Expliquer tous les différents modèles d'attribution

L'attribution peut vous aider à mesurer le succès de vos campagnes. Tout ce dont vous avez besoin est le bon modèle d'attribution qui vous permettra de déverrouiller vos points de contact les plus performants.

Nous arrivons tous à un point où nous reconnaissons le pouvoir de l'attribution dans notre mesure marketing. Plus nous utilisons de canaux dans notre stratégie, plus il est difficile d'analyser le succès de nos campagnes. L'attribution marketing nous permet de trouver les points de contact les plus performants et ce que nous pouvons en apprendre pour nos prochaines étapes.

Il existe de nombreux modèles d'attribution pour vous aider à choisir celui qui convient le mieux à votre stratégie marketing. Tous ne conviendront pas à vos besoins et à la façon dont vous mesurez le succès, c'est pourquoi vous devez choisir celui qui convient le mieux à votre entreprise.

Voici un aperçu des modèles d'attribution les plus populaires pour faciliter votre décision.

Attribution au premier contact

Dans l'attribution au premier contact, tout le crédit revient au premier point de contact qui a conduit à une conversion. C'est le premier canal qui a démarré le parcours d'un client et il peut vous aider à trouver les meilleures façons d'approcher vos prospects. Cela peut être un modèle idéal si vous souhaitez vous concentrer sur la notoriété pour cibler de nouveaux prospects. Cependant, ce n'est peut-être pas le bon choix pour vous si vous souhaitez explorer les canaux qui ont aidé la conversion tout au long du processus de développement.

Par exemple, si un nouveau client a trouvé votre site en téléchargeant un ebook dans un premier temps, il s'agit de votre première attribution tactile. Cependant, si l'achat de votre produit a eu lieu après que ce client a vu votre annonce Google quelques jours après, vous ne pouvez pas impliquer cette étape dans votre mesure marketing car vous vous concentrez uniquement sur le premier point de contact.

Cela peut être un modèle utile si vous souhaitez plaider en faveur du sommet de l'entonnoir de conversion où le contenu et la sensibilisation jouent un rôle important.

Attribution au dernier contact

C'est le modèle d'attribution qui est exactement à l'opposé du précédent. L'attribution au dernier contact donne tout le crédit au dernier point de contact qui a conduit à une conversion. Il ignore les canaux précédents qui ont facilité la conversion et peut être un moyen simple d'explorer les canaux les plus « actionnables » pour finaliser un achat.

C'est le modèle d'attribution qui est le choix par défaut dans Google Analytics, ce qui le rend populaire pour les spécialistes du marketing.

Si vous n'êtes pas encore en mesure de créer un modèle d'attribution complexe, cela peut être un moyen rapide et facile de trouver les canaux qui ont généré le plus de conversions pour votre entreprise. Cependant, il ne raconte pas l'histoire complète de votre activité marketing et cela peut être trompeur. Vous pouvez manquer une grande partie des canaux qui ont contribué à la conversion et cela peut conduire à des décisions confuses concernant la répartition de votre budget marketing.

Attribution linéaire

Un modèle d'attribution linéaire est plus équilibré car il accorde un crédit égal à tous les points de contact qui ont conduit à une conversion. C'est un bon moyen de mesurer le succès de tous vos canaux pour leur attribuer une juste attribution. Comme pour le travail d'équipe, cela vous aide à donner du crédit à toutes les étapes du travail dans le cadre de l'entonnoir et cela aide également votre entreprise à faire en sorte que tout le monde se sente impliqué dans le succès d'une campagne.

Si vous souhaitez vous concentrer sur l'amélioration de la relation avec vos clients, cela peut être un bon modèle pour vous car vous gardez un œil sur toutes les étapes qui peuvent améliorer l'expérience client.

Le problème avec ce modèle est que si vous cherchez une réponse précise sur vos canaux les plus performants, alors cette solution ne sera pas idéale pour vous. Cela crée le défi d'analyser les performances de chaque canal pour déterminer lequel peut être le plus utile dans vos prochaines campagnes. Cela peut également créer un problème pour décider de la meilleure façon d'allouer votre budget via vos canaux et lequel mérite une attention supplémentaire.

