Comment établir votre entité de marque pour le référencement : un guide en 5 étapes

L'annonce par Google de Search Generative Experience (SGE) et la sortie de Bard remodèlent le paysage numérique. Ces évolutions ont de nombreuses implications SEO. L'un des plus importants est l'accent renouvelé sur le référencement des entités de marque.

Dans le passé, le référencement était largement axé sur le marketing auprès des humains. Cependant, avec la montée en puissance de grands modèles de langage, tels que GPT-4 d'OpenAI et PaLM 2, MUM et BERT de Google, le référencement concerne désormais également le marketing auprès des machines.

Mais peu importe l'interface, qu'il s'agisse de liens bleus, de résultats enrichis, de surfaces Google, de SGE ou de chatbot, l'impératif de rapidité du référencement est que les internautes trouvent et choisissent notre marque.

Et quel que soit l'utilisateur, qu'il soit humain ou IA, la notoriété et la préférence de marque sont essentielles pour être incluses dans l'ensemble de considération du public cible.

Par conséquent, la création d'une entité de marque bien connue, la mieux notée et la plus fiable est la pierre angulaire de la visibilité organique.

Marques, entités et Google Knowledge Graph

Le Google Knowledge Graph est une base de données qui comprend les relations entre et les "faits" sur les entités.

Google définit une entité comme "une chose ou un concept singulier, unique, bien défini et distinctif" qui est représenté linguistiquement par des noms. Par exemple, une entité peut être une personne, un lieu, un produit, un événement, une idée ou une marque.

Les Knowledge Graphs permettent de contextualiser les entités à travers leurs connexions à d'autres entités.

Ainsi, lorsque je tape dans Bard "Meilleur restaurant italien de Berlin", la correspondance n'est pas basée sur des mots clés, mais plutôt sur des entités.

Il relie :

• Entités de localisation : Quartiers de la ville de Berlin (Prenzlauer Berg, Mitte, etc.)
• Entité de cuisine : Italienne
• Entités du plat : Pâtes, pizza
• Entités de marque restaurant : Sapori di CasaIl Punto, Ristorante A MANO
• Annuaire des entités de marque : TripAdvisor, Top10 Berlin

Et les «faits» qu'il connaît sur les entités de restauration en termes de critiques pour présenter ses recommandations avisées.

Un processus similaire se produit dans les SERP pour créer des résultats riches tels que des packs locaux ou des recherches associées.

Il existe de nombreuses entités Knowledge Graph pour lesquelles vous pouvez optimiser, notamment :

• Localisation : Ville et quartier
• Cuisine : Italienne
• Plats : Pizzas, pâtes, etc
• Ambiance : Cuisine gastronomique, familiale, etc.
• Récompenses : étoiles Michelin, Gault et Millau, etc.
• Personnes : propriétaire, chef, etc.

Mais le plus précieux est l' entité de la marque . Cela doit être au centre de toutes choses.

Le référencement des entités de marque a déjà un impact significatif sur la plupart des secteurs où nous constatons de nombreux résultats riches en entités uniquement dans les SERP.

Et cela aura un impact sur tous les secteurs à mesure que Bard deviendra plus populaire et que SGE se déploiera.

Pourquoi? Parce que Google n'est pas enclin à donner de la visibilité à des marques qu'il ne connaît pas explicitement.

Si votre marque n'est pas une entité dans le Knowledge Graph, Google a moins confiance dans les "faits" concernant cette marque, sa pertinence par rapport à la requête de l'utilisateur et sa relation avec d'autres entités.

Dans ce cas, Google n'appliquera que partiellement les signaux de visibilité au niveau de l'entité (anciennement appelés facteurs de classement au niveau du site, mais le classement est quelque peu désuet et une entité de marque est plus qu'un simple site Web).

Cela signifie que votre marque est beaucoup moins susceptible d'être incluse dans l'ensemble de considération de l'IA. Et puisque l'IA de Google agit comme un gardien, la considération de l'utilisateur final est également définie.

Si, d'autre part, Google dispose d'un dossier détaillé pour votre entité de marque et ses relations avec d'autres entités dans le Knowledge Graph, il peut en toute confiance établir des correspondances importantes. Vous accorder plus de visibilité dans les SERPs, Bard, Discover et autres surfaces Google.

Pour faire de votre marque une entité, suivez ces cinq étapes.

