Comment cette marque de vaisselle s'est développée grâce aux cadeaux d'influence

Lorsque Joe Parenteau a eu des difficultés à trouver de la vaisselle simple, intemporelle et durable comme cadeau pour sa mère, il a décidé de créer Fable comme réponse. Dans cet épisode de Shopify Masters, Joe partage avec nous son approche de lancement dans une ville à la fois et l'importance des cadeaux d'influence.

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• Magasin: Fable
• Profils sociaux : Facebook, Instagram
• Recommandations : Grin (outil de marketing d'influence), Gorgias, In Cart Upsell (application Shopify), Loox (application Shopify)

Créer une entreprise en dehors de votre parcours

Félix : Parlez-nous du parcours qui vous a amené à démarrer cette entreprise. Tout a commencé par la recherche du cadeau parfait ?

Joe : Tout s'est passé en 2018. Ma mère avait rénové sa cuisine. Elle était vraiment excitée à ce sujet, et ma sœur et moi avons en fait décidé que nous allions équiper tout cet espace pour elle. Après avoir cherché partout à Vancouver, j'ai pu trouver des casseroles et des poêles, chez The Bay, si vous les connaissez. Mais j'avais vraiment du mal avec la vaisselle et la table de la salle à manger elle-même.

Après être entré et sorti de nombreux magasins et vendeurs traditionnels, j'étais dépassé et frustré. J'ai fini par me contenter de vaisselle de TheBay pour ma mère, ce qui est charmant, mais le plus grand défi auquel j'ai été confronté était qu'il s'agissait d'une assiette de 12 pouces. Une plaque de 12 pouces n'est pas le diamètre standard pour s'adapter à votre armoire.

C'était ce grand ensemble coûteux que je lui avais acheté, qui m'excitait vraiment, et elle ne pouvait pas les utiliser pour ses assiettes. Elle devait les ranger sur l'étagère du haut, complètement de côté. Elle est vraiment petite, donc elle ne pouvait pas les atteindre. J'étais très consterné et frustré par cette expérience.

Félix : Vous avez donc vécu cette expérience frustrante. Comment cela a-t-il conduit à résoudre le problème vous-même en créant une entreprise ?

Joe: C'était la première fois que je rencontrais vraiment cela ou que je rencontrais vraiment essayer d'acheter de la décoration intérieure ailleurs qu'à IKEA. Environ un an plus tard, j'essayais de moderniser ma propre maison. Je travaillais maintenant dans une entreprise de technologie à Vancouver. J'obtenais ma première place et je me suis dit : "Hé, je ne vais pas vraiment dans les bars ou je ne fais pas ça. J'ai beaucoup d'amis, nous faisons des dégustations de vin. Pourquoi n'améliorerais-je pas mon IKEA ? de la vaisselle à quelque chose d'un peu plus spécial, plus mémorable, et quelque chose que je pourrais vraiment montrer à mes amis ?"

Je me suis tourné vers les mêmes magasins parce que c'est vraiment tout ce qui est disponible à Vancouver. J'ai arpenté la rue, dans et hors de tous ces magasins de décoration qui prétendent avoir les plus beaux articles de vaisselle et accessoires pour la maison. Encore une fois, j'ai été confronté au même défi que je ne pouvais pas trouver de vaisselle que j'appréciais vraiment.

Le plus gros problème était la vaisselle qui correspondait. Je ne suis pas un architecte d'intérieur et j'ai trouvé très difficile et très frustrant de trouver des assiettes qui correspondent à des couverts, des verres à vin, des tasses et essentiellement toute ma table. C'est un méli-mélo de pièces différentes, et je ne pouvais vraiment pas assembler un ensemble qui avait l'air génial.

Félix : Vous avez mentionné que vous n'êtes pas architecte d'intérieur, quel est votre parcours ? Pourquoi créer votre propre entreprise de décoration d'intérieur ?

Joe : C'est une excellente question, une que je me pose tout le temps parce que ce n'était pas du tout mon parcours. J'étais auparavant comptable. J'ai travaillé dans un cabinet comptable. Je viens de Regina, en Saskatchewan, des Prairies. Rien à voir avec la technologie. J'ai fini par déménager à Vancouver pour chercher un temps plus chaud. J'ai trouvé cette société comptable appelée Bench Accounting.

