous voudrions être en termes de qualité. Nous avons littéralement annulé ce lancement, et nous avons annulé des lancements cette année parce que le produit ne répondait tout simplement pas à nos normes. Peut-être que nous ne pouvions pas atteindre un niveau de prix où nous pensions que ce serait un succès.

Nous vivons et mourons un peu selon nos valeurs. Il est important pour nous de fabriquer des produits qui ont de l'impact car nous sommes une marque slow fashion et nous n'avons que peu de ressources. Nous ne lancerons pas quelque chose simplement parce que nous pensons que cela va nous rapporter une tonne d'argent. Notre chaîne d'approvisionnement étant également locale, nous sommes vraiment là pour faire une différence positive dans l'industrie de la mode. C'est un équilibre difficile, cependant, car nous savons que les nouveaux produits génèrent des revenus et de nouveaux clients. Nous essayons de trouver cet équilibre pour faire de nouvelles choses. Cela étant dit, je n'ai pas peur d'annuler un produit si je pense qu'il ne fonctionnera pas, et nous l'avons certainement déjà fait auparavant. Les entrepreneurs doivent être prêts à prendre certaines de ces décisions difficiles et à intégrer ce tampon, qu'il s'agisse d'avoir d'autres produits dans la file d'attente à remplacer ou simplement d'être prêts à raconter cette histoire aux clients pour expliquer pourquoi aucun produit n'est lancé. C'est quelque chose que nous faisons depuis très, très longtemps et c'est quelque chose que nous garderons à mesure que nous évoluerons.

Félix : Avez-vous déjà été confronté à des pressions externes de la part de concurrents directs ou d'autres entreprises du secteur qui ont déséquilibré ou bouleversé votre adhésion à ces valeurs fondamentales ?

Kristi : Au cours des deux dernières années, même avant la pandémie, nous avons vu une augmentation du nombre de marques de slow fashion arriver sur le marché, ce qui est vraiment formidable. Cela laisse aussi beaucoup de place à la réplication, et nous avons certainement eu des créations copiées, ce qui est vraiment malheureux – là où nous sommes au Canada, il y a très peu de protection pour le droit d'auteur sur les créations de mode. C'est juste quelque chose qui arrive. Autant que je peux, j'essaie de garder les yeux sur ma propre page, mais il y a cette pression pour lever des capitaux, évoluer et grandir. Ils ont récemment publié cette liste au Canada, «Les entreprises à la croissance la plus rapide du Globe and Mail», et en fait, dans mon état de dépassement de 2021, je n'ai même pas postulé avec Encircled, même si nous aurions fait la liste, mais je oublié. Je regardais la croissance de ces entreprises sur cette liste et certaines d'entre elles connaissent une croissance de 2000, 3000% d'une année sur l'autre, ce qui est énorme. Il y a toujours cette pression dans le commerce électronique pour être plus gros, plus rapide, etc.

Ce qui se heurte parfois à un problème où il est en contradiction avec nos valeurs, la structure de notre entreprise et notre chaîne d'approvisionnement. C'est quelque chose que j'ai dû personnellement concilier au cours de la dernière année, car nous avons enregistré une croissance de près de 70 % en 2020 - et c'était une croissance massive pour nous. Être capable de suivre cela du point de vue de la production, puis de maintenir le pipeline de conception en cas de pandémie et de concevoir virtuellement, a été beaucoup. Je reviens toujours au type d'entreprise et de style de vie que je veux avoir et diriger. Plus gros n'est pas nécessairement toujours meilleur, mais il y a certainement quelque chose à faire fonctionner un modèle d'affaires plus simplifié.

Nous cherchons activement à savoir comment simplifier. Tout au long de la pandémie, nous nous sommes impliqués dans certains produits que nous n'aurions pas nécessairement lancés auparavant, mais il y avait tellement de demande sur le marché. Nous avons commencé à vendre des masques en coton biologique non médicaux au début de la pandémie. Nous avons été l'une des premières marques à agir là-dessus au Canada, et cela nous a valu le premier placement en référencement sur Google pour les masques faciaux, et notre entreprise a explosé avec les masques faciaux. Est-ce que j'espérais vendre des masques faciaux comme produit principal pour les six premiers mois de 2020 ? Non, mais c'est quelque chose dans lequel nous pourrions intervenir à la fois du point de vue des ventes et des dons à la communauté.