Étape 1 : Obtenir le parrainage du CMO

Construire une entité de marque n'est pas une mission en solo.

Cela va au-delà de la portée de ce que le référencement a généralement été défini pour englober. C'est l'image de marque, c'est le territoire de votre CMO. Vous aurez du mal à apporter des changements significatifs si vous ne les avez pas à bord.

Présentez-vous à votre CMO et convainquez-le d'être le sponsor exécutif d'un projet d'établissement d'une entité de marque.

Cela garantit non seulement leur adhésion à l'idée, mais également leurs conseils et leur capacité à libérer des ressources dans d'autres départements, telles que les ressources de développement ou de contenu, qui seront nécessaires.

Pour embarquer un CMO, montrez l'opportunité (ou la menace selon sa mentalité) en présentant :

• Votre SERP de marque : le dominez-vous avec un panel de connaissances complet, des profils de médias sociaux et des articles de relations publiques numériques ou avec des liens non pertinents ou indésirables ?
• Fonctionnalités SERP pertinentes pour les entités uniquement : quels résultats riches existent pour les intentions des utilisateurs clés et votre marque est-elle incluse (être sur mobile et incognito est essentiel).
• Résultats Bard pertinents pour l'industrie (et SGE si vous y avez accès) : quels résultats sont renvoyés pour les intentions des utilisateurs clés et votre marque est-elle incluse.
• Présence actuelle de l'entité de marque : que comprend Google de votre entité de marque, de ses actifs associés et de ses liens avec d'autres entités.
• Présence de l'entité de la marque concurrente : ce que Google comprend des entités de vos concurrents.

Lorsque vous évaluez la présence d'une entité de marque, ne vous laissez pas berner en pensant que cela a quelque chose à voir avec le nombre de requêtes de recherche de marque ou le nombre de pages indexées d'un site Web.

Pour comprendre si une marque est une entité, et si oui, dans quel contexte, l'idéal est d'interroger quotidiennement le nom de la marque dans l'API Google Knowledge Graph Search et de conserver un enregistrement des détails des résultats renvoyés.

Mais pour une vérification rapide, il est plus facile d'utiliser l'explorateur d'API Kalicube Google Knowledge Graph.

Étape 2 : Définir et aligner la bio de votre entité de marque

Pour devenir une entité dans le Google Knowledge Graph, vous devez être clair et cohérent sur qui est votre entité de marque et votre relation avec d'autres entités.

Commencez par définir votre nom de marque officiel .

Je sais que cela semble ridiculement facile, mais j'ai un défi pour vous. La prochaine fois que vous serez dans votre bureau, demandez à quelqu'un de chaque service d'écrire le nom de la marque sur une feuille de papier.

Certains écriront :

• La marque que vous attendez : « Brand Name »
• La marque avec un espacement différent : "BrandName"
• La marque avec des majuscules différentes : « Brandname » ou « brandname »
• L'URL partielle : "brandname.com"
• L'entité juridique : "Brand Name Inc."

Comme le traitement du langage naturel de Google est sensible à l'orthographe et à la casse, ceux-ci peuvent tous être interprétés comme des entités différentes.

Une fois que vous avez choisi un nom de marque officiel, définissez une entité de marque bio . L'objectif est de parler de votre marque à Google d'une manière que ses algorithmes peuvent comprendre en toute confiance afin d'extraire des "faits" et des connexions.

La biographie de l'entité doit commencer par un triplet sémantique pour résumer l'entité de la marque d'une manière que Google peut clairement comprendre.

Par exemple:

• "Jes Scholz est consultant en marketing."

Où "Jes Scholz" est le sujet de l'entité, "est" est le prédicat et "consultant en marketing" est l'objet.

Cela dit, un triplet sémantique pur peut être un peu trop fade pour les humains qui liront la bio. N'hésitez donc pas à l'agrémenter d'un adjectif ou d'un objet secondaire.

Par exemple:

• "Jes Scholz est un consultant en marketing organique et futuriste SEO."

Où "organique" est l'adjectif et "SEO futuriste" est l'objet secondaire.

Adressez-vous ensuite à votre offre principale et à votre public cible. Par exemple:

• "Elle propose des stratégies de développement d'audience primées axées sur l'optimisation des entités, la distribution intelligente de contenu et le marketing basé sur les données de Sydney aux entreprises du monde entier."