J'ai eu beaucoup de chance de les rejoindre quand ils étaient un peu plus jeunes, et j'ai été l'un de leurs premiers employés. J'ai pu profiter de toute cette expérience technologique et voir l'entreprise passer de 30 employés à 250, au moment où je suis parti. À ce moment-là, j'étais étonné, jaloux et envieux. Je le voulais pour moi, je voulais créer une startup. À ce moment-là, je cherchais vraiment la bonne idée, le bon problème qui me passionnait ou qui me passait vraiment sous la peau de la bonne manière. Il se trouve que ce sont ces deux expériences avec la vaisselle.

Félix : Vous voyez-vous davantage comme une entreprise de technologie ou comme une entreprise d'accessoires pour la maison ?

Joe : Nous nous considérons définitivement comme une entreprise technologique et un innovateur. Nous avons pris beaucoup de ce que nous avons appris de notre expérience en technologie. Les deux co-fondateurs sont également issus de la technologie. La façon dont nous travaillons et les théories que nous appliquons aux problèmes que nous résolvons correspondent tout à fait à cet état d'esprit technologique à forte croissance.

Félix : Qu'avez-vous retenu de votre expérience dans l'industrie technologique que vous avez appliqué à cet espace ?

Joe: Certains des concepts les plus élémentaires où nous parlons de MVP et essayons simplement d'obtenir quelque chose sur le marché que vous pouvez tester et vous pouvez voir comment les gens s'y adaptent. Au lieu d'essayer de développer le produit le plus parfait au monde. Nous considérons vraiment Fable comme un voyage et quelque chose que nous itérons et développons constamment.

Une chose que nous avons apprise chez Bench était le concept de mettre quelque chose dans la nature et de mettre quelque chose entre les mains des utilisateurs. Voyez ce qu'ils pensent. Écoutez leurs commentaires, itérez-les et apportez des modifications très rapidement. Au cœur de Fable, c'est vraiment ainsi que nous fonctionnons et comment nous avons fait progresser l'entreprise.

Felix : En quoi cette approche de startup technologique diffère-t-elle lorsqu'il s'agit de produits physiques, comme le développement de votre MVP ?

Joe : Des délais beaucoup plus longs pour les choses. Dans le domaine de la technologie, mon expérience a été : "Oh, nous avons ce bogue ici, et il peut être corrigé en quelques minutes." Notre site Web peut le faire, mais si nous créons un produit qui présente une déficience ou un problème grave, il y a en fait beaucoup de travail pour revenir en arrière et le remplacer. Ce n'est pas une solution rapide que vous pouvez faire en une semaine ou deux, ou en un sprint rapide. C'est en fait quelque chose que vous devez remplacer au cours des six prochains mois, car vous devez le développer et le créer, puis les composants de la chaîne d'approvisionnement.

Nous devons penser un peu plus à long terme. Peut-être pas aussi rapides et agiles, car nous devons prévoir certains de ces délais plus longs pour les produits.

"Nous devons penser à long terme, car nous devons prévoir des délais de livraison plus longs pour les produits."

Félix : Parlez-nous de votre MVP, quel a été le premier produit que vous avez lancé en tant qu'entreprise ?

Joe : Nous avons parlé du lancement de l'entreprise en novembre 2019. Nous avions en fait déjà lancé un MVP différent sous un nom complètement différent et avons beaucoup appris. Nous avons vendu peut-être 200 assiettes plates, quelque chose de très, très petit. Nous étions vraiment excités à ce sujet, mais nous avons fini par nous approvisionner en produits auprès d'Alibaba. Pas vraiment les concevoir nous-mêmes.

Nous recherchions un créateur qui pourrait faire de la production de masse pour nous. Nous n'avons pas vraiment joué un rôle important dans la conception de cela. Ce que nous avons constaté, c'est que nous avons appris très rapidement, il est très important de trouver le bon créateur qui corresponde à ce que vous recherchez. Nous ne nous concentrions pas ou autant sur la durabilité à ce moment-là non plus. Beaucoup de produits que nous avons reçus, et je ne pense pas que beaucoup de gens connaissent cette histoire, mais ils sont en fait tous arrivés rayés.