Nous essayons autant que possible d'encaisser les coups, mais je veux vraiment revenir à nos produits de base et concevoir ces vêtements vraiment innovants qui peuvent résister à l'épreuve du temps. Nous avons des produits, comme notre pantalon de survêtement habillé, que nous avons dans notre collection depuis sept ans, et c'est quelque chose que beaucoup de marques de mode ne pourraient jamais dire. La valeur ajoutée d'avoir un produit comme celui-ci est si bonne parce que vous y avez mis tout ce travail de conception et maintenant vous pouvez le produire encore et encore. C'est vraiment notre objectif principal - revenir à ces produits phares qui offrent vraiment à nos clients.

Utiliser un système d'exploitation entrepreneurial pour optimiser les processus internes

Félix : Votre entreprise a toujours mis l'accent sur la qualité et la diversification plutôt que sur la quantité en termes de gamme de produits. Quels sont les principaux avantages que vous avez remarqués en choisissant un modèle plus simplifié, plutôt que de sortir des collections entières à la fois ?

Kristi : Nous avons actuellement environ 40 références au total, donc 40 produits. La simplification est bonne car elle vous permet d'avoir un meilleur contrôle sur votre inventaire. Vous pouvez gérer votre inventaire un peu plus étroitement, vous pouvez avoir une idée de ce qui motive votre entreprise et de ce qui ne le motive pas. Cela réduit la complexité de l'exécution dans votre entreprise ainsi que votre message marketing. C'est bien d'avoir des constructeurs de paniers sur votre site Web et des produits plus petits qui peuvent ajouter de la valeur à cela, mais se répandre trop finement en tant que petite entreprise peut être quelque chose qui peut vous détruire, car souvent, lorsque vous entrez dans des produits, surtout s'ils ne le sont pas votre zone centrale de génie - disons, si vous étiez une marque de t-shirts et que vous vouliez lancer le denim. C'est une toute autre chaîne d'approvisionnement. Vous allez avoir besoin d'une équipe de conception et d'un réseau d'approvisionnement complètement différents. C'est beaucoup de distraction.

L'une des choses que nous avons faites fin 2019, c'est que nous avons mis en place le système d'organisation de l'entrepreneur - EOS. Cela a été essentiel pour aligner tout le monde dans l'entreprise, les garder concentrés sur les priorités du trimestre et s'engager vraiment avec notre équipe de direction pour s'assurer que nous nous concentrons sur les bonnes choses. Il y a toujours du travail à faire dans une petite entreprise, il est donc important de garder l'équipe concentrée sur moins c'est plus et sur ce qui va vraiment faire bouger l'aiguille non seulement sur les ventes mais aussi sur la rentabilité.

Felix : Pouvez-vous nous en dire plus sur le système d'exploitation entrepreneurial ?

Kristi : Il existe un livre intitulé Traction de Gino Wickman - que je recommande vivement à tous les entrepreneurs - et il recommande un système de gestion d'entreprise appelé EOS qui est essentiellement un système trimestriel. Vous gérez votre entreprise par incréments de 90 jours et organisez une session de planification annuelle au cours de laquelle vous développez des pierres angulaires de l'entreprise, qui sont essentiellement des priorités annuelles pour la marque. Vous divisez cela en sprints de 90 jours avec votre équipe, si votre équipe a une équipe, ils obtiennent également des rochers de 90 jours. Vous avez un tableau de bord et vous vous réunissez presque chaque semaine en tant qu'équipe de direction. Nous nous réunissons pendant 90 minutes où nous parlons de toutes les priorités, nous passons en revue les mesures du tableau de bord, et nous signalons tout ce qui est sur la bonne voie ou hors de la voie, puis nous prenons des mesures contre cela.

