Briser les meilleures pratiques CRO : vous pouvez le faire !

Dans le monde de l'expertise, où vous vous concentrez sur le perfectionnement de vos compétences dans une facette du marketing numérique, vous devez parfois travailler en dehors de cette facette. Le marketing numérique est un environnement affecté par une myriade de variables à la fois contrôlables et erratiques. Nous pouvons être des gourous PPC incroyablement brillants, mais lorsqu'il s'agit d'optimiser l'expérience post-clic, le CRO peut devenir une sphère de confusion qui peut conduire à une dépendance excessive aux meilleures pratiques.

Plus tôt dans mon mandat PPC Hero, j'ai fait la lumière sur mon expérience avec les meilleures pratiques de la page de destination et les échecs qui en ont résulté. Aujourd'hui, je vais mettre en lumière quelques cas dans lesquels nous avons enfreint les meilleures pratiques CRO et ce fut un succès total.

Exemple 1 : les médias sociaux ont un temps et un lieu

Ce client spécifique vend des huiles essentielles qui est un marché qui est englouti dans l'éducation et l'opinion. Cela s'associe naturellement aux médias sociaux, créant une très grande avenue pour le trafic vers le site Web principal ainsi qu'une forte dépendance à la preuve sociale. Une grande partie du trafic de ce client entre via Facebook et une grande partie de ce trafic est référé par le bouche-à-oreille. Facebook est donc important pour cette marque, n'est-ce pas ? Oui. Donc, les opportunités de connecter l'expérience Facebook d'un utilisateur avec son expérience de site Web devraient également être assez répandues afin de rester pertinentes et cohérentes, n'est-ce pas ? Pas nécessairement .

Nous voulions donner un coup de jeune à la page d'accueil ; lui permettre d'être la passerelle et l'avenue dans le site qu'il devrait vraiment être. Nous avons commencé ce processus via des tests d'existence car si nous ne pouvons pas dire ce qui EST vital pour la page d'accueil, nous pouvons éradiquer par ignorance un élément de frappe lourd.

En combinant les données des cartes de comportement et de Google Analytics, nous avons appris que l'élément en bas de la page d'accueil mettant en évidence la présence de cette marque sur Facebook n'incitait pas à l'action et n'était pas vu par la majorité des utilisateurs de la page d'accueil. De plus, il divise la colonne avec un élément mettant en valeur le blog de la marque. Cet élément, sur le même plan latéral que l'élément Facebook, a fait l'objet d'une attention particulière et pilote avec succès le comportement d'achat.

La variation de ce test A/B a supprimé l'élément Facebook et agrandi et centré l'élément de blog comme indiqué ci-dessous. Notez que ces deux éléments apparaissent uniquement sur la version de bureau et la tablette du site.

La variation a augmenté à la fois le taux d'achat (8,79 %) et le revenu par utilisateur (28,08 %). Encore plus intéressant, lorsque nous divisons ces métriques par appareil, nous constatons une augmentation plus substantielle du taux d'achat sur tablette (20,08 % contre 6,26 %) mais une augmentation assez similaire entre les deux appareils en termes de revenus par utilisateur (ordinateur de bureau : 28,96 %, tablette : 25,16%).

Essentiellement, nous avons supprimé une distraction et annulé une piste de lapin qui tirait les gens du site, de la mentalité d'achat et directement de l'entonnoir. Le partage social est beau, mais c'est aussi une spirale de distraction qui devrait être limitée à une page où il ne peut pas arracher vos utilisateurs à leur achat ; comme la page de remerciement.

Exemple 2 : La vidéo ne doit pas être placée Willy Nilly

Ce client est un hôpital dont l'objectif principal en ligne est la notoriété de la marque et la diffusion globale de l'éducation/de l'information. Ils avaient récemment acquis des témoignages vidéo présentant de vrais patients et leurs expériences avec chacune des principales lignes de service. La preuve sociale est cruciale, non? Oui. La preuve sociale vidéo a plus de validité que les témoignages écrits, n'est-ce pas ? Typiquement, oui. Les témoignages vidéo doivent donc être placés le plus haut possible sur la page, n'est-ce pas ? Pas nécessairement .

