Captiver un public mondial : pourquoi les données sociales sont la clé de votre stratégie marketing e-sport

Lorsque Heroes of the Dorm, un tournoi Heroes of the Storm de niveau collégial, a fait ses débuts sur ESPN en 2015, les blagues de nerd et les tweets sarcastiques qui ont suivi étaient à peu près inévitables.

Avance rapide jusqu'à aujourd'hui, l'esport n'est pas matière à rire. C'est l'une des industries à la croissance la plus rapide au monde, avec une audience de plus de 500 millions de téléspectateurs et des revenus qui devraient atteindre 1,1 milliard de dollars d'ici la fin de 2020. D'ici 2023, on estime que 15,5 % des internautes regarderont des événements sportifs au moins une fois par an. mois. L'esport est également une carrière lucrative pour les joueurs et les équipes professionnels. en 2019, la cagnotte du championnat The International 9: Dota 2 était de 33 millions de dollars. Pour le contexte, les cagnottes pour le championnat NBA 2019 et le championnat PGA 2020 n'étaient que de 22 millions de dollars et 11 millions de dollars, respectivement.

Donc voilà. On pourrait dire que l'esport a un moment.

Mais malgré la popularité croissante de l'esport, le marketing auprès du public de l'esport est loin d'être facile. Pour commencer, nous parlons d'un groupe fragmenté et hyper-social de consommateurs qui couvrent le monde entier et ont des opinions sur des équipes comme 100 Thieves, Team Liquid et Evil Geniuses. Les fans peuvent flairer quand les partenariats de marque ne sont pas dans le meilleur intérêt du jeu, comme en 2016 lorsque les fans ont remis en question la légitimité du programme All-Star de Bud Light qui comprenait des nominés qui se sont retirés du jeu compétitif. Sans oublier que l'espace esports est bondé. Il existe plusieurs équipes professionnelles, des centaines de tournois annuels et des milliers de streamers dans le monde.

C'est là qu'interviennent les données sociales, ou plus précisément les données sociales, alors que les spécialistes du marketing de l'esport cherchent à approfondir leur compréhension de leurs publics cibles et de ce qui fidélise les fans. Dans cet article, nous discuterons du rôle que joue le social dans l'écosystème esport et pourquoi les données sociales sont la clé du succès de votre stratégie marketing esport.

Développez votre base de fans

Lorsque vous comprenez qui vous ciblez et pourquoi, vous pouvez approfondir votre relation avec les fans et atteindre un tout nouveau groupe de joueurs. Les fans purs et durs qui jouent à Fortnite ne sont pas les mêmes personnes qui jouent à NBA 2K. Comprendre ce qui rend chaque groupe unique est essentiel pour accroître votre audience.

Avec des outils comme l'écoute sociale, vous pouvez ventiler votre audience par sexe et par âge, et adapter vos stratégies en conséquence. Vous pouvez également utiliser les données d'écoute pour identifier où se déroulent les conversations autour de votre jeu dans le monde. League of Legends, par exemple, attire principalement des joueurs d'Europe occidentale et de Corée, l'Amérique du Nord ne représentant que 10,8 % de leur pool total de joueurs.

En plus de développer votre base de fans existante, vous pouvez utiliser les données d'écoute pour découvrir de nouveaux publics que vous n'auriez peut-être pas pensé à atteindre. Dans l'outil d'écoute Sprout, vous pouvez segmenter les conversations sociales en thèmes pour identifier les autres intérêts de votre public cible. Près de la moitié des fans d'esports s'intéressent aux sports traditionnels comme le basket-ball, le football et les sports mécaniques et, ces derniers mois, nous avons vu des efforts de promotion croisée pousser les fans de sports traditionnels vers les esports. NASCAR, par exemple, a opposé ses pilotes professionnels à des joueurs lors de la toute première iRacing Pro Series et a attiré plus de 1,3 million de téléspectateurs pour sa course du 29 mars.

Enfin, identifiez les streamers clés avec un public très engagé pour aider à présenter un tout nouveau jeu d'esports utilisant des données d'écoute. Lorsque PlayerUnknown's Battleground (PUBG) a fait ses débuts en 2017, l'équipe marketing a transformé un budget de 0 $ en l'un des jeux de bataille royale autonomes les plus populaires avec plus de 400 millions de joueurs au total dans le monde. Au lieu de tendre la main aux streamers les plus populaires, l'équipe de PUBG a donné aux streamers de niveau intermédiaire un accès exclusif à la version bêta du jeu afin qu'ils puissent fournir des commentaires et générer du battage médiatique.

Un autre titre d'esports populaire, Valorant, a déployé une stratégie similaire pour son lancement de titre plus tôt cette année. Au lieu de payer des streamers pour promouvoir le jeu, l'éditeur Riot Games a travaillé avec les meilleurs influenceurs de l'industrie pour offrir aux joueurs un accès exclusif à la version bêta. Des streamers comme Pengu ont reçu des clés bêta à déposer à des téléspectateurs aléatoires dans leurs chats, donnant aux fans qui avaient à la fois un compte Riot et Twitch un premier aperçu du jeu. Au moment du lancement officiel de Valorant, il avait accumulé 470 millions d'heures de visionnage sur Twitch et inspiré plusieurs tournois à travers le monde.

