Une introduction vivante à la publicité native

Malgré tout le battage médiatique, la publicité native reste un concept flou, même pour les personnes qui travaillent dans le marketing de contenu.

Donc, étant donné le manque de sensibilisation (et les gens le confondant avec d'autres choses, comme le parrainage), nous avons pensé que ce serait une bonne idée de vous donner une introduction vivante à la publicité native.

Nous vous expliquerons également une douzaine d'exemples d'annonces natives et pourquoi elles fonctionnent.

Allons-y.

Qu'est-ce que la publicité native ?

À l'origine, je ne considérais pas le contenu promu - comme les messages sponsorisés sur Facebook ou les tweets promus - comme de la publicité native. J'inclurais également des annonces dans le flux et des annonces textuelles Google AdWords dans cette revendication.

Voici ma définition simple de la publicité native :

La publicité native est un contenu payant qui correspond aux normes éditoriales d'une publication tout en répondant aux attentes de l'audience.

Facebook et Twitter échouent à cette définition car les éditeurs ne le sont pas non plus. Il en va de même avec Google AdWords. Ils n'ont pas de branche éditoriale conventionnelle à proprement parler.

Dans le cas de Twitter et de Facebook, il s'agit de contenu généré par les utilisateurs que les marques paient pour le repartage. Aucun de ceux-ci ne prétend être un contenu éditorial produit par un éditeur. Dans le cas de Google, c'est juste un annonceur qui paie pour se présenter devant un public.

C'est de la publicité ordinaire.

Cependant, la définition de Sharethrough de la publicité native n'est pas d'accord avec moi. J'avoue qu'après de plus amples recherches, ils ont raison.

Il y a un sentiment que cette espèce de publicité - publications sponsorisées et tweets promus - est native car elle apparaît dans le flux social ou parmi les listes de recherche.

Ainsi, dans la taxonomie publicitaire, le contenu promu serait lié aux publireportages. Mais, à mon avis, il doit s'agir d'un genre différent car ce n'est pas éditorial.

En d'autres termes, j'admets que j'avais tort. Sorte de.

Vous en verrez plus à ce sujet ci-dessous.

Comment fonctionne la publicité native ?

La publicité native, sa forme la plus basique, ressemble à un contenu utile.

Comme l'a dit le fondateur de Copyblogger, Brian Clark :

"Les bonnes publicités natives sont du contenu qui concerne le lecteur, le spectateur ou l'auditeur. Mais en fin de compte, il y a un objectif réalisable pour l'annonceur. »

Bien que le contenu en question soit en effet une publicité, il ressemble beaucoup au contenu typique qu'une publication publierait.

Par conséquent, l'expérience de l'utilisateur est différente de son expérience typique avec la copie et la conception qui est évidemment une publicité. Une annonce flagrante est plus perturbatrice, car elle semble déplacée à côté du contenu régulier de la publication.

12 exemples de publicités natives (et pourquoi elles fonctionnent)

Une fois que vous voyez quelques exemples de publicités natives intelligentes, il est beaucoup plus facile de comprendre pourquoi quelqu'un pourrait choisir d'utiliser ce type de promotion.

Examinons de plus près certaines publicités natives que vous avez probablement rencontrées vous-même.

1. Les publireportages imprimés… en commençant par cet exemple classique

Commençons par la base : le publireportage.

Le « Guide Guinness des huîtres » de David Ogilvy est le publireportage par excellence. Lorsque les gens parlent de publireportages, ils mentionnent généralement cette annonce.

En un coup d'œil, cela ressemble à du contenu éditorial. En d'autres termes, si vous supprimiez le nom de la marque, cela correspondrait au style de la publication.

Le Guide Guinness, cependant, est une publicité imprimée, ce qui conduit à cette question : un publireportage fonctionnerait-il en ligne ? Voyons voir.

2. Publireportages en ligne

Voici IBM sur Atlantic :

Comme vous pouvez le voir, il est étiqueté "Contenu sponsor". Et à l'exception de l'en-tête et de la barre de navigation, il est intégré parmi d'autres contenus IBM. Pourtant, il correspond au style éditorial et design d'Atlantic.

Est-ce un publireportage ? Non. Il n'y a pas d'appel clair à l'action. Il s'agit donc de contenu sponsorisé ou de marque.

L'article se trouve sur le domaine racine de Gawker et la conception et le style éditorial correspondent à ceux de Gawker.

Le contenu que vous trouverez sur Gawker étiqueté "Sponsorisé" - avec des appels clairs à l'action - présente de meilleurs exemples de publireportages.

3. Publireportages vidéo en ligne

Naturellement, vous ne pouvez pas parler de publicité en ligne sans parler de vidéos.