Cela a été très utile pour saisir les opportunités. Il y a toujours des choses qui entrent dans l'entreprise où vous pourriez le faire, mais à quel prix et à quelle autre occasion ? Vous n'avez qu'un nombre limité de ressources, n'est-ce pas ? En identifiant les défis de l'entreprise, comment pouvons-nous résoudre ce problème et qu'allons-nous faire pour que tout le monde reste sur la même longueur d'onde. Je ne sais pas comment nous aurions pu traverser les deux dernières années sans ce système. Étant une entreprise éloignée, c'est certainement un peu plus difficile.

Félix : Quels types de douleurs ressenties vous ont fait réaliser que vous deviez créer ce système ?

Kristi : En 2018, nous avons énormément grandi. Nous avons presque doublé notre chiffre d'affaires. En 2019, j'ai commencé à voir un aplatissement des revenus de l'entreprise et il m'a semblé très difficile d'obtenir plus de ventes. J'étais comme pourquoi est-ce? Que se passe-t-il? Est-ce que je manque quelque chose? J'ai commencé à réaliser que beaucoup de processus dans l'entreprise étaient en panne. Au fur et à mesure que votre entreprise évolue, si vous rencontrez une forte croissance et que vous commencez à avoir l'impression que cela devient vraiment difficile, je vous encourage à examiner vos processus, vos employés et votre produit pour voir s'il existe des possibilités d'amélioration. Pour nous, à ce stade, nous n'avions pas de processus. Les gens travaillaient simplement sur tout ce qui leur arrivait dans leur assiette ou leur boîte de réception pour la journée. Tout le monde n'était pas focalisé dans la même direction. Même les managers ne savaient pas vraiment quels objectifs nous visions en matière de ventes. C'est par accident que nous les atteignions.

"Au fur et à mesure que votre entreprise évolue, si vous rencontrez une forte croissance et que vous commencez à avoir l'impression que cela devient vraiment difficile, je vous encourage à examiner vos processus, vos employés et votre produit pour voir s'il existe des possibilités d'amélioration."

Grâce à ce processus, nous avons pu partager plus de transparence financière avec l'équipe afin qu'ils sachent que c'est l'objectif pour le quatrième trimestre, et ce sont les mesures clés que nous voulons améliorer. Cela a aidé à guider les actions. Si quelqu'un subit une baisse des ventes, ou que sa marge brute diminue, ou peut-être que la rentabilité diminue - même si vous n'en rencontrez aucune - et que vous souhaitez développer une entreprise durable et éventuellement vendable, c'est un excellent système pour mettre en place. Je connais beaucoup d'entrepreneurs de haut niveau qui dirigent des entreprises avec ce système, c'est à l'origine que j'ai eu l'idée de le faire. Même si vous avez cinq employés, vous pouvez mettre cela en place.

Félix : J'imagine qu'il est difficile d'intégrer un nouveau système dans une startup à plus grande échelle. Comment avez-vous pu intégrer l'EOS dans l'entreprise après votre croissance ?

Kristi : Les gens sont habitués à prendre des décisions en fonction de ce qu'ils savent dans leur tête - et c'est très bien tant que ces employés restent - mais s'ils partent ou s'ils sont malades, ces systèmes et processus disparaissent souvent avec eux. C'était un processus graduel. EOS prend un peu de temps pour bien faire les choses. Nous avons récemment embauché quelqu'un pour participer à notre séance de planification du dernier trimestre afin de nous guider, car nous voulions obtenir ce point de vue extérieur et nous assurer que nous faisons les choses correctement. C'est juste une transition pour l'équipe. Nous avons commencé juste à faire, nous n'avons pas sauté le pas et demandé à tout le monde d'avoir des rochers, nous avons juste donné des rochers à l'équipe de direction, donc mes quatre managers ont maintenant ces priorités et c'est tout. Jusqu'en 2020, nous avons fonctionné comme ça, puis cette année, nous avons commencé à décomposer cela en KPI départementaux, de sorte que le marketing aurait également des indicateurs de performance clés spécifiques qu'il suivrait également.

