Grâce aux données d'intention, le marketing B2B et le marketing événementiel sont enfin entrés en collision

Au cours de la dernière décennie, le marketing B2B s'est transformé et a changé rapidement, tout comme le marketing événementiel. Mais les deux ont suivi des chemins largement différents, tous deux progressant mais avec peu ou pas de chevauchement… jusqu'à présent.

En 2020, les mondes du marketing B2B et du marketing événementiel sont enfin entrés en collision, grâce aux données d'intention. Voici plus sur cette intersection, et pourquoi c'est un changement vraiment positif pour toutes les personnes impliquées.

Alignement entre marketing B2B et marketing événementiel

Vers 2010, le marketing B2B était focalisé au laser sur la génération de leads. À cette époque, les leads et les MQL étaient l'étalon-or du succès, mais cet accent mis sur la génération de leads a finalement cédé la place à un accent constant sur la personnalisation et le marketing de contenu.

Puis, vers 2016, le marketing basé sur les comptes (ABM) a commencé à émerger et les spécialistes du marketing B2B se sont concentrés sur les comptes cibles et l'engagement. Cela a donné le coup d'envoi à un tout autre modèle de marketing, dans lequel la quantité était évitée au profit d'acheteurs moins nombreux mais plus qualifiés.

ABM a depuis été largement adopté dans le monde B2B au point de sa position actuelle en tant que norme de l'industrie.

Aujourd'hui, ABM maintient sa position de force alors que la puissance des données d'intention occupe le devant de la scène. Les données d'intention peuvent être des données de première partie (par exemple, l'engagement des visiteurs sur votre propre site Web ou application) ou des données de tiers (par exemple, le comportement des prospects ou des comptes sur des sites Web qui ne vous appartiennent pas).

Cet accès aux données de tiers en particulier renforce encore l'efficacité d'ABM, offrant une fenêtre sur les intérêts et les intentions des comptes cibles. Vous pourriez être alerté du fait, par exemple, que des membres d'une entreprise figurant sur votre liste de comptes cibles recherchent des concurrents.

Cela vous fournit des informations opportunes sur lesquelles vous pouvez agir pour les convaincre de votre solution. Les données d'intention rendent les informations sur les comptes ABM vraiment exploitables, ce qui se poursuivra sûrement en 2021 et au-delà.

Le parcours disparate du marketing événementiel

Jusqu'à présent, cependant, il y avait un décalage entre la progression du marketing B2B que nous avons décrite et l'évolution du marketing événementiel. Il y a une dizaine d'années, l'objectif des événements était d'amener les gens à l'événement, faisant du nombre d'inscriptions la principale mesure du succès.

Ce que les participants ont fait lors d'un événement était moins important que le fait qu'ils étaient simplement là. Cela a un peu changé au fil du temps, et lorsque 2013 a commencé, l'accent dans les événements était toujours sur les inscriptions, mais avec une attention accrue sur les agendas et la création d'expériences de qualité pour les participants.

La technologie événementielle a également évolué au cours de cette période, mais il s'agissait davantage de gestion d'événements que de marketing événementiel réel. Ce sous-ensemble de marketing ne correspondait pas à la position du marketing B2B à ce stade.

Lorsque l'ABM a émergé en 2015 et est devenu largement adopté, le fossé entre les événements et le marketing B2B a commencé à se réduire. Au lieu de viser simplement un nombre élevé d'inscriptions, les organisateurs d'événements ont réalisé que l'engagement était plus important. Il ne s'agissait pas seulement de pistes ; il s'agissait de ce que ces pistes ont fait.

Les spécialistes du marketing événementiel ont commencé à utiliser plus de technologie que jamais et avaient le désir de mettre en pratique les principes de l'ABM. Ainsi, alors que des progrès étaient effectivement réalisés, les spécialistes du marketing événementiel manquaient de données exploitables à utiliser et sont restés sur leur propre chemin, toujours à la traîne des progrès majeurs réalisés par le marketing B2B.

Le marketing B2B et le marketing événementiel s'alignent en 2020

Cette année, tout a commencé à changer. Les spécialistes du marketing événementiel ont réalisé que le véritable objectif d'un événement devrait être similaire à celui de toute autre tactique marketing efficace, comme les podcasts ou la syndication de contenu ; engageant votre public cible à passer à l'étape suivante du parcours d'achat.