Nous avions plus de 200 assiettes à dîner, complètement rayées. Je me souviens de Max, Tina et moi assis dans notre espace de stockage avec les 200 assiettes au sol. Nous essayions de les compter tous et de photographier toutes les égratignures pour essayer d'être remboursés, et c'était un vrai cauchemar. C'était le point d'apprentissage pour nous, lorsque nous avons dit : "Nous n'allons travailler qu'avec des fournisseurs qui pensent au monde de la même manière que nous."

Pourquoi les faux pas peuvent être inestimables pour la croissance de votre entreprise

Félix : C'est une étape que beaucoup de gens doivent franchir lorsqu'ils démarrent une entreprise. Avec le recul, cette expérience a-t-elle été un premier pas précieux ? Ou l'auriez-vous sauté depuis le début ?

Joe : C'était certainement précieux. Je ne négligerai pas cela. J'ai beaucoup appris à ce moment-là. Je l'aurais sauté si j'avais su que c'était la mauvaise première étape, absolument. Cela étant dit, je suis vraiment fier de notre parcours et d'où nous en sommes. Je ne changerais pas le passé, mais j'aurais aimé que nous n'ayons pas à le faire. Je ne recommanderais pas à quelqu'un de faire cela à l'avenir.

Félix : Comment ce faux pas a-t-il éclairé votre recherche du second tour ? Que cherchiez-vous précisément et comment l'avez-vous trouvé ?

Joe : L'un des résultats vraiment positifs de cette situation a été que nous avions quelques produits, un très petit lot, une quantité minimum de commande (MOQ) très faible que nous avons pu mettre entre les mains des consommateurs. Dès que nous avons pu les mettre entre les mains de ces consommateurs, il est devenu encore plus clair ce qu'ils recherchaient. Il y avait des parties de ce produit qu'ils ont vraiment appréciées. Certaines des essences de ce produit existent encore aujourd'hui. Il y avait des choses qu'ils n'aimaient pas, et ils n'aimaient absolument rien. Cela nous a aidés à déterminer avec qui nous voulions travailler et ce que ce système devait être.

Lorsque nous partagions les produits avec les gens, l'une des choses qu'ils voulaient vraiment savoir était qui les avait fabriqués, comment ils avaient été fabriqués et quels types de matériaux. Était-ce non toxique ? Était-ce bon pour la terre ? Quel regard portons-nous sur la durabilité ? C'est en partie parce que nous sommes à Vancouver, et c'est tout à fait dans cet état d'esprit à cet endroit. Cela étant dit, lorsque les gens pensent à la céramique, ils pensent à la terre, et cela les renvoie à la durabilité. Nous avons pu prendre beaucoup de ces conversations, beaucoup de ces entretiens et apprentissages avec les clients, puis les appliquer dans notre prochaine itération de Fable.

Félix : Comment avez-vous trouvé le bon fournisseur, sans que vous saviez que c'était la liste de critères que vous recherchiez ?

Joe: J'aimerais pouvoir dire que c'était un effort glorieux, mais ce n'était pas vraiment le cas. Nous avons identifié deux endroits qui, selon nous, fabriquaient beaucoup de céramiques. Nous avons pu le réduire au Portugal et à la Chine. Ces deux pays se disputent la création céramique. Ce que nous avons pu trouver, c'est une base de données gouvernementale du Portugal qui contenait une liste de toutes les personnes qui fabriquent de la céramique. C'était une liste d'affaires de centaines d'entreprises qui fabriquent de la céramique. Pas seulement de la vaisselle, mais tout type de céramique.

Je resterais debout toute la nuit, car nous sommes dans des fuseaux horaires très différents, huit heures de décalage. J'appellerais simplement tous ces endroits, peu d'entre eux ont un site Web, et je leur demanderais simplement : "Hé, faites-vous de la vaisselle ? C'est ce que nous essayons de faire", et je ferais un suivi par e-mail après e-mail. Nous avons pu réduire cette liste à 10 créateurs clés différents dans différentes équipes ici au Portugal.

Cela m'a amené à quitter mon travail et à m'envoler pour le Portugal dès le lendemain pour aller tous les rencontrer.

Félix : Qu'avez-vous vu de cette opportunité qui vous a rendu si confiant pour faire tout cela ?