Ensuite, développez cela avec des paragraphes concis qui abordent tous les détails clés de votre entité de marque par ordre d'importance pour votre marché. Par exemple, le :

• Propositions de valeur fondamentales
• Prix
• Personnes ou partenaires clés
• Antécédents pertinents

Tout cela doit être écrit dans le but de renforcer la compréhension de Google de votre entité de marque et des autres entités, en particulier des entités thématiques, auxquelles vous êtes lié.

À mesure que la confiance de Google dans ces domaines augmente, vos chances d'apparaître sur les surfaces Google augmentent également.

Une fois que vous avez rédigé la biographie de votre entité de marque, évaluez-la avec l'API Natural Language de Google (vous pouvez utiliser la démo gratuite) pour voir comment Google traite le texte, identifie les entités qu'il contient et le catégorise.

Une fois que vous avez défini une biographie d'entité de marque claire, significative et d'actualité et que vous l'avez alignée avec toutes les parties prenantes clés, il est temps de la répéter jusqu'à la nausée. Brandsplain par la corroboration.

Étape 3 : Corroborer la connexité thématique

Google comprend les entités en fonction de leur relation, qui est déterminée en fonction de la cooccurrence d'entités.

Si deux entités, comme une marque et un sujet, sont fréquemment référencées ensemble par plusieurs sources faisant autorité, cela renforce la connexion de Google entre ces deux entités dans le graphe de connaissances.

Cela présente de nombreux avantages, mais est particulièrement puissant en ce qui concerne le marketing génératif de l'IA.

J'ai été amusé par un récent exemple de tweet SGE de Lily Ray. Mais des associations similaires d'une marque, dans ce cas, "Google", et d'un sujet, dans ce cas, "les moteurs de recherche", peuvent s'appliquer à n'importe quel secteur.

Si votre marque n'a pas d'association sectorielle, vous n'apparaîtrez pas dans la liste lorsque les internautes vous demanderont ce que fait votre marque. Il est essentiel d'établir la cooccurrence des entités par le biais d'une répétition faisant autorité.

Comme votre site doit être la source la plus fiable sur votre entité de marque. Votre page À propos est le premier endroit où publier la biographie de votre entité de marque.

La page À propos est meilleure que la page d'accueil car elle peut être dédiée principalement à l'entité de la marque.

Dans le même temps, la page d'accueil doit représenter l'ensemble de l'offre du site Web et éventuellement d'autres entités, telles que les produits, les clients ou les membres clés de l'équipe.

Cela dit, les aspects de la biographie de l'entité de marque doivent être vus dans la copie de la page d'accueil. C'est un point de corroboration.

Cela sera vrai pour bon nombre de vos actifs de marque qui reproduiront les aspects appropriés de la biographie de l'entité de marque, en particulier le triplet sémantique sur ce qu'est l'entité de marque. Cela devrait figurer dans :

• Tous les profils de médias sociaux, tels que LinkedIn, Twitter ou TikTok.
• Annuaires professionnels pertinents, tels que CrunchBase, Trustpilot ou Yelp.
• Sites de l'industrie pertinents, tels que Entrepreneur.com, Forbes ou Spotify.
• Un profil d'entreprise Google pour toute marque avec une adresse physique.
• Si possible, Wikipédia et Wikidata.

Au cours de ce processus, n'oubliez pas de revoir les articles de relations publiques numériques précédemment publiés. Corrigez-les et demandez des modifications si nécessaire pour vous assurer que les détails correspondent à votre nom de marque officiel et à votre biographie.

Cette répétition sur les plateformes pertinentes est vitale . Plus il y a de corroboration, plus Google est convaincu que sa « connaissance » de votre entité de marque est crédible et plus il pense que votre entité est remarquable. Ces deux éléments augmentent la probabilité que Google affiche votre entité de marque pour une requête d'actualité.

Mais ne spammez pas ! Si un site fait autorité mais n'est pas adapté à votre secteur d'activité, cela ne vous aidera pas. Si un site est adapté à l'industrie mais de mauvaise qualité, cela n'aidera pas. Si le profil social est inactif, cela ne servira à rien.

Étape 4 : annotez toutes les choses

Utilisation du balisage de schéma d'organisation au format JSON-LD sur la page À propos de.

Considérez cela comme une communication avec les moteurs de recherche dans leur langue maternelle. Vous permettre de confirmer les attributs importants de l'entité de la marque est une étape critique pour que Google accepte ces "faits".

