Comment les médias sociaux de l'enseignement supérieur ont évolué en Europe

Poursuivre des études supérieures est l'une des décisions d'investissement les plus importantes que nous prenons. Mais un diplôme est bien plus qu'un produit : c'est un choix personnel qui façonne la vie des gens. Cela a obligé les établissements d'enseignement à repenser leur utilisation des médias sociaux, surtout depuis le début de la pandémie.

Comment les universités et les collèges utilisent-ils les médias sociaux à la suite de l'apprentissage à distance et des fermetures d'écoles ? Nous avons parlé à trois institutions à travers l'Europe et le Royaume-Uni pour savoir à quoi ressemble le nouveau paysage des médias sociaux pour elles.

Comment les universités et les collèges utilisent les médias sociaux

Visibilité et confiance dans la marque

Il peut être difficile pour les étudiants de se faire une idée d'un endroit avant de s'inscrire, mais les médias sociaux offrent un aperçu de la personnalité derrière une institution. Pour l'ESCP, une école de commerce avec six campus à travers l'Europe, les médias sociaux sont un lieu de sensibilisation à leur marque et de sécurisation de la confiance avec les étudiants futurs et existants.

« Nous travaillons essentiellement sur la visibilité et la confiance de la marque pour aider notre public à comprendre ce qu'est vraiment l'ESCP. Nous ne sommes pas seulement une école de commerce, nous avons nos propres valeurs en matière de durabilité, d'inclusion et bien d'autres choses », déclare Tom Maccario, responsable de la communication numérique et des médias sociaux à l'ESCP.

« Lorsqu'il s'agit de médias sociaux, il s'agit d'abord de la visibilité et des impressions, puis de l'engagement. Nous souhaitons que nos messages et publications soient diffusés au maximum de personnes, mais nous ne cherchons pas à toucher tout le monde. Nous voulons toucher les bonnes personnes et avoir une conversation avec elles.

Attirer des chercheurs de haut niveau

Attirer des étudiants potentiels est un objectif important pour de nombreux établissements, mais cela va plus loin que cela. L'Université de Cambridge exploite également les réseaux sociaux pour atteindre les chercheurs et le personnel potentiel.

"Nous l'utilisons pour attirer les meilleures personnes au monde, qu'il s'agisse de personnel potentiel, de chercheurs, d'étudiants de premier cycle ou de troisième cycle", déclare Anu Hautalampi, responsable du service social et audiovisuel à l'université de Cambridge. "Nous l'utilisons également pour rester en contact avec les anciens, les partenaires et les donateurs, pour protéger et véhiculer la marque Cambridge, et pour élargir la perception que les gens ont de Cambridge."

L'institution elle-même est reconnue comme l'une des plus anciennes universités du Royaume-Uni, mais à travers les médias sociaux, ils espèrent dépeindre son accent sur la science de pointe ainsi que sa communauté de plus en plus diversifiée.

Gestion de la réputation

La réputation est primordiale pour les universités et les collèges. La concurrence est féroce, donc même une crise mineure peut avoir un effet néfaste. « Mon rôle est de veiller à la marque et à la réputation de l'université sur les médias sociaux », explique Hannah Keep, responsable des médias sociaux à l'Université de Cranfield. "Cela englobe également les rapports de contenu, la gestion de crise, le recrutement d'étudiants et le service client."

L'université met en œuvre la stratégie 80/20, où 80 % de ses efforts sur les réseaux sociaux sont consacrés à la création de contenu et à la construction de la personnalité en ligne de l'université, tandis que les 20 % restants sont consacrés à la vente directe et à la conversion de nouveaux étudiants.

L'évolution du rôle des médias sociaux de l'enseignement supérieur pendant la pandémie

COVID-19 a eu un impact sur toutes les industries, mais les universités ont fait face à une situation unique puisque leurs étudiants et leur personnel sont basés partout dans le monde.

"Lorsque nous avons passé le choc mondial de la pandémie, nous avons compris rapidement que le système éducatif allait changer radicalement (et nous devions le communiquer)", explique Maccario.

