Ravivée et renouvelée, l'économie de l'expérience prospère grâce aux

Dans notre monde amélioré par le numérique, chaque détail de notre vie est saturé de swipe-ups, de pop-ups, de publicités personnalisées et d'instantanés sélectionnés qui nous aident à prendre nos décisions d'achat à notre place.

Les spécialistes du marketing n'ont jamais eu autant de marché avec lequel travailler… ou de bruit social à parcourir. Bien que cela ouvre la porte à des opportunités apparemment infinies, c'est à la fois une bénédiction et un obstacle.

Mais nous vivons au centre de l'« économie de l'expérience ». Un terme apparu en 1998 par Harvard Business Review, et maintenant super pertinent dans la société sociale d'aujourd'hui.

Lorsque les auteurs Joseph Pine II et James H. Gilmore ont initialement introduit le concept d'économie de l'expérience, ils parlaient d'expériences d'externalisation, comme les anniversaires chez Chuck E. Cheese's ou Discovery Zone, où tout est mis en scène et personnalisé pour vous. Aujourd'hui, cette idée a évolué et ressemble un peu plus à des pop-ups d'ingénierie sociale, à des services d'abonnement organisés, voire à des chaînes hôtelières de marque.

Les gens recherchent des expériences de marque et de vente au détail qui peuvent s'adapter aussi rapidement que leur vie sociale évolue. Leurs désirs résident dans des expériences plus significatives et personnalisées et moins de choses matérielles.

Certains ont tendance à voir le social comme une barrière qui déconnecte les gens des expériences de la vie réelle. Pourtant, plus que tout autre canal, le social anime et invoque le concept d'économie de l'expérience et la nature humaine qui la sous-tend. Cela semble juste un peu différent aujourd'hui, car la société oblige les marques à porter leur identité et leurs valeurs sur leur manche.

Pour réussir dans l'économie de l'expérience sociale, il est crucial de cultiver la confiance, la transparence et les relations. L'échange éprouvé de biens et de services n'a plus été suffisant pour les gens depuis un moment. Les services sont maintenant une scène, les biens les accessoires et l'expérience que vous offrez est ce que les gens chérissent en fin de compte - cela vaut mieux une ovation debout.

Préparez le terrain pour une participation active

La façon dont les gens perçoivent leur rôle sur le marché a changé : ils ne veulent plus consommer passivement ou avoir des stratégies positionnées sur eux, ils veulent participer activement et co-créer avec les marques qu'ils aiment.

Le social anime cette expérience partagée en s'appuyant sur ce sentiment communautaire. Regardez les blogueurs et les influenceurs. Par nature, leur média favorise un sentiment de communauté en ligne. Et ces communautés sont pleinement investies dans les marques autour desquelles elles se rallient, car elles font partie du voyage. Dans ces scénarios et d'autres similaires, les clients ne sont pas seulement une sortie à la fin d'un entonnoir, ou un côté d'une transaction, ils ont une équité dans votre croissance.

Les attentes en matière de transparence augmentent chaque jour. Et les marques découvrent que les relations à long terme inspirent une confiance à long terme. Lorsque les gens ont l'impression d'être au courant, ils pardonnent mieux les ratés ou les inconvénients qu'ils peuvent rencontrer avec vous en cours de route.

Selon les données Brands Get Real de Sprout, pour les marques qui ont travaillé pour développer une histoire de transparence, près de neuf personnes sur 10 sont plus susceptibles de leur donner une seconde chance après une mauvaise expérience. Et 85% sont plus susceptibles de rester avec eux tout au long d'une crise.

Sophia Sherry, responsable des réseaux sociaux chez The Skimm, s'est récemment entretenue avec moi lors d'un événement à New York pour partager quelques réflexions sur la manière dont les marques peuvent favoriser ce sentiment de transparence et de communauté. Tout au long de notre conversation, elle a souligné que la confiance joue un rôle essentiel dans l'expansion de votre marque, non seulement sur les réseaux sociaux, mais également sur d'autres canaux.

"Lorsque vous lancez une nouvelle entreprise ou faites une erreur, [votre communauté est] prête à rester avec vous", a déclaré Sherry.

Inviter votre communauté à faire partie de l'aventure ne signifie pas renoncer au contrôle. En fait, cela vous place à la tête des conversations qui se déroulent autour de votre marque. Il y a un retour clair sur la rupture de ce quatrième mur proverbial et l'intégration de votre public dans votre histoire.

Honorer les idées tirées des expériences partagées

Une grande partie de cela peut ressembler à du marketing « la tête dans les nuages ​​». Mais les chiffres ne mentent pas. Statistiquement, les données d'expérience sont la nouvelle devise des grandes entreprises.