Joe : Cela revient en grande partie à notre lancement original ou à la version la plus MVP de Fable, et aux commentaires que nous avons reçus des clients. Nous avons reçu beaucoup de validation. Le problème que nous essayions de résoudre existait. Il n'y avait pas de solution claire pour eux à l'époque. Ils voulaient vraiment que nous allions le résoudre, et ils étaient vraiment passionnés par cela. Il est devenu de plus en plus clair que travailler à temps plein dans l'industrie de la technologie n'allait pas me permettre de faire de Fable un succès ou de permettre à notre équipe de le faire.

"Nous avons reçu beaucoup de validation. Le problème que nous essayions de résoudre existait. Il n'y avait pas de solution claire pour eux à l'époque. Ils voulaient vraiment que nous allions le résoudre."

Felix : Combien de temps a duré ce processus pour trouver le nouveau fournisseur ?

Joe : Peut-être deux mois. Pas très longtemps du tout. À partir du moment où j'ai trouvé cette liste sur le site Web du gouvernement jusqu'au moment où je les ai rencontrés au Portugal et où nous avons acheté le premier bon de commande, il s'est écoulé environ deux mois.

Félix : Quand tu as atterri au Portugal quelle était la mission exacte ?

Joe : Louez une Fiat, commencez à conduire et allez d'un endroit à l'autre. J'avais une liste de questions critères que l'équipe et moi avions créées, les deux autres co-fondateurs, Tina et Max. J'irais visiter ces différents créateurs. Je partagerais avec eux ce que nous voulions. Nous avions quelques échantillons des différentes pièces et des styles que nous espérions aller créer. Et ces équipes disaient toujours: "Non, non, non. Nous ne pouvons pas faire ça. Vous n'êtes pas la bonne personne pour nous."

Ou, "Hé, nous pouvons. Voici à quoi cela ressemblerait. Voici quelques prix, voici différentes choses que nous avons faites dans le passé." Ensuite, j'appelais Max et Tina tous les soirs, et je les filmais et les partageais. Dites comme, "Hey, c'est à quoi ça ressemble." Ou "Qu'est-ce que vous en pensez?" Nous avons traversé ce processus très rapidement. J'étais au Portugal pendant environ 10 jours et nous avions pris la décision à la fin de ces jours.

Félix : Comment avez-vous trouvé vos tout premiers clients pour mettre en avant votre MVP et rassembler toutes ces données ?

Joe : Certains des premiers clients que nous avons trouvés étaient que nous comptions sur nos amis et notre famille pour vraiment passer le mot. Après avoir épuisé ce canal de vente, nous avons en fait fait différentes choses. Beaucoup n'ont pas fonctionné, et un a fonctionné. Celui qui a très bien fonctionné, c'est quand nous avons assisté à un salon local, très petit, presque comme un salon de l'artisanat, mais pour les petites entreprises locales à Vancouver.

Ils avaient peut-être 2 000 personnes qui se promenaient dans cet endroit ces week-ends, et nous achetions un stand. Nous n'avions pas de produits à vendre à ce stade. Nous ne pouvions donc pas vraiment vendre quoi que ce soit, mais ce que nous faisions, c'était montrer les pièces aux gens. Nous le mettions entre leurs mains et essayions de comprendre ce qu'ils aimaient et ce qu'ils n'aimaient pas. Nous les présentions presque comme si nous faisions du démarchage téléphonique et disions : "Oh ouais, ces assiettes sont comme ça." Ou "Ils ont cette fonctionnalité" ou "Ils ont ceci".

En lisant l'interaction de la personne avec elle, comment elle s'est illuminée lorsque nous avons dit certains mots, ou elle dirait : "Oh, ça n'a aucun sens. Pourquoi as-tu dit ça ?" Nous avons pu prendre en compte ces commentaires et les appliquer très rapidement à notre stratégie de mise sur le marché lorsque nous étions sur le point de lancer en novembre.

Félix : Avez-vous assisté à cet événement une fois ? Combien de fois avez-vous pensé qu'il était nécessaire d'obtenir suffisamment de commentaires pour éclairer vos plans pour aller de l'avant ?

