Obtenez l'adhésion de la direction pour le marketing de contenu (même en période de ralentissement économique) [Sponsorisé]

Si vous lisez ceci, vous êtes probablement déjà convaincu de la valeur du marketing de contenu. Vous avez vu les avantages ou les résultats de première main.

En fait, Semrush rapporte que près de 70 % des spécialistes du marketing et des propriétaires d'entreprise ont déclaré qu'ils prévoyaient d'augmenter leurs budgets de marketing de contenu en 2023 - malgré une récession imminente !

Mais dans notre climat actuel de réductions budgétaires et de gel des embauches, les dirigeants peuvent maintenant être tentés de réduire le budget du contenu pour maintenir le navire à flot, car de nombreux dirigeants ne comprennent pas la véritable valeur du marketing de contenu.

Voyons comment transformer les dirigeants en champions du marketing de contenu, quel que soit le paysage économique.

Les spécialistes du marketing de contenu doivent comprendre les objectifs commerciaux globaux

Dans une récente enquête du Content Marketing Institute, les spécialistes du marketing B2B ont indiqué que la création de la notoriété de la marque, le renforcement/la croissance de la crédibilité et de la confiance et l'éducation du public étaient les trois principaux objectifs des spécialistes du marketing de contenu B2B.

Lorsqu'une récession survient et que votre équipe de direction demande : "Quel est l'impact commercial si nous arrêtons tout marketing de contenu ?" pouvez-vous parler de vos efforts par rapport aux objectifs commerciaux généraux ?

Avant de rechercher l'adhésion de la direction pour le contenu, comprenez ce qui suit :

• Comment votre équipe de direction mesure le succès (par exemple, le trafic du site Web par rapport aux réunions/démos de vente).
• Objectifs de revenus supérieurs et inférieurs et autres mesures financières telles que l'EBITDA, le MRR, le CPA, le CAC, le LTV, etc.
• L'approche de votre entreprise pour atteindre ces objectifs de revenus.
• La feuille de route du produit pour les 3-4 prochains trimestres.
• Comment votre équipe de vente aborde ses conversations et ses messages.
• Votre ou vos profils de clients idéaux (ICP) et vos propositions de valeur uniques (UVP) du point de vue des autres parties prenantes de l'organisation.

Découvrez comment les décideurs exécutifs fixent leurs objectifs pour mieux aligner vos demandes budgétaires sur leur vision.

7 étapes pour créer une analyse de rentabilisation convaincante

Obtenir l'adhésion de la direction est une question de confiance. Les décideurs sont tenus responsables de leurs choix sur la manière dont les budgets sont alloués. N'oubliez pas qu'ils investissent dans vos initiatives, oui, mais ils veulent aussi assurer la sécurité de leur emploi. À cette fin:

1. Élaborez un plan lié au résultat net

En période de crise économique, les chefs d'entreprise sont tentés d'opter pour le gain rapide. Cela signifie que vous devez illustrer comment votre plan stratégique peut générer de meilleurs résultats avec moins de dépenses.

Montrez à vos dirigeants un article ou une page pilier très performant qui peut offrir plus de valeur avec un investissement relativement moins coûteux qu'une campagne payante complète.

Dans l'étude de données de ClearVoice, More Words, More Money, l'équipe a montré que la valeur à vie du contenu (en particulier le contenu long) est exponentielle. Une seule pièce a attiré plus de 400 000 visites de recherche organique au cours de sa quatrième année, ce qui a entraîné une valeur d'annonce Google équivalente de plus de 950 000 $.

Alors que le marketing de contenu est mesuré en mois ou en trimestres au lieu d'heures et de jours, le fardeau de montrer la valeur et le retour sur investissement reste le même. Considérez chaque élément de contenu comme son propre investissement et explorez :

• Comment cet investissement génère-t-il des prospects de qualité dans notre entonnoir de vente ?
• Ce contenu est-il réutilisable, afin que nous puissions en avoir plus pour notre argent ?
• Sommes-nous en train de construire quelque chose qui rapportera des dividendes sur des mois ou des années ?
• Cet élément de contenu apporte-t-il de la valeur à l'ensemble de l'organisation ?