Il est indéniable que l'utilisation des médias sociaux dans l'enseignement supérieur a subi un changement massif au cours des deux dernières années. Il est passé d'une forme de publicité à un outil polyvalent, comprenant un centre de service client central et un canal de communication interne.

Partager plus d'histoires communautaires

La pandémie a été une période de solitude pour beaucoup de gens, en particulier les étudiants qui n'étaient peut-être pas avec leur famille ou même dans leur pays d'origine. ESCP a compris que les gens avaient envie de se sentir proches des autres, même virtuellement.

«En ce qui concerne les médias sociaux, nous avons compris que de nombreuses personnes souhaitaient partager leurs histoires sur la pandémie et l'apprentissage à distance. Nous avons eu beaucoup, beaucoup de témoignages, et une série de vidéos sur Instagram appelée ESCP at Home qui marche vraiment bien. Nous avons également organisé un concours pour les étudiants, où nous leur avons demandé de partager leurs habitudes d'apprentissage ainsi que leurs nouvelles habitudes de vie », explique Maccario.

Les universités ont identifié les médias sociaux comme un forum communautaire qui doit être utilisé par tout le monde, pas seulement par l'équipe marketing. Tout au long de la pandémie, ils ont encouragé les étudiants, le personnel et les professeurs à partager leurs propres histoires relatables. L'Université de Cranfield était particulièrement animée par cette idée de communauté. Ils ont spécifiquement utilisé les médias sociaux pour diriger les gens vers les services d'assistance, car ils ont constaté que de nombreux étudiants contactaient leurs réseaux sociaux plutôt que le courrier électronique et d'autres méthodes traditionnelles.

Adopter une approche informelle de la communication

Les universités et les collèges sont souvent considérés comme des repères formels, et leurs canaux de médias sociaux en témoignent. Pendant la pandémie, les choses ont changé lorsque les établissements ont commencé à réaliser que les étudiants avaient soif de connexion humaine.

L'Université de Cranfield a identifié ce besoin et a modifié son approche des médias sociaux, en adoptant un ton plus informel. "Plutôt que d'envoyer des e-mails et d'attendre une réponse, les gens reconnaissaient que nous étions amicaux sur les réseaux sociaux et nous ont approchés là-bas. Nous utilisons toujours nos noms pour que les gens sachent qu'ils parlent à une vraie personne », explique Keep.

La pandémie a créé de la place pour que les institutions puissent expérimenter. Prenez l'Université de Cambridge, qui a lancé un compte TikTok pour se présenter devant de futurs étudiants de premier cycle.

"Je voulais mettre Cambridge sur TikTok pendant un certain temps parce qu'il y avait un groupe d'âge que nous n'atteignions pas", explique Hautalampi. «Créer du contenu TikTok pendant le verrouillage était bien sûr difficile, car nous ne pouvions aller nulle part ni voir personne. Mais cela signifiait simplement que nous devions réaffecter les actifs existants, et cela nous a en fait permis de devenir vraiment expérimentaux.

Mieux comprendre son public

Les priorités des étudiants ont changé au cours des 18 derniers mois. La sécurité et les relations humaines sont devenues primordiales, et les universités et les collèges se rendent compte que pour réussir sur les réseaux sociaux, ils doivent faire passer leur public en premier.

«Nous avons compris que pendant la pandémie, il y avait beaucoup de choses sur lesquelles nous pouvions publier, mais beaucoup d'entre elles n'étaient pas pertinentes pour le public. Maintenant, nous voulons vraiment nous concentrer sur la pertinence de notre public et promouvoir le contenu qui est important pour eux », déclare Maccario.

Les objectifs des médias sociaux ont également changé pour les institutions. "Quand j'ai commencé à Cambridge, nous étions très concentrés sur les actions", explique Hautalampi. "Nous nous concentrons maintenant un peu plus sur les réactions et nous avons commencé à publier du contenu plus axé sur la communauté."