Joe : Nous avons fait cet événement trois fois après avoir trouvé nos créateurs. Nous avons organisé cet événement à trois reprises, et il s'agissait vraiment de positionnement de produit et de marketing de produit. La deuxième chose que nous avons faite et qui a très bien fonctionné, c'est à Vancouver, il y a une rue appelée A à Granville South. C'est là que se trouvent tous les magasins de décoration intérieure comme votre Pottery Barn, Williams-Sonoma, EQ3, CB2, Indigo. Ils sont tous dans la même rue.

Nous nous tenions à l'extérieur et nous offrions aux gens une carte-cadeau Amazon de 50 $ pour participer à ce tirage, où nous pouvions les interviewer et leur poser des questions sur leur vaisselle. Nous restions à peu près là tous les samedis pendant quelques heures, posions des questions aux gens et prenions autant de notes que possible pour essayer d'obtenir autant d'informations sur ce qui importait aux gens lorsqu'ils pensaient à leur table de salle à manger ou à leur maison. en général.

Félix : À quel moment vous êtes-vous senti suffisamment en confiance pour lancer l'entreprise ?

Joe : Je ne suis pas sûr d'avoir jamais été confiant à cent pour cent. Je savais que nous avions quelque chose qui pouvait fonctionner, mais je savais que ça n'allait jamais être parfait à cent pour cent. Je savais qu'il y aurait encore du travail à faire. Nous savions que nous avions un bon positionnement de produit d'un point de vue marketing le jour de notre lancement. C'était la première fois que nous disions: "Je pense que nous sommes sur quelque chose ici qui pourrait réellement fonctionner."

Une approche marketing axée sur les créateurs : les avantages et les inconvénients

Felix : Parlez-nous de la proposition de valeur de votre produit. Qu'est-ce qui distingue votre produit du reste du marché ?

Joe : Notre point de vue unique, auquel nous revenons continuellement, est que nos produits ont une histoire. Nos produits sont créés par des gens. Nous présentons ces personnes et nous sommes vraiment fiers de leur origine et de l'héritage des produits. Beaucoup de la marque principale met un voile entre vous et le produit, et ils disent : « Nous avons conçu ceci », mais ne vous diront pas vraiment qui l'a fabriqué. Ce n'est pas vraiment important. Ce qui est important, c'est que c'est une assiette.

Nous avons supprimé cela. Nous aimons le considérer comme plus : "Ce produit a une histoire, il vient de quelque part et il a une histoire très riche et intéressante. Laissez-nous partager cela avec vous." C'est l'un des concepts de produits les plus importants de toute notre marque.

"Notre point de vue unique, auquel nous revenons continuellement, est que nos produits ont une histoire. Nos produits sont créés par des gens."

Félix : Comment commercialisez-vous cette histoire ?

Joe : C'est un concept très évolutif sur ce front. À l'heure actuelle, si vous deviez regarder notre site aujourd'hui ou notre marketing aujourd'hui, ce ne serait pas autant sur l'imagerie. Ce serait plus sur la langue et la copie, mais je suis actuellement au Portugal pour faire des shootings avec nos différents créateurs. Cela va changer ici très rapidement, où nous pourrons partager le contenu vidéo de ces créateurs tout au long de la photographie sur ces histoires de création.

C'est certainement quelque chose sur lequel nous nous appuyons toujours. Je dirais que nous n'en sommes même pas encore à cent pour cent.

Félix : C'est intéressant. Vous adoptez une approche marketing axée sur le créateur. Est-il difficile de trouver des créateurs dont l'histoire correspond à celle que vous souhaitez raconter en tant qu'entreprise ?

Joe : Oui, absolument. Absolument. C'est définitivement un défi pour nous et cela rend les choses très délicates. Par exemple, nous sommes toujours à la recherche de nouveaux produits, et nous avons beaucoup de produits que nous sommes vraiment ravis de lancer l'année prochaine. L'un des plus importants étant la verrerie. Ce n'était pas un processus facile d'aller trouver un créateur de verrerie qui avait une histoire dont nous pourrions être vraiment fiers et qui met l'accent sur la durabilité et l'artisanat éthique. Ce n'était pas une tâche facile. Franchement, c'est plus de la moitié de la bataille. Ensuite, il y a la deuxième partie, qui est le produit réel en lui-même.

Felix : Cet accent mis sur l'histoire derrière la fabrication, la façon dont ils créent votre produit, devient de plus en plus important pour les entrepreneurs. Lorsque vous parlez aux personnes impliquées dans la création de ce produit, comment leur tirez-vous cette histoire ?

