Engagement : la nouvelle métrique pour les spécialistes du marketing
Publié: 2020-08-28Résumé de 30 secondes :
- La génération précédente de spécialistes du marketing a progressé en croyant que tout est mesurable et que générer des prospects en contrôlant le contenu et en forçant les clients à remplir des formulaires était le nec plus ultra en matière de génération de prospects.
- Le public est bombardé de messages sortants et la désinscription est facile. Nous devons raconter des histoires pertinentes que les clients veulent entendre et arrêter de les faire sauter à travers les cerceaux pour obtenir les informations qu'ils veulent.
- Au lieu de compter le nombre de personnes qui remplissent des formulaires, nous devrions examiner des mesures d'engagement telles que le temps d'attente, les taux d'achèvement des vidéos, les appels entrants, etc.
- Le changement n'est jamais facile, mais l'environnement commercial actuel est le moment idéal pour passer à un modèle d'engagement car il accélère la vitesse des ventes et la taille des transactions.
Les logiciels d'automatisation du marketing ont permis de mesurer très facilement tout ce que nous faisons, de simplifier la gestion des prospects, et nous sommes devenus tellement axés sur les données que les spécialistes du marketing se sont concentrés sur les prospects comme si c'était la seule chose qui comptait.
Mais il y a un changement en cours, une tendance à demander plus que le nom et l'adresse e-mail d'un client potentiel, pour aussi gagner son attention.
L'engagement, et non les prospects, devient la principale mesure pour les spécialistes du marketing. Nous changeons notre façon de faire du marketing, en nous concentrant moins sur le fait qu'un prospect a téléchargé un livre blanc et plus sur si cette personne l'a réellement lu .
La tendance n'a pas commencé avec COVID-19, mais les temps incertains ont absolument créé une urgence autour de la transformation efficace du contenu en engagement et finalement en revenus.
La surcharge d'informations entraîne le changement
Trop de spécialistes du marketing considèrent les actifs de contenu (webinaires, livres blancs, guides pratiques, etc.) comme des machines de génération de leads, comme si les informations de contact fournies par les téléspectateurs ou les lecteurs étaient l'objet du contenu.
Ils se concentrent davantage sur le regroupement de leur public dans des pages de destination fermées pour remplir des formulaires (où les prospects sans engagement fournissent souvent de faux noms et adresses e-mail) que sur un contenu pertinent que le client appréciera vraiment.
Les outils de gestion des leads traitent les données fournies, et lorsque les clients potentiels fournissent leurs coordonnées réelles, l'automatisation permet de les contacter plus facilement à plusieurs reprises avec un contenu récent et pertinent… et le cycle continue.
La sensibilisation de la génération de leads est plus personnalisée, et c'est une bonne chose. Mais comme c'est automatisé, il y a beaucoup de messages, ce qui peut devenir écrasant.
Malheureusement pour les spécialistes du marketing, l'automatisation permet également aux plates-formes telles que Gmail de demander facilement aux utilisateurs s'ils souhaitent se désinscrire d'une liste lorsqu'ils n'ont pas ouvert les 10 derniers e-mails. Avec tout le monde confronté à une surcharge d'informations, beaucoup se retirent.
Cette dynamique accélère un retour aux bases de l'engagement plutôt qu'aux stratégies axées sur les prospects comme mesure du succès. Nous devons trouver un moyen plus créatif de faire du marketing, en faisant de l'engagement notre objectif principal et en ouvrant l'accès au contenu aux clients potentiels.
Nous devons nous concentrer sur la création de contenu captivant qui aide le public à réaliser de nouvelles possibilités et avenues pour un avantage concurrentiel, plutôt que sur les gardiens qui génèrent des prospects.
Vers une stratégie de marketing d'engagement
Alors, comment pouvez-vous passer au marketing d'engagement ? Certaines marques le font déjà, en abaissant le pont-levis pour que les utilisateurs puissent accéder librement au contenu, tandis que les spécialistes du marketing surveillent des mesures telles que le temps d'arrêt.
Pour citer un exemple, LinkedIn a récemment modifié ses algorithmes pour mettre l'accent sur l'engagement dans son flux, expliquant le changement comme suit sur son blog d'ingénierie :
« La mission de l'équipe Feed AI est d'aider les membres de LinkedIn à découvrir les conversations et le contenu les plus pertinents dans leur flux pour les aider à être plus productifs et plus performants. »
Les spécialistes du marketing B2B peuvent également se concentrer sur ce qui rend les clients productifs et prospères et créer des histoires autour de cela. Le contenu doit être accessible et authentique, et il doit constamment offrir de la valeur, c'est-à-dire des informations, des outils et des idées qui aident les clients à mieux faire leur travail.
Les podcasts sont désormais un outil de marketing populaire précisément parce qu'ils constituent un moyen d'offrir une valeur réelle, ce qui peut générer un engagement plus important.
Gardez également à l'esprit que les interruptions sont des obstacles à l'engagement. Vous êtes-vous déjà rendu compte qu'il est 2 heures du matin et que vous venez de regarder six épisodes d'une série en rafale ? Si c'est le cas, vous étiez probablement sur Netflix, qui diffuse le prochain épisode si rapidement que vous n'avez pas le temps de vous en aller.
Les pauses publicitaires ou les actions qui obligent les téléspectateurs à cliquer de manière affirmative pour commencer l'épisode suivant entraînent une perte d'attention.
Les spécialistes du marketing doivent emprunter une page de la stratégie Netflix et créer un contenu accessible de manière transparente, et poursuivre la conversation avec le prochain actif de contenu convaincant.
Demandez aux utilisateurs ce qui les attire dans votre entreprise et construisez un récit autour de cela pour stimuler les ventes. Et, vous n'avez pas besoin d'un budget énorme pour commencer - soyez décousue dans votre approche et apprenez ce qui fonctionne.
Il est maintenant temps de faire le changement et de se concentrer sur l'engagement
Passer des prospects à l'engagement n'est pas un changement anodin, et avec les retombées économiques de la pandémie, de nombreuses équipes marketing font du surplace.
Peut-être qu'un ralentissement économique est le meilleur moment pour effectuer ce changement. Comme les entreprises qui se concentrent sur l'engagement l'ont appris, les revenus augmentent lorsqu'une base de prospects engagés progresse plus rapidement dans le cycle de vente, ce qui entraîne souvent une augmentation de la taille des transactions.
Le marketing d'engagement nécessite de la créativité car la finance ne va pas répondre aux demandes de budget du marketing chaque année, surtout cette année.
Cependant, vous pouvez travailler avec l'équipe financière pour surveiller des mesures, telles que le coût total d'acquisition d'un client, et rechercher des moyens de rendre vos opérations plus efficaces. Être authentique et accessible n'entraîne pas de coût supplémentaire, vous avez juste besoin de créativité pour réussir.
En tant que professionnel du marketing, montrez à vos clients potentiels qui vous êtes en leur permettant d'accéder librement à votre contenu. Laissez-les apprendre à vous connaître à travers des podcasts et des événements virtuels (qui sont d'ailleurs rentables).
Fournissez constamment de la valeur pour capter et retenir l'attention de votre public. Faites des tests A/B pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. C'est audacieux et décousus, et finalement engageant.
Rowan Tonkin est un leader expérimenté des ventes et du marketing pour les organisations mondiales à croissance rapide. Il est actuellement vice-président directeur du marketing chez Planful, une plate-forme cloud d'analyse et de planification financière de premier plan, où il dirige la stratégie de marché et tous les aspects de la création, de l'entretien et de l'activation de la demande.