Attribution de la décroissance temporelle

L'attribution de la décroissance temporelle augmente l'importance de chaque canal en fonction de sa proximité avec l'objectif final. Plus un canal est proche de la conversion, plus l'accent est mis sur lui. Si votre campagne est sensible au temps, cela peut être un modèle utile pour vous car il augmentera l'impact des canaux qui ont conduit à la conversion. Par exemple, si vous organisez une promotion hebdomadaire, l'accent sera mis davantage sur le dernier jour de la campagne et vos activités marketing. Dans ce cas, les interactions récentes semblent être plus importantes, d'autant plus que vous vous rapprochez de votre échéance.

Le modèle n'est pas idéal pour vous si vous souhaitez explorer vos canaux les plus performants tout au long du parcours. Comme l'accent est mis sur les derniers points de contact, les clics initiaux peuvent perdre leur signification. Par exemple, une promotion de webinaire peut impliquer un e-mail de newsletter 2 semaines avant l'événement. Votre public peut ne pas s'inscrire directement et peut cliquer sur vos comptes sociaux la veille du webinaire. Cela dégrade l'importance de votre marketing par e-mail pour favoriser vos comptes sociaux. Ainsi, il y a un risque de manquer de bons points de contact en se concentrant sur les dernières conversions.

Attribution en forme de U

Ce modèle d'attribution crée un « U » dans les points de contact les plus importants. Il ajoute environ 40 % du crédit aux premier et dernier points et distribue les 20 % restants aux interactions restantes. Il est également connu sous le nom de modèle basé sur la position et il peut résoudre les problèmes auxquels vous pourriez être confronté en appliquant un modèle tactile unique, tel que le premier ou le dernier toucher. Ce modèle considère à la fois la première et la dernière interaction et il implique toujours les interactions moyennes à une échelle d'importance inférieure. Cela peut être utile si vous voulez savoir comment vos clients vous ont découvert et ensuite ce qui les a conduits à un achat réel. La distribution n'est peut-être pas égale, mais cela vous donne quand même une bonne idée de vos meilleures interactions.

Ce n'est peut-être pas le bon modèle pour vous, cependant, si vos interactions à mi-parcours sont suffisamment importantes pour votre campagne, vous devez donc évaluer vos objectifs avant de choisir le bon modèle.

Attribution en forme de W

Le modèle d'attribution en forme de W peut être un bon moyen d'avoir un aperçu de tous vos points de contact tout en mettant l'accent sur les événements les plus importants. Comme pour le modèle en U, il commence par se concentrer sur les premières interactions tactiles, mais il garde également un intérêt égal pour les autres points de contact clés.

Une bonne façon de comprendre ce modèle est de rester concentré sur les trois étapes de base de votre parcours, la première visite, le canal clé et la dernière interaction. Cela ne signifie pas qu'il ignore le reste des canaux, ce qui finit par former un « W ».

Cela peut être un modèle très utile qui implique tous les points de contact dans l'analyse, mais il peut aussi être plus compliqué que d'autres. La configuration prend plus de temps, mais vous pouvez en bénéficier si vous organisez fréquemment des campagnes multicanaux avec un objectif à plus long terme.

Modèle d'attribution personnalisé

Une autre option consiste à créer votre propre modèle d'attribution. Cela peut vous aider à organiser vos points de contact les plus importants pour être plus efficace avec votre mesure marketing.

C'est probablement une étape que vous n'essayerez pas lors de votre première expérience avec l'attribution, mais cela peut être très gratifiant une fois que vous comprenez comment l'attribution peut rendre votre stratégie marketing plus efficace.

De plus, vous pouvez l'ajuster en fonction de vos objectifs et de vos priorités, mais cela demandera également plus de temps de votre côté pour le maintenir à jour.

Aperçu

Chaque modèle d'attribution a ses propres avantages. Certains d'entre eux sont simples mais efficaces, tandis que d'autres vous permettent d'aller en profondeur pour trouver tous les points de contact réussis qui rendront vos efforts de marketing encore meilleurs.

Vous pouvez toujours essayer différents modèles jusqu'à ce que vous trouviez celui qui convient le mieux à votre entreprise.