2. Formez votre équipe de direction

Rien ne rend plus difficile la défense de votre cause que lorsque les parties prenantes ne comprennent pas ce qui se passe dans une initiative. Aidez les cadres à adhérer au marketing de contenu en :

• Partage de connaissances générales en marketing. Ne présumez pas que parce que les membres de votre équipe de direction sont allés à l'école de commerce, ils maîtrisent le marketing. Incorporez les concepts clés selon les besoins afin qu'ils comprennent le paysage.
• Clarification des besoins en ressources. Le marketing ressemble souvent plus à un métier qu'à une science. Cela peut inciter les hommes d'affaires à dire « faire plus avec moins ». Le suivi des projets et de l'affectation des équipes renforce les demandes de budget et d'effectifs.
• Comprendre les données marketing. Assurez-vous que votre équipe de direction comprend les rapports que vous fournissez, la raison pour laquelle votre équipe suit chaque métrique et leur lien avec les performances globales de l'entreprise.

3. Montrez que vous comprenez le public

Prouver que vous êtes une autorité auprès de votre public est essentiel pour inspirer confiance dans votre stratégie de contenu. Allez au-delà des simples données démographiques en créant des profils psychographiques et comportementaux. Montrez comment votre programme de marketing de contenu crée des ponts qui attirent des acheteurs potentiels et contribuent à générer des revenus.

4. Montrez que vous comprenez le(s) produit(s)

De nombreux spécialistes du marketing de contenu prennent le temps de comprendre leur public, mais laissent la connaissance du produit aux experts en la matière ou à l'équipe de marketing produit. Ne tombez pas dans ce piège. Assurez-vous de connaître vos offres de produits de fond en comble afin de pouvoir dialoguer efficacement avec votre public, en particulier avec votre contenu au milieu et au bas de l'entonnoir.

5. Utilisez les données des succès de contenu des autres

La viande de toute analyse de rentabilisation convaincante est constituée de recherches précieuses, d'avis d'experts et de données extrêmement pertinentes. Heureusement, beaucoup de vos collègues spécialistes du marketing de contenu investissent leur temps et leur argent dans la mesure de tous les aspects de l'industrie et sont plus qu'heureux de les partager dans des études de cas, des livres électroniques, des enquêtes, des webinaires, etc.

Vous pouvez illustrer le marché adressable avec des données réelles - comme le volume de recherche ou les tendances de consommation - partagées sur d'autres sites Web. Ces données montrent combien de personnes recherchent réellement les informations que vous souhaitez créer. De plus, si vous liez une part raisonnable de ce gâteau mensuel à vos taux de conversion, AOV et LTV, vous illustrerez souvent un retour sur investissement massif qui excite les dirigeants.

6. Soyez honnête à propos des performances passées

Rien ne renforce la confiance comme l'honnêteté. Prenez le temps de comprendre le contenu que votre équipe a créé et élaborez la stratégie en fonction des leçons apprises - bonnes et mauvaises.

Un audit de contenu examine le contenu existant, ses performances et tout problème susceptible de nuire au retour sur investissement de votre contenu. Utilisez Google Analytics et Semrush pour obtenir des informations sur les performances de votre contenu, ce qui peut vous montrer :

• Contenu le plus performant
• Contenu peu performant
• Problèmes techniques de référencement
• Contenu à fort engagement
• Contenu obsolète
• Opportunités d'élagage

7. Utilisez la narration pour défendre votre cause

Les cadres assistent tout le temps aux présentations, alors créez une expérience qui s'envole. Vous êtes un expert en marketing de contenu, alors utilisez ces compétences de narration lors du développement de votre approche. Rien ne se démarque plus (dans le mauvais sens) qu'un spécialiste du marketing qui ne peut même pas commercialiser ses propres initiatives.

