Comment créer une stratégie de communication exécutive qui développe votre entreprise

Il va sans dire que le monde du travail a changé. Le travail à distance est arrivé et l'époque de la suite C invisible est révolue. Et avec de nouvelles données révélant que la majorité des gens s'attendent à ce que les PDG soient le visage du changement dans une entreprise, des communications solides avec les dirigeants sont indispensables.

Les professionnels de la communication sont de plus en plus impliqués dans la gestion de la marque et de l'identité d'entreprise. Les communications exécutives peuvent bénéficier à ces deux éléments, à votre stratégie de communication dans son ensemble et peuvent même stimuler le moral des employés et la visibilité de l'entreprise.

Passons à la question "Qu'est-ce que la communication exécutive ?" et comment commencer.

Qu'est-ce que la communication exécutive ?

Les communications exécutives sont toutes les communications (en face à face, écrites, virtuelles, etc.) provenant des membres de la suite C ou de l'équipe de direction d'une entreprise, et pas seulement du PDG.

En interne, cela peut ressembler à des e-mails, des cafés-rencontres, des mairies et des discussions Slack avec les employés. En externe, cela peut se faire par le biais des médias sociaux, des apparitions dans les médias, des appels d'investisseurs et plus encore.

Pourquoi devriez-vous avoir une stratégie de communication exécutive?

Les communications exécutives peuvent également façonner la façon dont le public perçoit, fait confiance et interagit avec votre entreprise. Les équipes sociales et de relations publiques de la NAACP travaillent avec leur PDG pour créer des « Tweets » qui servent de déclarations publiques officielles et renforcent les relations avec les journalistes. Et après une crise chez Virgin Galactic, c'est la réponse immédiate et empathique du PDG Richard Branson qui a aidé la marque à sauver la face.

Il n'a jamais été aussi important pour les marques et les dirigeants d'être transparents. Selon le rapport #BrandsGetReal de Sprout Social, 32 % des consommateurs affirment que la transparence des PDG sur les réseaux sociaux les inciterait à acheter auprès de cette entreprise. Et 63 % des gens disent que les PDG qui ont leur propre profil social sont de meilleurs représentants de leur entreprise que ceux qui n'en ont pas.

Qu'il s'agisse de renforcer la notoriété de la marque et les efforts de relations publiques ou d'aider à la perception et à la transparence, les communications exécutives sont un outil puissant dans votre boîte à outils de stratégie de communication. Comme le dit la directrice des communications exécutives de HubSpot, Hannah Fleishman, "La réalité est que la plateforme d'un dirigeant est l'un des outils de recrutement, de marketing et de vente les plus puissants dont dispose une entreprise."

Une stratégie de communication exécutive existe pour éliminer les bloqueurs, fournir une structure et des garanties et permettre aux cadres de maintenir une présence régulière.

Comment construire un plan de communication exécutif

La plupart des dirigeants ont l'habitude de mener des conversations stratégiques, de se pencher sur des projections financières ou de peser sur la R&D.

Mais élever leur stratégie de communication peut ne pas venir aussi naturellement.

L'élaboration d'un plan clair qui illustre clairement le rôle, l'engagement en temps, les objectifs et le rendement de vos dirigeants est la première étape pour obtenir leur adhésion. Voici quelques conseils pour vous aider à élaborer une stratégie.

Définir le « pourquoi » derrière les communications exécutives

"Le temps est une ressource limitée pour les cadres", a déclaré Hannah à Sprout. «Ainsi, les communications, en particulier les communications externes comme le leadership éclairé ou les concerts, peuvent être difficiles à vendre. Ce qui est important, c'est d'articuler clairement le « pourquoi » derrière cela. »

Tous les cadres ne se soucient pas de créer une marque personnelle sur Twitter. Ils se soucieront des avantages pour le résultat net de l'entreprise.

"Le contenu de leadership est une stratégie sous-estimée pour attirer les talents", nous dit Hannah. "Particulièrement pendant la grande démission, il est essentiel de préciser comment les communications avec les dirigeants peuvent étendre la portée d'une organisation pour attirer plus de talents, de prospects et de clients."

Quels avantages spécifiques votre entreprise peut-elle tirer d'une stratégie de communication avec les dirigeants ? Définissez clairement ces avantages et fournissez des exemples de marques dotées d'un solide leadership éclairé.

Fixez-vous des objectifs et un échéancier

Êtes-vous en train de créer cette stratégie pour accroître la présence des dirigeants sur les réseaux sociaux ? Améliorer la santé de la marque ? Construire la confiance ? Beaucoup de vos objectifs seront liés à vos « pourquoi ».

Si vous avez besoin d'aide pour identifier vos objectifs, allez directement à la source. En interne, envisagez une enquête anonyme pour les employés. Que veulent-ils entendre de la part des dirigeants ? Préfèrent-ils la communication par e-mail ou les cafés-rencontres en personne ? Quelle est leur perception actuelle ?

Pour les communications externes, réfléchissez à l'endroit où vous souhaitez accroître la présence du leadership. Fixer des objectifs concernant les placements dans les médias ou la notoriété de la marque est un excellent point de départ.

Enfin, réfléchissez aux objectifs de vos dirigeants. Comme nous le dit Hannah, « Commencez par avoir une conversation ouverte avec votre équipe de direction sur leurs objectifs de communication, tant sur le plan personnel que professionnel. L'alignement initial sur les aspirations et les garde-corps vous fera gagner du temps à long terme.

Une fois que vous avez identifié des objectifs, élaborez un calendrier réaliste pour votre stratégie. Tenez compte de tous les éléments nécessaires : dans quelle mesure vos dirigeants seront-ils impliqués ? À quelle fréquence le contenu devra-t-il être créé et approuvé ? Qui d'autre sera impliqué?

Offrir une formation à la communication des cadres

Une fois que vous avez obtenu l'adhésion, comment pouvez-vous aider les dirigeants à réussir ?

Offrez une formation régulière, de la rédaction des communications d'entreprise à la formation aux médias pour les apparitions à l'écran. Cela peut être aussi simple que des ateliers internes de leadership éclairé pour vous aider, vous et vos cadres, à identifier et à affiner les idées et les sujets dont ils pourraient vouloir parler.

Celles-ci ne sont pas uniques, faites de la formation un élément central et récurrent de votre stratégie. Cela aidera vos dirigeants, et vous-même, à vous sentir plus à l'aise et à communiquer de manière plus authentique. Et cela peut nourrir vos efforts. Lors d'un récent webinaire organisé par la National Retail Federation et Sprout, Walmart a indiqué que la formation avait permis d'augmenter de 182 % l'audience de ses dirigeants.

Gardez à l'esprit que vous pouvez tout faire correctement et toujours recevoir des commentaires négatifs. En plus de la formation, montrez au leadership les garanties de votre stratégie, de la surveillance sociale à la fourniture de points de discussion médiatiques. Définissez des attentes, en particulier lorsque vos dirigeants adoptent une position publique ferme. Et exposez clairement le système que vous avez en place au cas où vous recevriez un contrecoup.

Vous pouvez même souligner que la mise en place de cette stratégie rationalisera le processus si jamais votre PDG devait réagir ou parler au milieu d'une crise.

Rendre le contenu facile

Plus vous faciliterez le processus de partage de contenu, mieux ce sera.

"Ne vous contentez pas de les rencontrer au milieu d'une rédaction ou d'un brainstorming, rencontrez-les à 80 % et donnez-leur quelque chose à quoi réagir", explique Hannah à Sprout. "Le temps est la ressource la plus précieuse d'un cadre, donc s'il l'investit dans les communications, vous devez maximiser le retour sur investissement."

