Les spécialistes du marketing de contenu d'entreprise partagent les défis et les opportunités [Nouvelle recherche]

Naviguer dans le travail dans une grande organisation comporte des défis uniques, en particulier en période de changement.

Mais une chose reste constante - la communication demeure l'un des problèmes les plus épineux.

Ce n'est donc pas une surprise dans notre récent Enterprise Content Marketing : Benchmarks, Budgets, and Trends - Insights for 2023, bien plus de la moitié (64 %) des marqueurs de contenu d'entreprise déclarent que la communication entre les équipes/silos internes est un défi.

C'est l'une des conclusions de l'analyse des 278 spécialistes du marketing d'entreprise (ceux qui travaillent dans des entreprises comptant au moins 1 000 employés) qui ont répondu à notre enquête annuelle sur le marketing de contenu.

Voici un aperçu des pratiques de marketing de contenu, des défis, des opportunités et des plans 2023 qu'ils ont partagés avec nous.

Défis courants des spécialistes du marketing de contenu d'entreprise

Le défi de la communication interne est proche de la popularité de la création de contenu qui fait appel aux différentes étapes du parcours (62 %). Parmi les autres défis les plus fréquemment cités par les spécialistes du marketing d'entreprise : l'intégration de la technologie (41 %), l'accès à des experts en la matière pour créer du contenu (38 %), la cohérence avec la messagerie (37 %), le développement de la cohérence avec la mesure (37 %) et la différenciation produits et services de la concurrence (37 %). Fait intéressant, seulement 24 % disent que continuer à faire une analyse de rentabilisation pour le marketing de contenu est un défi (et 1 % disent qu'ils n'ont aucun défi).

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Dans leurs réponses ouvertes (qualitatives), de nombreux spécialistes du marketing de contenu d'entreprise nous ont dit qu'ils souhaitaient voir le marketing de contenu centralisé au sein de leur organisation. Encore plus exprimé le désir de voir les silos démolis.

Lynn Heidmann, directrice principale du marketing de contenu chez Dataiku, a trouvé une solution dans son entreprise. Bien que l'équipe centrale de marketing de contenu soit responsable de la création de contenu pour les campagnes marketing mondiales, ce n'est pas la seule équipe à produire du contenu destiné à l'extérieur. D'autres équipes créent tout le contenu pour les partenaires, les clients et les prospects.

Pour maintenir une approche de contenu cohérente et tenir tout le monde au courant, l'équipe centrale de marketing de contenu partage "beaucoup de meilleures pratiques [des choses comme la documentation de messagerie centrale, les guides de style, etc.] et offre (s) notre temps pour examiner les autres équipes. travail, en les impliquant dans nos flux de travail où nous pouvons essayer de rationaliser autant que possible. »

La technologie est un problème

Les outils et la technologie peuvent être un problème particulièrement difficile dans les entreprises. Les décisions d'achat prennent parfois du temps, et les solutions qui fonctionnent bien pour une équipe peuvent ne pas convenir à une autre.

Dans une nouvelle question de l'enquête annuelle, nous avons demandé aux spécialistes du marketing s'ils pensaient que leur organisation disposait de la bonne technologie pour gérer le contenu dans l'ensemble de l'organisation. Seulement 23% disent oui. Près d'un tiers (31%) disent non. Ils sont encore plus nombreux (37 %) à dire qu'ils disposent de la technologie, mais qu'ils ne l'utilisent pas à son plein potentiel.

Avoir et utiliser la bonne technologie distingue les spécialistes du marketing de contenu les plus performants. Parmi ceux qui pensent que leur organisation réussit extrêmement ou très bien avec le marketing de contenu, 38 % déclarent disposer de la bonne technologie pour gérer le contenu dans toute l'organisation, contre 23 % de tous les spécialistes du marketing d'entreprise.

Cela a du sens pour le conseiller en stratégie en chef de CMI, Robert Rose, qui a récemment déclaré : "Toute technologie marketing qui vaut la peine d'être achetée implique la mise en œuvre, la formation, le temps d'apprentissage des utilisateurs et l'administration continue".

La technologie est-elle une solution à tous vos problèmes de contenu ? Non. Cela signifie-t-il que cela ne vaut pas la peine d'être abordé ? Bien sûr que non. La première étape, conseille Robert, consiste à mettre de l'ordre dans vos processus avant d'acheter la technologie pour les aider.

"J'ai conseillé à mes clients et collègues de moins se soucier de la nouvelle technologie qui sera indispensable pour 2023", écrit-il. "Au lieu de cela, travaillez sur le développement du muscle pour transformer les activités de contenu en processus reproductibles."

(Lisez plus de conseils de Robert dans cette colonne Rose-Colored Glasses, Votre planification 2023 ne devrait pas se limiter à cette technologie.)

Plus de différenciateurs des plus performants

Les spécialistes du marketing d'entreprise les plus performants se distinguent également de leurs pairs en rendant toujours / fréquemment leur contenu différent. Ils élaborent du contenu en fonction des étapes du parcours de l'acheteur (72 % contre 47 %) et donnent la priorité aux besoins d'information de l'audience par rapport à ceux de leur organisation (81 % contre 61 %).

80 % des entreprises les plus performantes déclarent qu'elles différencient toujours/fréquemment leur contenu de la concurrence, contre 53 % de tous les spécialistes du marketing d'entreprise qui disent la même chose.