Les données structurées du logo (organisation) de Google nécessitent uniquement :

• URL : L'URL de la page d'accueil du site Web de la marque
• Logo : Le logo de la marque

Ne l'implémentez pas aveuglément .

Le cas échéant, utilisez un "@Type" plus descriptif. L'organisation est la plus générale. Il existe des valeurs de sous-type potentiellement plus pertinentes.

Un journal peut s'identifier en tant que NewsMediaOrganization. Un organisme de bienfaisance peut s'identifier comme une ONG. Les entreprises locales peuvent choisir parmi de nombreuses catégories descriptives telles que Fleuriste, Restaurant ou Agent immobilier.

Aussi, allez au-delà des propriétés requises. Incluez autant d'informations pertinentes que les données structurées le permettent, pour établir des "faits" sur votre entité dans le Google Knowledge Graph.

Portez une attention particulière à :

• Nom : Le nom de marque officiel que vous avez aligné avec les parties prenantes.
• Nom alternatif (si nécessaire) : variante plus courte de votre nom de marque officiel couramment utilisé sur le Web pour votre entité de marque. Par exemple, le Better Business Bureau s'appelle le BBB.
• LegalName : Ajoutez le nom de l'entité légale pour aider à lever l'ambiguïté des références sur le Web plus large de votre entité de marque.
• Description : Le triplet sémantique de votre entité bio.
• Image : Un tableau d'ImageObjects qui représente la marque.
• Adresse, téléphone et e-mail : Les marques dont les coordonnées sont facilement accessibles sont intrinsèquement plus dignes de confiance.
• Récompenses : Être nominé ou gagner des prix renforce la crédibilité.
• @id : URL d'identification destinée à être la référence explicite et non ambiguë de votre entreprise. En tant que tel, il doit être unique et ne jamais changer. Jono Alderson, responsable du référencement chez Yoast, recommande l'URL d'accueil du site ajoutée par #/schema/Organization/1.
• SameAs : pour lever l'ambiguïté de la présence de votre entité de marque afin de faciliter les corroborations, répertoriez tous les profils de marque pertinents. Inclure les pages de réseaux sociaux actives, les listes d'annuaires, les entrées wikipedia et wikidata et l'URL du profil d'entreprise Google et du panneau de connaissances Google (alias https://www.google.com/search?kgmid={id}) lorsqu'elles sont disponibles. Si votre marque a plusieurs URL de panneau de connaissances, ajoutez-les toutes pour les consolider en une seule entité forte.

Une fois que la page à propos contient une biographie de marque de balisage de données de structure valide, soumettez manuellement l'URL dans la console de recherche Google pour encourager Googlebot à mettre à jour rapidement les détails dans son index.

Mais n'arrêtez pas là l'optimisation de votre entité.

Étape 5 : Établir des entités associées

Chaque entité pertinente de votre site doit être balisée avec des données structurées.

Lorsque ces entités sont explicitement comprises par les moteurs de recherche, cela renforce le lien entre ces entités reconnues et l'entité de la marque.

Cela peut contribuer à renforcer davantage la notoriété de la marque. La relation augmente la probabilité que votre marque soit trouvée dans le contexte de requêtes thématiques.

Bien que cet article se concentre sur l'optimisation de l'entité de marque, vous pouvez ajuster le processus pour établir d'autres actifs commerciaux.

Vos personnes clés, podcasts, produits ou événements peuvent tous devenir des entités dans le graphe de connaissances. Ce qui est bénéfique en soi car ces entités peuvent gagner en visibilité dans l'écosystème Google.

Mais en outre, renforcer la confiance de Google dans sa compréhension de ces autres entités peut renforcer davantage la compréhension de Google de l'entité de marque en raison de la connexion entre les actifs.

Cet établissement de relations d'entité peut également fonctionner au-delà des limites de vos actifs détenus.

Collaborer avec des entités établies de haute autorité liées à votre industrie ou à un sujet ciblé peut solidifier votre propre statut dans ce domaine.

Construire une entité de marque forte

Si vous souhaitez être visible dans l'IA générative, créez une entité de marque forte dans le graphe de connaissances.

Cela vous permet de contrôler le positionnement de la marque que Google présente à votre public tout en augmentant les chances que votre marque soit affichée sur les surfaces Google.

L'importance des entités ne fera que croître. C'est le moment d'investir.