Moins de 25 % des entreprises se considèrent comme capables d'apporter des changements à leurs activités en fonction des informations fournies par leurs clients. C'est probablement parce que 86 % des spécialistes du marketing estiment qu'ils collectent trop de données opérationnelles (prospects commerciaux, clics par e-mail, etc.) plutôt que des données qui améliorent l'expérience client.

Les marques qui perturbent l'industrie sont celles qui adoptent une approche axée sur les personnes, tirant parti de l'expérience là où vivent leurs clients : sociale.

Instagram Stories est devenu un refuge pour les entreprises qui souhaitent partager un peu d'elles-mêmes avec le monde. C'est là que les marques et la suite C répondent aux questions des gens, montrant des aperçus de la marque employeur pour offrir une fenêtre sur des choses plus profondes que la culture de bureau et entrer au cœur des objectifs et des valeurs d'une marque.

Assunta Catalano, responsable des médias sociaux chez Kiss Products, s'est jointe à la conversation avec Sophia et moi et a partagé ses réflexions sur la culture d'une présence sociale. Elle pense que la clé d'un contenu convaincant et transparent est la personnalité qui le sous-tend.

"Je ne peux pas vous dire combien de DM nous obtenons lorsque nous faisons un tour dans les coulisses", a déclaré Catalano. « Vous envoyez littéralement des textos aux gens. C'est donc une relation personnelle que vous nouez.

Il y a une raison pour laquelle la communication est au cœur de toute relation : les humains sont émotionnellement motivés par le désir sous-jacent de reconnaissance, de connexion et de respect mutuel.

Pendant si longtemps, les identités de marque ont cultivé – et ont été annoncées pour – des traits comme être intelligent, plein d'esprit ou drôle. Cela fonctionne, mais qu'en est-il d'être honnête, digne de confiance et même vulnérable ? Ce sont ces caractéristiques authentiques de l'humanité qui sont passées sous silence dans les affaires et dans une grande partie du marketing, mais le meilleur environnement pour les afficher est souvent social.

Bien sûr, être charismatique et authentique ne s'excluent pas mutuellement, mais une marque sans ce dernier serait inachevée dans le paysage marketing d'aujourd'hui. Les données de Sprout montrent que les traits que les gens ont identifiés comme les plus importants sont l'honnêteté, la serviabilité et la convivialité. En fait, 68 % des personnes s'attendent à ce que les marques participent aux conversations dans lesquelles elles sont directement mentionnées sur les réseaux sociaux.

Ce type de relation expérientielle nécessite plus que des tactiques de marketing. C'est le travail difficile mais nécessaire de cultiver une connexion émotionnelle, une identité de marque éternelle.

Les données montrent que les valeurs sont le sujet le plus convoité sur lequel les gens veulent que les marques communiquent de manière transparente sur les réseaux sociaux. Cela montre que les gens ne recherchent pas seulement des aperçus des coulisses ou des communications de crise de relations publiques bien conçues, ils recherchent une identité vivante et respirante.

"Construire ces relations intimes, juste moi qui vous parle comme un ami, est vraiment important", a déclaré Sherry, notant que l'éventail des sujets abordés sur TheSkimm varie considérablement. "Alors, quand je veux vous parler de santé mentale ou d'échange de taxes, vous allez m'écouter, car j'ai construit cette équité avec vous."

De la même manière que nous nous connectons aux personnes et aux personnalités, les marques ont un espace pour cultiver leur propre personnalité pour une communauté à adopter en ligne. Lorsque vous ne comblez pas ce vide, vous rendez plus difficile pour les gens de faire le lien entre votre marque et leur vie.

Les marques qui ont intelligemment adopté des traits tels que la transparence et la vulnérabilité constatent que leurs clients racontent leur histoire aussi bien qu'eux.

Leader de longue date du marketing expérientiel, Dove a une identité claire et porte ses valeurs sur sa manche. La campagne acclamée Real Beauty est une collection continue de publicités qui présentent de vraies femmes explorant leurs insécurités et découvrant la beauté de l'acceptation de soi. C'est un effort qui aligne si harmonieusement le marketing de la marque avec son énoncé de mission. Ils ont réussi à changer la perception du public en une marque qui défend authentiquement l'autonomisation des femmes et veut changer la conversation autour de la beauté.

En accompagnement, Dove saute sur la tendance pop-up et crée sa première expérience pop-up « bulle bien-être » à Paris, les positionnant encore plus près du quotidien de ses clients.

Bien qu'il s'agisse d'un exemple optimal - une marque créant une campagne expérientielle complète allant des publicités aux pop-ups - ce n'est pas un nouvel exemple. Cela devrait être la norme. Davantage de marques doivent relier ces points et exécuter un marketing expérientiel holistique, axé sur les valeurs.

Créer une expérience mémorable, accroître la fidélité des clients et soutenir un sentiment d'identité de marque forte, tout est là. C'est ainsi que vous établissez votre expérience de marque dans le nouveau monde de la vente sociale.

Inspirez-vous de la foule

Il y a toujours plus qu'il n'y paraît, et personne ne le sait mieux que les spécialistes du marketing. Dans chaque campagne, il y a un travail continu, des recherches détaillées et une préparation constante qui se passe derrière le rideau.

Dans l'économie de l'expérience, le succès est enraciné dans la rupture avec les méthodes traditionnelles pour atteindre vos clients. De la même manière qu'eux-mêmes rompent avec les habitudes d'achat traditionnelles.

Recueillir des informations à partir des données et utiliser l'écoute sociale ou d'autres formes de surveillance vous aide à vous adapter aux changements rapides des réseaux sociaux. Il vous permet de voir au coin de la rue, de prédire les tendances avant qu'elles n'explosent et de vous déplacer à la vitesse des conversations sociales qui se déroulent autour de votre marque.

Les marques qui s'adaptent à ce changement devancent leurs concurrents non seulement en termes de service client, mais aussi de développement de produits et de prise de décision transformatrice. Il y a tellement d'opportunités pour une véritable connexion lorsque vous vous appuyez sur des données pour conduire des chemins innovants, plutôt que de régurgiter des sorties que votre public a connues auparavant.

Bien que je ne sois certainement pas leur démo cible, j'apprécie une histoire solide : la centrale de soutien-gorge basée à San Francisco, ThirdLove, a utilisé une approche inspirante basée sur les données afin de stimuler la croissance dans une industrie encombrée et de créer la bonne expérience de marque pour sa communauté.

L'entreprise en ligne uniquement a envisagé la voie traditionnelle de la brique et du mortier, mais a plutôt opté pour l'instinct de laisser ses clients tracer leur chemin de vente au détail. La société a recueilli 600 millions de points de données auprès de plus de 11 millions de femmes, sélectionnés à partir d'un questionnaire en ligne.

Faire un effort supplémentaire pour comprendre non seulement ce dont les gens ont besoin, mais ce que veulent leurs clients, les a amenés à créer à la fois une expérience et un produit final qui correspondent le mieux à la vie de leurs clients cibles.

ThirdLove a choisi de défier le commerce de détail existant et a itéré son modèle en ligne uniquement en créant un programme d'essai avant d'acheter. En 2016, plus de 75% des nouveaux clients de ThirdLove sont issus de ce programme.

Grâce à des publicités personnalisées montrant des exemples visuels de problèmes auxquels sa clientèle s'identifie et réinventant un aspect vital de l'expérience d'achat de la femme moderne, la marque a pu gagner la confiance de son public cible sans aucune présence physique physique.

Avec le géant de la lingerie vétéran, Victoria's Secret, qui occupe un tiers du marché, ThirdLove se rapproche d'eux avec seulement cinq ans dans l'industrie. Ils tirent parti de leurs connaissances et empruntent des voies audacieuses pour étendre leur message à un public plus large.

Des mouvements comme celui-ci sont payants à plus d'un titre. Tout d'abord, la génération Y devient la plus grande génération vivante, prenant en charge une part importante de la population. La principale différence entre la génération Y et les consommateurs d'hier est la demande d'un regard intérieur sur les valeurs d'une entreprise. Les données de Sprout montrent que les valeurs se classent au premier rang parmi les informations sur les produits et même les pratiques d'emploi pour les Millenials.

Les gens démontrent chaque jour qu'ils doublent ce désir et s'attendent à ce que les marques répondent à ce qu'elles représentent et à ce qu'elles sont à travers les expériences qu'elles créent. Les marques qui sont assez intelligentes pour écouter et s'inspirer, tout comme ThirdLove, récoltent les bénéfices d'une communauté fidèle. Les marques qui n'écoutent pas apprennent ce que cela signifie sur le marché actuel.

Gagnez cette ovation debout, encore et encore

Les expériences de marque ne vivent plus dans une bulle : le social expérientiel unifie les supports cloisonnés dans lesquels vivaient tous vos efforts marketing et crée des clients vraiment fidèles. C'est votre travail en tant que spécialiste du marketing d'innover en permanence et de prendre l'initiative des gens lorsqu'il s'agit de développer le type de stratégies immersives et d'expérience totale qui élèvent votre marque à chaque point de contact.

Votre communauté est avisée. Il est composé de personnes éclairées qui connaissent le fonctionnement des choses. Et le social leur a permis non seulement d'être en phase avec ce qu'ils veulent, mais aussi de mettre la pression sur les marques pour qu'elles « font les choses correctement » ou risquent de perdre leur entreprise.

En fin de compte, vous n'essayez pas seulement de convaincre les gens de la valeur de votre produit, vous leur montrez à quoi leur vie peut ressembler et se sentir avec votre marque.