Budgétisation quotidienne améliorée avec des KPI non PPC

Le mois dernier, je suis venu vers vous avec 3 façons d'utiliser le ROAS pour l'optimisation de la génération de leads. Aujourd'hui, je veux parler d'une autre façon dont Hanapin Marketing a commencé à adopter des KPI atypiques « back-end » dans nos stratégies et tactiques PPC. Cet exemple provient d'un secteur vertical dynamique, parfois compliqué, qui combine à la fois des attributs de génération de leads et de commerce électronique : les soins de santé.

La complexité du marketing des soins de santé

Healthcare PPC reflète la stratégie de génération de leads en ce sens que nous nous préoccupons des patients individuels et qu'il n'y a pas de « panier d'achat » dans lequel les utilisateurs peuvent placer le service choisi. En règle générale, une conversion signifie un nouveau patient, un appel au bureau, un rendez-vous programmé, etc. Cependant, les soins de santé peuvent également imiter le PPC du commerce électronique en ce sens que, contrairement à la plupart des comptes de génération principale, les transactions répétées sont tout aussi - voire plus - de valeur. Nous espérons que, si/quand le besoin d'un fournisseur de soins de santé réapparaît plus tard, les patients choisiront de retourner dans notre bureau (même si Google ne nous laissera pas leur recommercialiser).

Un autre défi unique concernant le marketing des soins de santé est que l'objectif est souvent de diriger le trafic piétonnier vers un emplacement physique. Cela peut causer des maux de tête avec la conversion PPC et le suivi des revenus, en particulier pour les cliniques sans rendez-vous ou les centres d'appels qui ont du mal à identifier « qu'est-ce qui fonctionne ? » et "qu'est-ce qui n'est pas?" De plus, les spécialistes du marketing intelligents se rendent compte que chaque succès en magasin peut être le résultat final d'un réseau marketing intégré complexe.

Plutôt que d'essayer de disséquer cela et de ne tirer que les brins PPC, et si nous embrassions l'ensemble et bâtissions sur cette fondation symbiotique ? La budgétisation par jour de la semaine est une façon de faire exactement cela.

Budgétisation au jour de la semaine vs.

Si vous n'utilisez pas encore de budgets journaliers, vous vous demandez peut-être : en quoi la budgétisation journalière est-elle différente de la répartition journalière, que je fais déjà régulièrement et efficacement ?

Eh bien, considérons ce que fait chaque stratégie et pourquoi.

En bref, ce n'est pas parce que j'apprécie davantage les appels du mardi vers mon entreprise que les appels du vendredi que je veux que mes annonces du vendredi tombent en position 3 et cessent d'afficher mes extensions d'annonces (un risque que je coure si ma stratégie de tranche horaire baisse aussi les enchères fortement dans ce domaine concurrentiel). En revanche, si je veux augmenter le nombre de patients potentiels qui voient mon site le lundi vs mercredi, mais je maintiens déjà une position moyenne de 1, le dayparting n'a pas grand-chose à offrir.

Ainsi, la budgétisation au jour de la semaine n'est pas du tout une stratégie qui remplace le dayparting. Au contraire, les deux peuvent être employés en coopération pour s'assurer que chaque dollar fait son meilleur travail en votre nom.

Utilisez la budgétisation au jour de la semaine avec la répartition du jour pour tirer le meilleur parti de chaque dollar #PPC. Cliquez pour tweeter

Budgétisation au jour de la semaine avec des KPI non PPC

La budgétisation journalière n'est pas en soi une approche révolutionnaire de la gestion de campagne. De nombreux gestionnaires de compte le font déjà, en utilisant les règles automatisées AdWords (ou des fonctionnalités similaires sur d'autres plates-formes PPC). L'astuce consiste à savoir comment combiner cet outil utile avec des données de performances non PPC. Je vais vous expliquer rapidement une approche pour configurer vos budgets quotidiens avec des métriques non PPC, qu'elles soient internes ou fournies par le client.