Oui, un publireportage peut être une vidéo, ce qui est exactement ce que The Onion a fait via son agence de création Onion Labs.

Ils ont créé des vidéos pour des entreprises telles que Southwest Airlines et Microsoft.

4. Le publireportage… a mal tourné

Je pense qu'il est prudent de dire que l'expérience ratée de Scientologie de l'Atlantique a intégré le terme « publicité native » dans notre conscience collective de la publicité.

Avant leur expérience, la première recherche pour le terme "publicité native" est apparue en février 2011, et elle n'a atteint des recherches à deux chiffres qu'en novembre 2012.

Voici le publireportage en question, celui qu'ils ont tiré peu de temps après sa publication :

Pourquoi l'ont-ils tiré ? Voici ce que les critiques prétendent qu'Atlantic a mal fait :

• A utilisé une expression pâteuse "Sponsor Content". C'est une expression que Dan Gilmour, écrivain pour le Guardian, dit que les éditeurs utilisent lorsqu'ils ne veulent pas que les publicités ressemblent à des publicités.
• La disposition du design ressemblait trop au design d'Atlantic.
• L'éditorial ressemble trop à l'éditorial de l'Atlantique.

Ils ont également oublié un appel clair à l'action.

La plaisanterie, cependant, porte sur la Scientologie et non sur l'Atlantique. L'organisation religieuse n'est qu'un piètre publicitaire. En fait, je suis surpris qu'Atlantic ait cédé à la pression. Si l'annonce était si sournoise, pourquoi tant de gens se sont-ils plaints ?

Regardons maintenant le contenu sponsorisé.

5. Contenu sponsorisé

Le contenu sponsorisé est ce qu'un éditeur crée et qu'une marque paie ensuite. C'est ce que The Onion a fait pour H&R Block.

Il n'y a pas d'appel à l'action clair, donc ce contenu sert de notoriété à la marque.

Un exemple hors ligne de contenu sponsorisé est Mutual of Omaha's Wild Kingdom. La compagnie d'assurance Mutual of Omaha a payé la facture de la production. Pas d'appel à l'action, juste la notoriété de la marque.

6. Problèmes de sponsor unique

Dans le monde de l'imprimé, un numéro à sponsor unique se produit lorsqu'un seul annonceur sponsorise un numéro entier d'un magazine.

L'exemple le plus célèbre s'est produit en août 2005 lorsque Target a acheté tout l'espace publicitaire (environ 18 pages, y compris la couverture) dans le numéro du 22 août du New Yorker .

Comme Stuart Elliott l'a écrit lorsqu'il a initialement rendu compte de la campagne,

"L'objectif d'une émission mono-sponsor est le même que lorsqu'un annonceur achète tout le temps publicitaire d'un épisode d'une série télévisée : attirer l'attention en désencombrant l'environnement publicitaire."

Encore une fois, dans ce cas, pas d'appel clair à l'action, juste la notoriété de la marque.

Le fonctionnement en ligne est similaire : un seul sponsor achète tout l'inventaire publicitaire d'un site Web (ou d'un réseau de sites Web connexes) pendant une certaine période : une journée, une demi-journée ou même une heure seulement.

Subway, par exemple, le fait souvent sur des sites Web sportifs, généralement programmés pour coïncider avec des événements spécifiques remarquables.

7. Contenu de marque

La seule différence entre le contenu sponsorisé et le contenu de marque est que la marque crée le contenu pour l'éditeur.

Comme vous pouvez le voir, être précis sur nos conditions est déroutant car il n'y a pas de norme publicitaire en ce qui concerne les étiquettes de contenu payant.

Sur tous les exemples que j'ai partagés ci-dessus jusqu'à présent, et les exemples que je partagerai ci-dessous, vous verrez une variété d'étiquettes placées sur la publicité native. David Rodnitzky pense qu'ils pourraient violer les règles de la FTC sur la publicité trompeuse. Je couvrirai cela un peu plus après nos 12 exemples de publicité native.

Vous pouvez également regrouper les listes de lecture de marque sur Spotify dans cette catégorie.

Bien que la marque ne crée pas toujours la musique (Cependant, Sesame Street l'a fait), elle organise les chansons autour d'un thème.

Jaguar USA et Abercrombie + Fitch sont d'autres excellents exemples.

8. Placement de produit

Un exemple classique de placement de produit était la bouteille de Red Stripe dans le film The Firm de 1993.

Ou les gobelets de Coke dans lesquels boivent les juges d'American Idol.

Ou les Reese's Pieces dans le film ET

Mais qu'en est-il des exemples en ligne ?