Nous n'avons pas plongé tête la première dedans. Nous avons progressivement commencé à déployer cela. Il y a une partie d'EOS qui consiste à documenter tous vos processus et à les centraliser. Nous avons commencé et ça, et c'était vraiment très utile. Les processus sont quelque chose que vous ne pouvez pas simplement mettre sur l'étagère. Il faut toujours les faire évoluer. C'est quelque chose sur lequel nous travaillons activement en ce moment avant le Black Friday en essayant de les rafraîchir, de nous assurer qu'ils sont à jour et de toute la formation. C'est beaucoup de travail. Vous pouvez certainement embaucher quelqu'un, vous pouvez embaucher des intégrateurs formés par EOS qui peuvent installer ces systèmes pour vous. Nous avons décidé de le faire nous-mêmes. Il y a des avantages et des inconvénients à chacun. Mais ne vous attendez pas à ce que votre équipe s'occupe de tout en même temps. De nombreux changements doivent être apportés, donc plus le déploiement est progressif, mieux c'est.

Félix : Quelles sont les principales leçons que vous avez apprises après avoir introduit le nouveau système ? Y a-t-il eu des surprises ?

Kristi : Nous étions en couple. La façon dont nous gérons les retours est l'un d'entre eux qui est apparu comme un problème cette année. Auparavant, nous avions mis en place un système assez strict pour les retours. Nous avions quelques personnes qui ne suivaient pas ce système parce qu'elles étaient nouvelles et qu'elles n'avaient pas été formées dessus, nous avons donc accumulé un énorme arriéré de retours au milieu de la pandémie. Nous avons dû traiter tout cela et les clients n'étaient pas satisfaits. Si nous avions un processus pour les prendre et nous assurer de traiter une certaine quantité chaque jour, nous n'aurions pas été dans cette situation, mais quelqu'un les a laissés s'accumuler pendant 30 jours. Nous n'aurions pas découvert cela si nous n'avions pas vérifié ces KPI parce que le grand drapeau était que notre taux de retour était vraiment bas pendant quelques semaines, et nous nous demandions pourquoi est-ce si bas ? Est-ce que tout est vente finale ? Qu'est-ce que les gens achètent ? Dès que nous avons fait cette enquête, nous avons réalisé que quelqu'un ne traitait pas les déclarations, c'est pourquoi il était si bas. S'appuyer sur ces tableaux de bord et KPI comme indicateurs de problèmes éventuels est également très important dans l'entreprise.

Using customer feedback as a compass when transitioning your business

Felix: When you transitioned from focusing on traveling light to emphasizing a more minimalistic overall lifestyle, what kind of changes did you have to integrate and address as your target market expanding?

Kristi: It required a bit of a change. We went through a rebranding exercise with a small agency in 2016. That's originally when we started to move away from travel messaging and we started talking about being more with less, and integrating that throughout not only the consumer-facing but back office as well. It ranged in changing everything from our opt-in incentive for our email newsletter. Before it was a carry-on only packing list, so we developed a whole printable minimalist wardrobe workbook that people could use to streamline their wardrobe as our new opt-in incentive. Of course, all of our colors and photography and content changed. We used to work with a ton of travel influencers, so we started working with more minimalist lifestyle influencers. We didn't move away from convertible clothing, but we started introducing some basics into our assortment, like really high-quality T-shirts and stuff to fill in and round out the wardrobe.

It was a holistic process of reviewing all customer-facing touchpoints and everything that needed to change, which was quite an exercise. Luckily we were still fairly small. It was a lot easier than it would be now to reorient the ship. It was a good time to do it and I'm very thankful that previous to the pandemic we switched our messaging. Anybody in the travel space unfortunately has been hit really hard in the last two years.

Felix: How quickly did you see the benefits of this transition, in terms of validation that you were serving a greater market with new types of pain points?

Kristi: We tried to coordinate it to all flip over one day. We had an Instagram live and we bought this big cookie with our new logo because we changed our logo also at that time, and we did this our whole life, and we did a newsletter talking about why we changed it, and we did a blog post. We really tried to cover off all the touchpoints that a customer would interact with, and then obviously anything else like press or influencers, we tried to proactively pitch them on the new concept and stuff like that just so it would kind of roll out. People still think of us for sure in a travel context, but I definitely think we've been able to come up as more everyday apparel for people for sure, and that's just reflected through our assortment as well.

Felix: Where does the original idea behind your new releases come from?