Renforcer l'engagement communautaire

Ce qui fait du social une plate-forme idéale pour les fans d'esports, c'est que, comme eux, le social est toujours actif. Le public de l'esport couvre le monde entier, ce qui signifie que la conversation sociale autour des tournois, des matchs et bien plus encore ne s'arrête jamais.

Lorsque les fans ne regardent pas les matchs d'esports, il y a de fortes chances qu'ils parlent en ligne desdits matchs, équipes et joueurs. C'est l'occasion pour votre marque d'expérimenter différents types de contenu social pour voir ce qui suscite le plus d'engagement de votre public. Avec le rapport post-performance Premium Analytics de Sprout, vous pouvez mesurer les performances de votre contenu social et doubler le contenu qui inspire l'engagement le plus fort.

Le compte Twitter du League of Legends European Championship (LEC), par exemple, héberge un sondage permettant aux fans de voter sur le joueur du match.

Pour maintenir l'engagement et l'interaction de leur public avec le compte, LEC organise également un quiz interactif testant les connaissances des fans sur les anecdotes et les mèmes de LEC.

Une gestion de communauté efficace signifie également garder un œil sur les problèmes qui surviennent dans les jeux, et les joueurs n'hésitent pas à informer les éditeurs lorsque les serveurs sont en panne. Bien qu'il soit utile de recevoir des commentaires immédiats des joueurs en cas de problème, le fait que l'esport s'adresse à un public mondial signifie que vous devez être prêt à résoudre les problèmes à tout moment de la journée.

Les données d'écoute peuvent vous aider à garder une longueur d'avance sur les problèmes croissants avant qu'ils ne deviennent incontrôlables. Envisagez de créer des requêtes d'écoute pour votre marque avec des mots clés tels que "connexion" ou "panne" pour surveiller des situations telles que des joueurs incapables d'accéder à leurs comptes ou un serveur en panne. De cette façon, dès qu'un problème survient, votre équipe est en mesure de le résoudre immédiatement sur les réseaux sociaux.

Pour aller plus loin, certains éditeurs ont créé des comptes Twitter de support pour garder un œil sur les plaintes des joueurs et partager des mises à jour lorsque les serveurs sont de nouveau en ligne.

Trouver de nouveaux partenariats (et pertinents)

Les parrainages de marque ne se limitent pas aux équipes de la NBA ou de la NFL ; ils s'appliquent également aux équipes d'esports et aux streamers. Mais les fans d'esports, et en particulier les joueurs, sont pointilleux. La pertinence est essentielle lors de l'identification de nouveaux partenariats, et la qualité est une priorité pour tout joueur sérieux.

Ici, il est utile de s'appuyer sur les données d'écoute pour découvrir les intérêts de votre public et identifier les partenariats de marque qui ont le plus de sens pour votre base de fans. Les joueurs ont évidemment besoin du bon équipement pour donner le meilleur d'eux-mêmes. Sur Twitter, Call of Duty League a récemment organisé un cadeau pour un ensemble de casques de jeu de la marque d'équipement de jeu professionnel ASTRO Gaming, un match parfait.

Une autre façon de développer le jeu consiste à s'associer à des streamers populaires en dehors de l'écosystème de l'esport. La raison en est double : pour commencer, travailler avec des streamers populaires qui ne sont pas dans l'esport génère un nouveau contenu frais pour votre marque. Et deuxièmement, vous pouvez puiser dans le public unique qu'un partenaire extérieur apporte à la table. Le receveur large des Steelers, Juju Smith-Schuster, est un joueur passionné de Fortnite lorsqu'il n'exécute pas de parcours pour Ben Roethlisberger, et il attire à la fois les joueurs et les fans de football sur ses profils sociaux. En 2018, il a en fait emménagé dans la maison du très populaire FaZe Clan et a documenté son expérience sur YouTube à son million d'abonnés.

Une approche plus stratégique du marketing e-sport

Peu de fans sont aussi fidèles ou engagés envers une organisation que les fans d'esports. Il y a une raison pour laquelle des jeux comme Dota 2 et Call of Duty: Modern Warfare comptent en moyenne des millions de joueurs d'une année sur l'autre.

Contrairement aux autres consommateurs B2C, les fans d'esports sont incroyablement spécialisés : ils s'en tiennent à leurs préférences et appartiennent à une communauté mondiale qui a sa propre culture unique. Se connecter à ce marché nécessite une connaissance approfondie de qui est votre public, de ce qu'il aime et n'aime pas et de ce qu'il considère comme des personnalités influentes.

Les données sociales permettent aux spécialistes du marketing d'esports d'approfondir leur compréhension de leurs joueurs et de tirer parti de ces informations pour à la fois renforcer leur communauté de joueurs et développer leur base de fans dans le monde entier. Mais l'écoute sociale peut faire plus qu'aider les spécialistes du marketing de l'esport à mieux comprendre leur public. L'écoute permet également aux éditeurs d'identifier de nouvelles opportunités de marché, des collaborations inattendues et une inspiration de contenu pour se différencier de la concurrence. Alors que les spécialistes du marketing de l'esport cherchent à élever leurs stratégies sociales, réfléchissez aux 40 façons uniques dont l'écoute peut avoir un impact sur l'esport, de l'engagement communautaire à la conception de produits en passant par les tournois en direct.