J'ai vu du placement de produit dans des morceaux d'oignon, comme celui-ci pour l'appareil photo numérique Canon PowerShot S1100 IS :

Canon a-t-il payé pour cette publicité ? Selon leur service de publicité, non. Alors pourquoi la précision ?

S'il n'y avait pas d'intention commerciale, pourquoi ne pas simplement dire "un Canon" ou simplement "un appareil photo" d'ailleurs ? Ils n'ont pas encore répondu.

Encore une fois, le placement de produit consiste davantage à renforcer la notoriété de la marque. Il n'y a pas d'appel clair à l'action. Et contrairement à l'exemple de H&R Block, le contenu n'est pas entouré de bannières publicitaires Canon.

9. Annonces dans le flux

Vous avez vu ces widgets qui recommandent le contenu de "Around the Web".

Tous ces liens ne font que vous pousser vers du contenu sur d'autres sites de publication, avec quelques publicités mélangées.

Des entreprises comme Sharethrough et Outbrain fournissent le réseau pour diffuser de telles publicités, et les annonceurs paient pour les clics.

Et enfin, les publicités intégrées qui vous conduisent vers un autre site Web. Tu sais de quoi je parle.

• Le seul exercice simple qui brûle la graisse du ventre.
• Les dossiers d'arrestation de votre ville locale.

Les mots se trouvent sous le titre noir en gras "Tendance autour du Web" avec "ANNONCE" assis tranquillement à droite dans une police gris clair.

Ces publicités ont une dimension éditoriale à leur sujet, tout comme les sites Web vers lesquels elles vous conduisent, mais elles ont clairement une intention commerciale. Malgré notre dégoût pour ceux-ci, j'ai l'impression qu'ils travaillent pour l'annonceur. Parce qu'ils ne sont pas partis.

10. Publications sponsorisées (Facebook)

Je n'ai pas trouvé de bon exemple de publication sponsorisée sur Facebook. Est-ce parce que je ne suis JAMAIS là ? Vous savez plus que probablement de quoi je parle, cependant.

Vous pouvez lire les messages sponsorisés ici.

11. Tweets sponsorisés

Des trucs assez basiques ici.

En savoir plus sur les Tweets sponsorisés ici.

12. Annonces textuelles Google (listes de recherche)

Pouvez-vous repérer les annonces?

La vie sur Bing n'est pas différente.

En savoir plus sur les annonces textuelles Google ici.

FAQ

J'ai mentionné ci-dessus quelques aspects de la publicité native qui nécessitent des explications supplémentaires.

Si votre question n'a pas encore reçu de réponse, consultez ces questions courantes sur le sujet.

Pourquoi la publicité native est-elle controversée ?

Vous vous demandez peut-être si la publicité native est éthique. La réponse variera en fonction de la personne à qui vous parlez, mais la principale préoccupation est que cela trompe les consommateurs.

Ceux qui tombent sur une publicité native peuvent la traiter comme des informations provenant d'une publication impartiale - alors qu'en fait la publication a reçu une forme de rémunération pour diffuser les informations.

Cependant, si le contenu est clairement étiqueté comme une publicité, cela ne devrait pas poser de problème.

Comment repérer la publicité native ?

Lorsqu'une annonce native est correctement étiquetée comme une publicité avec un texte qui dit simplement "publicité" ou quelque chose de similaire, vous saurez que même si l'annonce peut ressembler à un article ou à une vidéo ordinaire, son placement était intentionnel.

En d'autres termes, la publication prévoyait de présenter l'annonce native à un endroit où elle pensait qu'elle susciterait beaucoup d'engagement (rendant l'annonce payante pour le sponsor du contenu).

Combien coûte la publicité native ?

La taille de l'audience d'une publication déterminera le montant facturé pour la publicité native. Une publication plus importante a le luxe de facturer plus parce que l'annonce atteindra plus de personnes.

Cela dépendra également de la longueur et du style de l'annonce native, tout comme la façon dont vous détermineriez le coût d'autres types de publicité.

Où se situe le marketing de contenu par rapport à la publicité native ?

Ils sont nés de la même souche et ont le même objectif en tête, mais la principale différence est celle-ci : avec le marketing de contenu, la marque devient l'éditeur.

Exemples exquis de spécialistes du marketing de contenu :

• Redbull
• GE
• menthe
• Magnolia

Dans chaque cas, la marque crée un contenu qui informe, éduque ou divertit. C'est ainsi que vous construisez un public qui construit votre entreprise.

La publicité native est donc un contenu payant qui génère du trafic vers ce contenu.

Et pour une dernière comparaison, la publication d'invités est un contenu non payant qui génère du trafic vers le contenu de votre domaine.

Voilà! Une introduction à la publicité native qui aide à la distinguer des autres types de publicité.