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Comment font-ils? Eh bien, les mêmes méthodes sont les plus populaires parmi les plus performants et tous les spécialistes du marketing : produire un contenu de meilleure qualité (86 % des plus performants, 85 % de tous les spécialistes du marketing) et couvrir des sujets/histoires que leurs concurrents ne font pas (71 % pour les plus performants et tous les commerçants).

Mais les plus performants sont plus susceptibles de faire ces choses que tous les spécialistes du marketing :

• Produire plus de contenu (41 % des plus performants contre 31 % de tous les spécialistes du marketing)
• Faire un meilleur travail de distribution de contenu (38 % contre 29 %)
• Promouvoir activement le contenu qu'ils publient (58 % contre 53 %)

Jeff Revilla, directeur du marketing numérique pour Smail Auto Group, gère toutes les opérations de contenu pour 10 franchises. Il dit que son organisation différencie son contenu en faisant voyager les clients sur ce qui les intéresse le plus : les caractéristiques des véhicules.

« La plupart du contenu dans l'automobile tourne autour du concessionnaire qui crie : « Nous avons un inventaire » ou « Regardez ces offres ! » Nous avons adopté une approche différente. Au lieu de parler de nous, nous avons créé une série de vidéos qui emmènent le client à travers un voyage du véhicule. Nous ne mentionnons que notre nom dans l'intro, ne parlons jamais de prix et nous nous concentrons uniquement sur les caractéristiques qui intéresseraient un propriétaire de voiture. Une fois que nous avons compris cette formule, notre croissance sur YouTube a été exponentielle. » Depuis 2008, la chaîne YouTube de Smail Auto Group a enregistré près de 2,5 millions de vues.

Les événements en personne sont de retour

Cette tendance ne me surprend pas du tout – les événements en personne sont de retour. Nous l'avons vu et y avons participé.

Soixante-trois pour cent des spécialistes du marketing d'entreprise déclarent avoir utilisé des événements en personne cette année, soit 2,5 fois plus que l'enquête de l'année précédente.

De plus, 56 % s'attendent à ce que l'investissement de leur organisation dans les événements en personne augmente en 2023 par rapport à leur budget de 2022.

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Avoir le bon contenu pour soutenir ces événements en personne peut étendre l'expérience du public et l'investissement de l'entreprise.

Lynn Heidmann de Dataiku partage que son équipe a contribué à façonner le récit du contenu de l'événement de la marque. "Un message mémorable et bien conçu sur scène est la raison pour laquelle les gens viennent aux événements, c'est donc ce qui fonctionne le mieux, et nous essayons de soutenir cela", dit-elle.

Et assurez-vous de capitaliser sur les événements pour le contenu futur. "Nous avons eu beaucoup de succès avec les enquêtes sur site, qui sont un excellent moyen de collecter des données que vous pouvez réutiliser dans des éléments de contenu ultérieurs", déclare Lynn.

L'investissement vidéo continue d'augmenter

Une autre découverte que tout le monde (entreprise ou non, spécialiste du marketing de contenu ou consommateur) voit déjà ? L'utilisation de la vidéo.

Parmi les spécialistes du marketing de contenu d'entreprise, l'utilisation de la vidéo est passée de 79 % l'année précédente à 87 %, ce qui en fait le deuxième type de contenu le plus utilisé. Maintenant, c'est juste derrière les articles/messages courts (89%).

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Parmi les autres actifs de contenu utilisés au cours des 12 derniers mois :

• Événements virtuels/webinaires/cours en ligne (77 %)
• Articles/messages longs – plus de 1 500 mots (71 %)
• Études de cas (68 %)
• Infographies/graphiques/dataviz/modèles 3D (68 %)
• Livres électroniques/livres blancs (64 %)
• Événements en personne (63 %)
• Podcasts et autres contenus audio (44 %)
• Rapports de recherche (42 %)
• Contenu diffusé en direct (27 %)
• Magazines ou livres imprimés (23 %)

La vidéo est également en tête de liste des investissements prévus dans le marketing de contenu en 2023, 83 % s'attendant à dépenser de l'argent en vidéo pour leurs entreprises.

Parmi les autres catégories d'investissement populaires :

• Actifs de médias détenus (67 %)
• Médias payants (67%)
• Événements – numériques, en personne, hybrides (63 %)
• Médias gagnés (53 %)
• Réseaux sociaux/bâtiment communautaire (53 %)
• Mieux connaître les publics (38%)
• Conception de l'expérience utilisateur (36%)
• Contenu audio (25 %)
• Technologies de contenu (20%)

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La place de la vidéo en tête de la liste des investissements est une bonne nouvelle car c'est l'un des cinq principaux actifs de contenu qui a produit les meilleurs résultats pour les spécialistes du marketing d'entreprise au cours des 12 derniers mois.

L'année 2023 sera-t-elle mouvementée ?

Votre équipe peut grandir ou diminuer. Votre budget peut augmenter ou diminuer. Votre contenu peut réussir ou lutter. Pour gérer ces événements surprenants et attendus, utilisez ceux-ci et le reste des résultats pour vous orienter pour le reste de 2023.

Amy Fair, responsable du marketing de contenu chez SpyCloud, résume magnifiquement l'ambiance de 2023 pour les entreprises et les autres spécialistes du marketing : "J'encouragerais les gens à continuer à entretenir leurs réseaux pour s'assurer qu'ils disposent d'un système d'assistance robuste à tout moment... Vous ne savez jamais quand vous pourriez être impacté, et s'assurer que vous avez établi des relations solides avec des collègues qui sont là pour vous peut vous sauver la vie, au sens propre comme au sens figuré.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute