Ce que cinq ans et 1 127 points de données m'ont appris sur l'évolution des médias sociaux

Avouons-le : l'évolution des médias sociaux et leur montée en puissance ne sont pas un sujet particulièrement révolutionnaire. Nous avons tous vécu sa transformation d'une destination pour les GIF de chat, les réflexions aléatoires et les conversations de déjeuner à la plate-forme incontournable pour les positions politiques, les commentaires révolutionnaires et les discussions approfondies, avec quelques GIF de chat ajoutés pour faire bonne mesure. Mais l'impact de cette évolution sur la stratégie des entreprises est souvent mal compris et sous-estimé.

Au cours des cinq dernières années chez Sprout Social, mon équipe a développé plus d'une douzaine de rapports de données sur les tendances des médias sociaux et a examiné des milliers de statistiques illustrant les changements dans la façon dont les marques utilisent les réseaux sociaux. Plus important encore, nous avons étudié l'impact des réseaux sociaux sur la relation qu'une marque entretient avec ses clients.

Grâce à ces informations, deux choses sont devenues claires : premièrement, nos attentes à l'égard des marques sur les réseaux sociaux augmentent constamment, et deuxièmement, la plupart des marques rattrapent constamment leur retard.

Ne nous appelez pas, nous vous appellerons

Lorsque j'ai commencé chez Sprout, les spécialistes du marketing considéraient les réseaux sociaux comme une rue à sens unique : leur plate-forme personnelle pour promouvoir les offres et les messages marketing. Lorsqu'une marque écoutait réellement quelqu'un d'autre sur les réseaux sociaux et réagissait en conséquence, elle était considérée comme révolutionnaire. Ce qui semblait être un simple comportement humain - la conversation - était enlisé par la bureaucratie, les niveaux d'approbation et l'hésitation de certaines des plus grandes marques du monde.

Lorsque les marques ont décidé qu'elles voulaient réellement avoir un dialogue simple avec leur public social, cela nécessitait souvent une salle de guerre pleine d'ordinateurs sophistiqués, d'avocats d'entreprise et de cadres de niveau C - et bien sûr, leur armée de stagiaires.

En fin de compte, il était plus facile et plus sûr pour les entreprises d'utiliser simplement le social comme un autre mécanisme publicitaire, en l'activant lorsqu'elles avaient besoin de quelques regards supplémentaires sur leur contenu.

Alors qu'est-ce qui a changé ?

Les attentes des gens. Et il en va de même pour l'impact de ces attentes sur les résultats des marques.

Nos données à ce stade ont montré que 89 % des messages sociaux des gens aux marques n'ont jamais reçu de réponse, et les personnes que nous avons interrogées ont souligné les énormes implications en termes de revenus pour les marques qui ne répondent pas : 30 % d'entre nous iront chez un concurrent si nous sommes ignorés. Les marques ne pouvaient plus fonctionner sous prétexte que les clients ne voulaient pas de conversation - nous l'exigeions.

Parlons-en

À cause de cela, les marques ont commencé à changer leur approche et ont commencé à faire exactement ce que leur public leur demandait : répondre. De plus en plus de marques ont commencé à utiliser les réseaux sociaux pour exactement ce qu'ils ont toujours été : l'un des meilleurs moyens de dialoguer avec votre public, d'obtenir des commentaires et d'entamer des conversations avec les personnes les plus importantes pour votre marque : vos clients.

En 2015, un utilisateur de Twitter nommé Esai Velez a tweeté une plainte à JetBlue selon laquelle la télévision de son siège n'avait montré que de l'électricité statique pendant tout le vol, alors que tous les écrans autour de lui fonctionnaient. JetBlue a répondu: «Nous détestons toujours quand cela se produit. Envoyez-nous un DM avec votre code de confirmation pour vous obtenir un crédit pour le téléviseur qui ne fonctionne pas. À peine 23 minutes après sa plainte initiale, Velez a de nouveau tweeté la marque pour féliciter leur service rapide et exemplaire et leur souhaiter un joyeux Thanksgiving.

Les retombées de certaines de ces conversations ont été énormes, car certaines de ces interactions sont devenues des nouvelles virales et internationales.

Lorsqu'un Canadien a demandé à Samsung l'un de ses nouveaux téléphones et a tenté de le soudoyer avec un dessin de dragon, l'entreprise a répondu avec son propre dessin : un kangourou sur un monocycle. L'histoire de la conversation est devenue virale et a été présentée dans l'émission Today et dans le Globe And Mail. PR Daily l'a qualifiée de "victoire des relations publiques" et CNET l'a qualifiée de "la meilleure chose que Samsung ait jamais faite".

Bien sûr, les histoires de conversations sur les réseaux sociaux comme celles-ci sont amusantes et réconfortantes, mais la construction active de la relation marque-consommateur est également une bonne affaire. Être réactif aux consommateurs sur les réseaux sociaux (même s'ils plaisantaient) était le principal facteur qui influençait les décisions d'achat des clients. De plus, la viralité de ces instances a changé l'attente de toutes les marques de construire une présence authentique, authentique et extrêmement «humaine» sur les réseaux sociaux.

C'est cette authenticité qui est au cœur des interactions sociales réussies. Bien que ces échanges de dessins de dragons soient amusants, ils ne sont pas nécessairement évolutifs. Personne ne peut prédire quand une opportunité se présentera sur les réseaux sociaux. Les marques ont donc réalisé que si elles voulaient suivre l'évolution du comportement des consommateurs sur les réseaux sociaux, elles devaient susciter des conversations, pas seulement attendre qu'elles se produisent.

Dis moi tout

Cet appel à l'authenticité de la part des marques a inauguré une nouvelle ère pour le social, une ère dans laquelle les entreprises sont tenues de lever le rideau et de s'assurer que chaque message, interaction et stratégie est authentique pour leur marque et leurs clients.

Aujourd'hui, les gens sont plus intéressés que jamais par la transparence et la connexion. Nous sommes moins préoccupés par les flux Instagram sans faille et les campagnes publicitaires intelligentes et plus intéressés par la compréhension de la position des marques sur les questions politiques et la manière dont elles gèrent leurs activités.

En fait, nos données révèlent que les clients tiennent désormais les marques à un niveau plus élevé que les autres institutions publiques, et même leurs propres amis et famille, en matière de transparence. Nous pourrions penser qu'il est normal que l'oncle Harvey truque un peu son score de golf, mais nous ne tolérerons pas un comportement comparable de la part des marques. Les consommateurs américains font davantage confiance aux entreprises que nous ne le faisons au gouvernement ou aux médias, et cette confiance s'accompagne de grandes attentes.

Les gens veulent connaître le PDG d'une marque et ce qu'il représente. Nous voulons suivre le PDG sur Instagram et le voir visiter des usines, faire du bénévolat ou assister à des rassemblements politiques. Lorsqu'un enjeu politique concerne directement une marque et touche ses clients, nous voulons voir la marque prendre position. En fait, les deux tiers des consommateurs disent qu'il est important que les marques prennent publiquement position sur les questions sociales et politiques.

REI et Patagonia ont fait exactement cela en 2017. Lorsque le président Trump a décidé de réduire les terres protégées autour des monuments nationaux Bears Ears et Grand Staircase-Escalante, les deux détaillants ont condamné l'acte sur leurs sites Web et leurs réseaux sociaux.

Connexion réelle et significative

Bien sûr, notre état actuel de connexion évoluera à mesure que les tendances des médias sociaux changent et que les attentes des consommateurs continuent de changer. Mais une chose restera la même : le social est souvent le microscope le plus intense et le meilleur mégaphone pour tout ce qu'une entreprise fait.

À cette fin, il y aura un désir croissant pour les marques d'être un canal de conversation et de ramener le social à l'idée sur laquelle il est fondé : un lieu où les gens peuvent trouver des points communs et des connexions plutôt que des divisions et des attaques. Et bien que nous ne puissions pas dire avec une certitude absolue où en seront les médias sociaux dans cinq ans, nous pouvons dire que les marques qui naviguent sur les réseaux sociaux avec transparence, authenticité et intégrité seront toujours à la pointe.