Sur la base de données de 30 jours après que la vidéo a été initialement placée dans l'image du héros et en ligne avec le contenu beaucoup plus bas sur la page, nous avons découvert qu'une très faible proportion du trafic global interagissait avec la vidéo dans l'un ou l'autre endroit. Alors on s'est demandé si c'était la vidéo ? Ou le placement de la vidéo ?

La variante testait une image remplaçant la vidéo dans l'image du héros mais gardait la vidéo en ligne à sa place.

Bien que nous ne voyions pas de conversions traditionnelles sur cette page spécifique axée sur la notoriété de la marque et la diffusion des informations, il existe des options de conversion pour vous inscrire à un séminaire pour en savoir plus sur cette gamme de services ou contacter l'établissement pour en savoir plus. La variation a créé un ascenseur dans ces deux actions (Inscrivez-vous à un séminaire : 84,71 % et Contactez-nous : 214,29 %). La vidéo en ligne a vu une augmentation de 135,71 % de l'engagement avec la suppression de la vidéo de l'image du héros.

Les utilisateurs ne voulaient pas nécessairement entendre parler de l'histoire de ce patient avant d'avoir digéré ou au moins scanné le contenu précédant la vidéo qui incorporait des faits et des chiffres avec des informations essentielles de base. Assurez-vous que vos utilisateurs ne sont exposés à un contenu persuasif qu'une fois qu'ils ont eu l'occasion de parcourir le contenu pertinent.

Exemple 3 : Les formulaires de contact n'ont pas de place à laquelle ils « appartiennent »

Dernier point, mais non le moindre, ce client est une franchise préscolaire offrant de nombreuses voies de conversion à la fois haute et basse dans l'entonnoir. La plus classique de ces avenues est peut-être l'avenue « Contactez-nous ».

Donc, celle-ci est probablement l'une des meilleures pratiques les plus courantes que j'ai apprises ou vues flottant dans la sphère des conseils CRO. Les formulaires sur une page à deux colonnes doivent toujours être sur le côté droit de la page, n'est-ce pas ? Parce que nous lisons de gauche à droite et qu'il est logique de mettre le contenu à gauche et l'option de conversion qui suit à droite, n'est-ce pas ? Non. Non. Et non .

Le contexte compte les gens. Ce formulaire est accessible via une incitation à l'action « Contactez-nous » dans la barre de navigation supérieure. Ainsi, en arrivant sur cette page, l'utilisateur a déjà indiqué son intention de vous contacter. Si vous disposez d'une option transparente ou pratique pour le faire, comme un formulaire, pourquoi est-il nécessaire d'exposer l'utilisateur à un numéro de téléphone, une adresse ou tout autre contenu avant ce formulaire ?

Afin d'augmenter la disponibilité perçue du formulaire sur cette page, nous l'avons échangé avec le contenu de la page comme indiqué ci-dessous.

La variation a considérablement augmenté le nombre de formulaires remplis de 154,81 % sans impact significatif sur les autres voies de conversion. Si vos utilisateurs ont déjà indiqué ce qu'ils veulent ("Ouais, je vais aller sur cette nouvelle page parce que c'est ce que j'aimerais faire maintenant.") donnez-leur un chemin éclairé et flagrant vers cette action. Ne placez pas les meilleures pratiques sur le chemin.

Dernières pensées

Écouter les données et vos utilisateurs et violer inévitablement les meilleures pratiques peut être très bénéfique. Pour rappel, les meilleures pratiques peuvent échouer et échouent fréquemment. Continuez à être l'expert que vous êtes et offrez une valeur globale à chaque travail que vous créez en prenant le temps d'écouter vos utilisateurs lorsque vous avez vraiment besoin d'optimiser cette expérience post-clic.

Dans l'ensemble, vos utilisateurs sont plus précieux que les meilleures pratiques.