Kristi: A lot of it comes from need. I'll look at our customers and what needs we can fulfill in their wardrobe. What gaps do we have in our assortment? Que manque-t-il ? We just launched a new fabric in our collection which is a Tencel micro modal scuba. It's like your workwear stretch meets activewear fabric. It has a lot of stretchy, comfortable properties, but it looks very dressy. It looks almost like suiting, but it feels like legging fabric. That's a new fabric for us, so we've launched a couple of styles in that. I thought it would be really great to have a complimentary piece like a shorter cropped jacket or cardigan, so I started playing around with that idea. Then I came up with this idea of doing the perfect blend between a jacket and a cardigan–a jardigan basically over piece for that.

It will start from my eyes and I'll think, “this is a good idea.” Then I'll test it with people. I might go into our Facebook group where we have over 1000 customers and say these are some of the ideas that we have coming up, what do you think? Sometimes we just know enough about the product that we can line extend off of it very comfortably. For example, we have two styles that are top-selling styles. We have the evolve top and the dressy sweatpants. We're about to launch size extensions in that up to 3X, and we just know those will do very well because it's something people have been asking for.

It's a little bit of push and pulls. We consistently get a lot of feedback from customers. Not just online, but there's also an email flow that we have that goes out through Klaviyo where it asks customers specifically for feedback after their first order. I get a lot of insights from that in terms of what people are looking for in their wardrobe and it all culminates into the design vision.

How to handle risk and disappointment as a risk-averse entrepreneur

Felix: You were also featured on Dragons Den. Comment était cette expérience ?

Kristi: I went on Dragons Den in 2015. I had done a pitch for the show, they loved it and they wanted me to go on and record. I worked with a producer to develop a pitch and actually hired eight of my friends to come in and wear each of the eight ways you could wear the Chrysalis Cardi, which was our hero product at the time. I did this whole pitch to the Dragons, and they loved the idea, they loved the business, they were very complimentary to me on knowing my numbers and everything and they thought the valuation was fair, and then we ended up getting two offers from two Dragons each. One was more of a line of credit, royalties deal, and then the other one was more of a straight equity placement. We went with the equity placement, and I was super excited. I went and I leased office space because I was still working out of my house, then I found out that they decided not to move forward with the deal.

I was obviously really devastated because I also leased this office. I had hired somebody part-time as well to help me. Then I found out that they rejected the deal because they felt like the business wasn't big enough for them. Then I found out that our episode never even aired. We didn't get the promotional push from it. Not that it was wasted time, though. I knew a lot of them didn't air, only 5% of deals or less go through apparently, and then about 50% of the episodes ever air. It was devastating for me pretty early on because I took it pretty hard. I thought, “oh my gosh, is this business concept not good?” I was able to pick myself back up again and figure out an alternate plan pretty quickly.

Felix: How were you able to pick yourself up again after? Defeat is something that entrepreneurs face constantly, how did you find the motivation to continue going?

Kristi: It took a few weeks for sure. I felt a little sorry for myself. I had a mentor at that time and I had talked to them about it and told them what the feedback was. My mentor said that it's probably not the right business for them, but that doesn't mean it's not the right business for you, which was really good advice. I took what I learned from it, which was that our business valuation was really fair. We had strong numbers, we had good metrics in our business. I re-pitched another investor with a higher valuation actually. I ended up bumping up my valuation and then we ended up working out a small angel investment placement with that investor who's still an investor with us today.

Had that not happened, I don't think I would have met this investor, who has been a really great partner of ours throughout this journey. They're a better fit than any of the Dragons would have been. It all worked out, but I definitely recommend leaning on not only mentors but also your entrepreneurial network. It's really important to have friends who are entrepreneurs as you are becoming an entrepreneur. I love my other friends but they don't understand. It's a different lifestyle and when you're really passionate about your business and something goes wrong it's not just business, it feels personal. Having that network that can pick you up when you fall down is really critical to recovering from a failure like that.

Felix: I'm sure in hindsight these setbacks don't feel as huge and catastrophic, but at the time it was a big demotivating setback. How has that experience influenced your approach to risk?