La pandémie a soulevé beaucoup d'opinions d'étudiants qui s'attendaient à ce que leurs établissements agissent. Ce fut une période difficile pour les gestionnaires de médias sociaux qui essayaient de se conformer aux directives du gouvernement britannique, tout en communiquant avec des étudiants qui avaient des familles dans les pays les plus touchés à l'époque. Les universités ont soudainement réalisé que les médias sociaux étaient un baromètre instantané de ce que leurs étudiants disaient, pensaient, avaient besoin et attendaient.

"Lorsque nous parlions de ce que le vice-chancelier pourrait dire dans ses messages vidéo aux étudiants, j'ai pu lui montrer ce que les gens pensaient et ressentaient. Il fut un temps, au tout début de la pandémie, où le social occupait une place très importante à l'ordre du jour », explique Keep.

Positionnement des réseaux sociaux comme outil de service client

De nombreuses entreprises, y compris celles du secteur de l'éducation, découvrent que les médias sociaux peuvent être utilisés pour bien plus que la notoriété de la marque. Les réseaux sociaux sont un lieu pour les conversations avec leur public, les commentaires sur les produits, les informations sur la concurrence et le marché et (surtout pendant la pandémie) pour le service client.

"Jusqu'à la pandémie, de nombreuses organisations avaient le luxe de ne jamais être vraiment mises au défi sur les réseaux sociaux", déclare Keep. Mais les réseaux sociaux sont rapidement devenus un moyen permanent pour les étudiants de recevoir leurs demandes, ce qui signifiait que les établissements devaient répondre rapidement s'ils voulaient fournir un soutien exceptionnel aux étudiants.

Plus que jamais, les médias sociaux sont une extension essentielle des canaux de soutien traditionnels des institutions. « Nous espérons créer une vraie communauté. Nous recevons de plus en plus de messages sur Facebook et Instagram demandant quand il sera possible de rejoindre la prochaine promotion, ou si quelqu'un devrait étudier à Berlin ou à Madrid. Parfois, les réponses ne se trouvent pas toujours sur le site Web, alors les étudiants nous demandent sur les réseaux sociaux », explique Maccario.

Découvrir un canal de communication interne critique

La nature rapide des médias sociaux signifie qu'ils sont rapidement devenus un moyen pour les établissements de communiquer en interne avec le personnel et les étudiants existants.

«Nous avons créé un groupe Facebook pour le personnel», explique Keep. "C'était au point où tout à coup tout le monde allait être dispersé géographiquement. Nous avons débattu d'en créer un pendant des années, et la pandémie nous a donné une raison de le faire enfin. C'était si simple et facile à utiliser pour les gens, et c'était un moyen de garder la communauté ensemble.

L'utilisation des médias sociaux comme outil de communication interne était également une priorité pour l'Université de Cambridge pendant la pandémie.

« Nous avons commencé à utiliser les médias sociaux pour atteindre notre communauté interne, qui n'était pas vraiment un public cible auparavant », explique Hautalampi. "Parce que les gens rentraient chez eux et n'étaient pas physiquement à Cambridge, il était important pour nous d'avoir un moyen direct et en temps réel de parler à nos étudiants et à notre personnel."

Les réseaux sociaux comme colonne vertébrale de la communication

"COVID a mis en évidence le potentiel des canaux de médias sociaux et l'importance d'avoir les bonnes personnes pour les gérer", déclare Keep.

Les médias sociaux ont été l'épine dorsale de la communication pour de nombreuses institutions pendant la pandémie. Les collèges et les universités ont rapidement réalisé que Twitter, Instagram, Facebook et LinkedIn n'étaient pas seulement des endroits pour annoncer leurs cours, mais aussi des plateformes clés pour apprendre à connaître leur public, recueillir des informations sur le marché et assurer un service client exceptionnel. Les réseaux sociaux sont passés d'un lieu permettant d'atteindre de nouveaux prospects et de diffuser des messages marketing à un centre communautaire central, à la fois pour les étudiants et le personnel.

Les universités considèrent l'engagement avec leurs étudiants et leur personnel comme plus qu'un simple service à la clientèle, et les médias sociaux leur permettent de créer une communauté dynamique qui ajoute du cœur, pendant les périodes passionnantes et difficiles.

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