Certaines idées incluent:

• Utilisez le parcours du héros avec votre ICP en tant que protagoniste pour montrer comment vous utilisez le contenu pour faire passer les gens de la sensibilisation à l'achat.
• Créez des études de cas montrant la valeur du programme de marketing de contenu pour les différentes équipes de votre organisation.
• Suivez l'adage du film "montrez, ne dites pas", en utilisant des graphiques et des tableaux pour illustrer la valeur de croissance de votre contenu.

Fournir des rapports continus sur le retour sur investissement

Continuez à renforcer votre budget de marketing de contenu en communiquant régulièrement le retour sur investissement à vos parties prenantes. Cela peut sembler intimidant au début, mais se concentrer sur quelques KPI peut faciliter la création de rapports de performance en cours.

Les métriques les plus importantes

Comportement des utilisateurs : comprendre vos utilisateurs et leur comportement est l'un des aspects les plus importants des rapports sur le retour sur investissement. Les outils d'analyse propriétaires tels que Google Analytics fournissent des mesures cruciales pour les spécialistes du marketing de contenu.

Certaines des mesures les plus importantes sont :

• Événements
• Temps moyen sur la page
• Origine du trafic
• Taux de conversion
• Taux d'engagement
• Taux de sortie

Objectifs : dans votre stratégie, vous avez probablement pris le temps d'établir des objectifs de contenu. Il peut s'agir de téléchargements, d'inscriptions, de démos ou d'autres mesures importantes pour votre entreprise. Quels que soient vos objectifs, assurez-vous de les suivre.

Ceux-ci peuvent être mesurés via :

• Objectifs et événements dans Google Analytics
• Conversions de la page de destination
• MQL/SQL dans votre CRM
• UTM ou autres moyens de suivi
• Codes promo à la caisse

Coûts de production : C'est le « I » du ROI. Suivre les ressources consacrées à la production de contenu, qui peuvent inclure :

• Heures facturables et non facturables
• Coûts d'externalisation
• Outils et abonnements
• Distribution

Aussi fastidieux que cela puisse être, le suivi des dépenses est vital pour un calcul précis du retour sur investissement.

Créer des opportunités pour des rapports réguliers

Montrez votre élan et présentez vos succès avec des rapports réguliers qui garantissent que vos efforts de contenu ne seront pas perdus de vue, loin de l'esprit. Par exemple:

• Améliorations hebdomadaires du contenu : partagez le contenu récemment publié avec votre entreprise via Slack ou Teams. Cela vous permet de présenter votre travail et vous pouvez demander à vos collègues de partager le contenu sur leurs réseaux sociaux, par e-mail, etc.
• Réunions de reporting récurrentes : organisez des réunions régulières avec vos champions exécutifs pour réitérer constamment la valeur du marketing de contenu dans votre organisation.

Évitez la tentation de distiller les principaux plats à emporter dans un e-mail qui pourrait être écrémé ou ignoré. La présentation des informations vous permet de démontrer votre expertise et les nuances des données tout en permettant une discussion plus approfondie.

Continuez à trouver des moyens de gérer les coûts

C'est une chose d'obtenir l'adhésion des dirigeants et une chose très différente de maintenir l'adhésion tout au long de l'année. N'oubliez pas que vous et votre équipe pouvez renforcer la confiance des dirigeants en fournissant un contenu de haute qualité et très performant tout en minimisant les coûts, quelles que soient les conditions économiques.

Les dirigeants souhaitent s'associer à des équipes et à des employés qui prennent le temps de comprendre les buts et les objectifs de l'entreprise dans son ensemble et qui s'approprient la réalisation de ces objectifs. En suivant les conseils et les conseils ci-dessus, vous serez sur la bonne voie pour prouver la valeur de votre programme de contenu d'une manière que vos parties prenantes n'ignoreront pas.