Cette prochaine étape peut être une consultation, une demande de prix ou autre chose. Mais ils ont adopté le principe d'engagement qui alimente le marketing B2B et ABM, reconnaissant que les inscriptions ne sont pas le summum, mais c'est plutôt ce que quelqu'un fait lors d'un événement qui compte.

Le logiciel d'événementiel a désormais la capacité de faire le lien entre l'engagement des participants et les données d'intention exploitables. Les spécialistes du marketing événementiel peuvent examiner le comportement en puisant dans les données des participants avant, pendant et après le salon, comme si l'événement était n'importe quelle autre campagne numérique.

Il est désormais possible de parcourir les données pour un engagement accru pour faire apparaître les signaux d'intention et s'aligne sur l'état d'esprit de chaque marketeur moderne. Les spécialistes du marketing événementiel prennent enfin leur place bien méritée à la plus grande table du marketing.

Les données d'événement ont conduit à l'unité et à l'agilité

Alors finalement, l'ère où les événements étaient traités en silo commence à se terminer. Les événements sont reconnus comme un élément important d'un écosystème de tactiques plus vaste, et les spécialistes du marketing événementiel sont considérés comme faisant partie intégrante de l'équipe marketing.

Les événements ne sont plus des campagnes ponctuelles, mais un instrument clé à jouer dans l'orchestre du marketing B2B. De même, les logiciels événementiels peuvent désormais s'intégrer aux solutions CRM, marketing automation et ABM de l'entreprise, donnant aux spécialistes du marketing événementiel la possibilité de travailler main dans la main avec le reste de leur équipe marketing.

Le résultat est un effort unifié vers les mêmes résultats partagés.

Rendre les données tactiques

Afin de tirer le meilleur parti de tout ce potentiel, les spécialistes du marketing doivent optimiser l'engagement qui stimule l'intention.

Lorsque vous planifiez un thème, un programme ou une campagne, examinez les mesures de pertinence et planifiez un parcours d'engagement pour les entreprises ou les comptes auxquels vous souhaitez participer. Ensuite, lorsqu'ils arrivent à votre événement, vous pouvez segmenter le public et générer un engagement supplémentaire qui bouge vers la prochaine étape du voyage.

Par exemple, disons qu'un certain segment de participants à une conférence sur la croissance des entreprises a manifesté son intérêt pour une piste sur les logiciels financiers. Vous pourriez ensuite inviter ce groupe à une table ronde intime avec des experts en finance d'entreprise afin qu'ils puissent approfondir le sujet.

Ou si l'engagement d'un segment indique un intérêt pour le produit d'un fournisseur, vous pouvez l'orienter vers une session spéciale en petits groupes avec une présentation d'étude de cas par un client réel qui utilise ce produit.

Ces données vous permettent de vous déplacer avec agilité et de proposer aux participants des sessions et des opportunités pertinentes qui les intéressent le plus.

L'avenir du marketing événementiel moderne est illimité

Cette année a été celle où le marketing événementiel et le marketing B2B sont finalement entrés en collision, faisant de 2021 le début de leur parcours en tant que moteur de revenus uni.

Alors que l'industrie de l'événementiel et le marketing B2B dans son ensemble continuent d'évoluer, l'alignement entre tous les spécialistes du marketing soutiendra la croissance continue. Ceci, associé à la puissance des données d'intention, signifie que le marketing B2B (qui inclut les événements) sera imparable.

Michael est un entrepreneur en série axé sur les produits et la conception avec plus d'une décennie d'expérience dans l'industrie du logiciel. En tant que fondateur et visionnaire en chef d'Attendify, il se consacre à faire progresser l'orientation stratégique et la mission de l'entreprise pour combler le fossé entre le marketing numérique et événementiel. Dans ses temps libres, Michael collectionne des affiches de films d'époque de l'ex-Union soviétique — il est motivé par le désir d'en savoir plus sur les artistes et d'aider à préserver leur travail sous-estimé et largement oublié — quelqu'un doit le faire !