Commencez par quelques gains rapides pour garantir l'adhésion. Comme l'a suggéré Hannah, "Identifiez des moyens simples pour qu'ils soient plus actifs, soit sur des canaux externes comme LinkedIn ou Twitter, soit en interne sur Slack ou par e-mail".

Les utiliser comme un moyen de tester votre stratégie tout en démontrant le retour sur investissement peut aider à mettre les dirigeants - et vous - plus à l'aise.

Connaître la voix et les intérêts de vos dirigeants est crucial, que vous écriviez des fantômes ou que vous leur fournissiez du contenu. Envisagez de créer des listes Twitter de dirigeants de l'industrie et de médias pertinents auxquels vous pouvez vous référer.

Et recherchez des opportunités de contenu partout. Comme le dit Hannah, « Les cadres sont incroyablement occupés, alors quand leurs idées vivent dans le vide, vous avez raté une opportunité. Nous devrions toujours réfléchir à la manière dont nous pourrions tirer parti d'une conversation interne pour un contenu externe, ou transformer un article de blog en contenu social.

Quel contenu existant avez-vous que vous pouvez partager ? Si vous disposez d'un outil de défense des intérêts des employés, cela pourrait être un excellent point de départ.

Conseil de pro : essayez de créer un calendrier de contenu pour planifier à l'avance avec vos dirigeants. L'identification des dates clés pour les événements à venir, les jalons, les articles et plus fournit du temps de préparation, même si c'est aussi simple que de leur rappeler de prendre une photo des coulisses.

Cartographier les responsabilités et créer des processus d'approbation

Les communications exécutives peuvent impliquer les médias sociaux, le contenu vidéo, la copie et plus encore. Vous devrez donc probablement impliquer des parties prenantes d'autres équipes.

Votre processus doit être aussi rationalisé et avant-gardiste que possible, en particulier lorsque vous exploitez le temps d'autres employés. La création de processus d'approbation spécifiques définit les attentes pour permettre un temps d'examen et de préparation.

Si les dirigeants souhaitent rédiger leur propre contenu, un processus d'approbation vous donne la possibilité de modifier les messages et de garantir que les dirigeants se représentent correctement eux-mêmes et la marque.

Si quelqu'un écrit des fantômes, un processus de révision clair permet aux cadres d'itérer et de donner le feu vert aux messages d'authenticité.

En ce qui concerne les publications sur les réseaux sociaux, il est utile d'avoir un hub pour les brouillons, les modifications et les révisions. Le calendrier intégré des médias sociaux et les flux de travail d'approbation des messages de Sprout rendent ce processus transparent.

Montrez l'impact de votre stratégie

Inspirez profondément, expirez profondément.

Vous avez élaboré une stratégie claire. Continuez maintenant à prouver l'impact de vos efforts en rendant compte des retours.

Les données ne mentent pas. Communiquez régulièrement les résultats quantitatifs à vos dirigeants d'une manière qui raconte une histoire.

Et mettre en place des mécanismes pour recueillir des données qualitatives. Capturer les commentaires des employés, des actionnaires et plus encore à partager avec la direction peut montrer le côté humain de leurs communications.

Un outil d'écoute sociale comme celui de Sprout peut mesurer le sentiment et montrer ce que les gens pensent des canaux de vos dirigeants, ce qu'ils disent et plus encore.

Créez votre stratégie de communication exécutive

Vous êtes prêt à utiliser ces conseils pour commencer à élaborer votre stratégie de communication exécutive.

N'oubliez pas que rien n'est figé. Laissez de la place pour les ajustements là où ils sont nécessaires.

Prévoyez du temps sur votre calendrier pour rencontrer régulièrement vos dirigeants afin d'évaluer votre stratégie. Qu'est-ce qui va bien ? Qu'est-ce qui doit changer pour aller de l'avant ?

La facilité et la simplicité sont essentielles ici, pour vos dirigeants, mais aussi pour vous. Regardez notre webinaire avec la NRF et Walmart pour en savoir plus sur l'élaboration d'un plan de communication intelligent pour la direction.