Kristi: I'm a pretty risk-averse person generally. I'm probably not your typical entrepreneur profile. I'm very financially driven in terms of management of the business, so I'm really into cash flow and I watch a lot of the metrics really closely. I would say that was a big leap for me for sure, but I do realize that you have to make some of those leaps sometimes. You're never going to have that certainty a lot of people crave in their lives when you choose the life of an entrepreneur. As an example, we were in that studio for three years or something like that, and then we outgrew the space and there was a much larger space down the street. It was way more expensive– five times the rent–and we were way too small for it at that point but I was like you know what, we could get really big and we could take over this space. What would that look like?

It's more about making calculated decisions. Now I would take that space–say like $6000 a month in rent–you calculate how long can you afford that, and at what point is a break-even. I would do a lot of financial analysis around a big investment like that. Back then our lease was $1000, which is pretty sustainable. If it's a major deal, definitely do your own due diligence and your own financial analysis to see if it is good. If it isn't good, and your business couldn't manage that financially what would be the impact? Looking at all sides of that if you are a little bit more risk-averse is important. You'll never know the answer–that's the problem–but you just have to go with your gut at the end of the day.

Felix: You made the commitment to going 100% ecommerce. What went into that decision-making process?

Kristi: Originally we started off doing a little bit of wholesale because people were emailing us asking if they could sell our product. I was pretty new in the business so I was like “sure, they'll make us money, that's fine. I don't know how wholesale works, but it sounds good.” The more we started to do a little bit of wholesale, I realized that our business model is not set up for wholesale. Not only did we not have the pricing structure for it, but wholesale retail at the time would buy in seasons. If they're buying right now they would be buying next year, spring, summer. We don't even know what we're making in Q4 yet. We don't have the business model to support that buying strategy. It started to become a fit for us and with our pricing structure, it was very margin dilutive. We weren't making a lot of margin off of it. So we decided to really switch.

It was always a fairly small part of our business but we decided to go fully ecommerce, and that was really important too. Having your products in retail stores is important, but you have to have people there who are committed to telling your story as well as showing off the garment. We can sometimes do a better job of that online, especially with these multi-way pieces where you can have videos and instructions and all this educational content. That was a pretty deliberate decision and it was necessary given our supply chain. We wanted to be competitive in price with Lululemon to make it more accessible for people to switch to a sustainable activewear alternative. We realized we couldn't do that if we went wholesale either. You can't have it all, so it was a matter of simplifying down and creating a different business model that would support our business.

How Encircled used virtual fittings to maintain the elevated customer experience of in-person shopping

Felix: One unique aspect of your site is you offer virtual fittings. Tell us a little bit about that feature and how you make that work for your business.

Kristi: Previous to the pandemic we actually had a retail space within our studio, and that was pretty popular. We were getting into a lot of pop-up events, so we would have people book in on a schedule, come into the studio, and have a one-on-one fitting with our customer love team at our retail space. Those were really great interactions and we found people would end up buying more, return less, and they would leave really happy–they were excited to see the space and people working in the space. When we lost that space in March 2020, we wanted to figure out how we could reconnect with our customers and offer them that type of service within the restraints of being one of the cities that's been in one of the longest lockdowns.

We came to the online model, doing virtual fittings. We set that up with an app called Acuity, which is like a scheduling software where people can go online and learn about what a virtual fitting is. They can book directly in the calendar, and then one of our customer love reps will either FaceTime them or does a Zoom call. Customers can ask any questions they have about the garment, or they can pull stuff from the backroom to show them. Customer love reps can give them fit advice. We've found these to be pretty helpful because oftentimes there's a lot of questions on sizing and fit that come up as a barrier to why somebody might purchase, especially if they're ordering from overseas or outside of Canada. We found this to be a really helpful tool for answering all those questions and improving conversions online.

Felix: What is the next big area of focus or initiative that we can look out for from Encircle?

Kristi: For us, it's probably continuing some of that simplification, not just in the process, but in product and in the way we work. What we've seen in the industry in the last year is that prices are going up, there's a lot of labor market changes, there's a lot of changes in general in how people are working and living. It's really important to stay focused, streamline as much as possible, and work as efficiently as we can, as well as we can within the new paradigm of how people want to work. We're thinking forward about a lot, and developing collections that really fit into somebody's life today and what they need in their closet today to live comfortably and have a versatile wardrobe.