Tout d'abord, téléchargez votre rapport de campagne habituel, segmenté par Heure >> Jour de la semaine. Vous pouvez utiliser n'importe quelle période avec suffisamment de données de qualité, mais cela doit également correspondre à la période de votre ensemble de données non PPC. Pour de meilleurs résultats, nous vous recommandons d'utiliser des plages de dates hebdomadaires (c'est-à-dire 4 semaines contre 30 jours, 12 semaines contre 90 jours, etc.) pour éviter de fausser l'analyse.

Deuxièmement, combinez vos données PPC et non-PPC dans une seule feuille, en vous assurant que la colonne « jour de la semaine » couvre les deux ensembles de données. Faites pivoter vos données dans un tableau du jour de la semaine indiquant les impressions, les clics et le coût. Si vos données non AdWords sont segmentées par emplacement ou par un autre attribut qui est reflété dans votre compte AdWords, vous pouvez également les inclure dans ce tableau (nous les avons incluses à l'aide du champ « libellés »).

Plutôt que d'inclure une colonne « Conversions » standard, nous ajouterons à la place notre métrique plus complète « Visites au bureau » (ou la métrique de conversion non PPC que vous avez choisie). Nous calculons ensuite la Moy. Colonnes CPC, Coût/Visite et Visite/Clic.

Ensuite, nous soustrayons l'Avg. Visite/clic à partir de la visite/clic du jour pour obtenir notre ajustement budgétaire pour chaque jour de la semaine. Dans une formule Excel, cela ressemblerait à :

=(Visite/Clic quotidien – Visite/Clic moy.)

Nous multiplions ensuite (1 + ajustement budgétaire) par notre objectif de dépenses totales (la somme des budgets quotidiens de la campagne pour le segment donné) pour obtenir le nouveau budget quotidien.

La dernière étape consiste à trouver le pourcentage de variation entre le « nouveau budget quotidien » de chaque jour et son prédécesseur. Cela nous donnera le modificateur que nous devons appliquer au budget quotidien de chaque campagne, en tenant compte des changements de la veille. Voici une formule simple :

=(Nouveau budget quotidien d'aujourd'hui – Nouveau budget quotidien d'hier)/Nouveau budget quotidien d'hier

qui doit être calculé pour chaque jour de la semaine. Vous devez également prendre note d'ajuster les budgets manuellement le jour de la mise en œuvre en remplaçant « budget actuel d'aujourd'hui » par « nouveau budget quotidien d'hier » dans la formule. À partir de là, les ajustements budgétaires quotidiens peuvent se dérouler de manière transparente d'une semaine à l'autre.

Mettre tous ensemble

Maintenant que nos ajustements de budget de campagne sont prêts, il est temps de les appliquer au compte. Il existe plusieurs manières de trouver les budgets quotidiens optimaux pour vos campagnes, et nous n'y reviendrons pas ici. Je suppose simplement que vous avez déjà exécuté Solver ou que vous avez trouvé vos propres niveaux de budget éprouvés en fonction de votre familiarité et de votre expertise.

Pour les comptes qui ne sont pas très segmentés (par exemple, un ou deux emplacements seulement), le moyen le plus simple de mettre en œuvre vos ajustements budgétaires est d'utiliser des règles automatisées. Nous avons seulement besoin de créer sept règles pour chaque segment (une règle pour chaque jour de la semaine). Pour les comptes très segmentés, restez à l'écoute de la « Partie II » de cet exercice, où nous approfondirons les matrices budgétaires ajustées et la mise en œuvre via les scripts Adwords.

En attendant, veuillez communiquer avec moi sur Twitter pour poursuivre la conversation. Partagez les succès (ou les défis) que vous avez vus avec ce type de budgétisation par jour de la semaine et comment vous avez essayé d'intégrer des métriques non PPC pour vous aider à optimiser vos campagnes PPC !