Joe : C'est une longue liste de questions-réponses que nous avons élaborées et que nous posons à chaque créateur. Nous n'avons pas commencé de cette façon. Il y avait beaucoup de nous ne connaissions pas tout à fait l'histoire, alors nous avons dû demander à nouveau. Maintenant, il s'agit davantage d'un processus pour nous, du genre "Voici la liste des 30 questions auxquelles nous avons besoin que vous répondiez. Faites-nous savoir quelles sont les réponses." Nous avons un entretien avec eux. Nous discutons de toutes les réponses. Nous nous assurons ensuite qu'ils sont vraiment alignés sur nos normes et avec qui nous cherchons à travailler.

Félix : Quelle est votre question préférée à poser à un créateur ?

Joe : Ma question préférée est vraiment de comprendre leur relation avec leurs employés et leur personnel. Sont-ils payés équitablement ? Cela résonne très bien avec moi, et cela compte beaucoup pour moi. Sont-ils correctement rémunérés et les hommes et les femmes reçoivent-ils les mêmes sommes pour les mêmes rôles ?

Felix : Vous avez mentionné que les produits physiques ont des délais de livraison plus longs que dans le monde des startups logicielles. Quelles procédures suivez-vous pour éviter les faux pas lorsque vous essayez d'atteindre ce développement rapide ?

Joe : C'est une très bonne question. Nous procédons maintenant à un processus d'échantillonnage assez rigoureux, ce que nous n'avions pas fait au départ. Nous demandons vraiment beaucoup d'échantillons. Nous testons vraiment tous les produits nous-mêmes et vous les utilisez nous-mêmes pendant une longue période avant même que nous soyons prêts à vendre le produit. Nous faisons également des choses assez standard, telles que des certifications tierces pour la sécurité et les risques dans certains de ces composants, qui sont vraiment des enjeux de table à ce stade.

Au départ, c'était surtout une question de vitesse. La leçon d'apprentissage pour nous a été de ralentir un peu. Parce que le délai de livraison est si long, si vous lancez un produit qui n'est pas à la hauteur de vos attentes, cela pourrait coûter très cher.

Félix : Vous avez mentionné que ce créneau n'est pas votre parcours. De nombreux entrepreneurs sont confrontés à ce dilemme, où ils ont l'impression de ne pas avoir suffisamment d'expertise dans une industrie. Comment avez-vous surmonté ces lacunes lorsque vous avez démarré ?

Joe : J'aimerais avoir une histoire vraiment intéressante ici, mais ce n'est pas le cas. Beaucoup de googler et beaucoup de vidéos YouTube. Beaucoup de demander aux amis et à la famille. Nous avons eu beaucoup de chance d'avoir d'excellents mentors dans notre équipe. Ces mentors en ont fondé d'autres directement auprès de marques grand public, qui nous ont vraiment permis d'accélérer. Ils ont pu transmettre ces apprentissages à notre équipe. Cela a été un défi, mais nous comptons sur beaucoup de personnes différentes pour nous soutenir sur ce front.

Félix : Y a-t-il eu des obstacles spécifiques du fait que vous étiez un nouvel entrant dans l'espace qui était particulièrement difficile ?

Joe : Ouais. Le défi était que nous ne savions vraiment rien. C'est un défi et un avantage. Nous n'avions aucune attente réelle quant à la façon dont les choses fonctionnaient. Nous sommes entrés et nous avons pensé : "Quel est le chemin le plus rapide d'un point A à un point B ?" Et même si je pense que nous avons pu raccourcir de nombreux processus traditionnels et que vous contournez ceux-ci, ce qui nous a aidés à fonctionner avec un peu plus de rapidité, il y a aussi quelques défis.

Une très simple est la suivante : "Qui est le meilleur transitaire avec qui travailler lorsque vous exportez hors du Portugal ?" Je n'en avais aucune idée. J'appelle tous ces différents transitaires que je recherche sur Google. Google n'est pas très utile si vous recherchez un transitaire sur Google. Cela ne vous dit pas vraiment. C'est plus destiné à un consommateur, pas à une entreprise. Il est en fait difficile de trouver cette information, "Oh, vous pourriez travailler avec X" ou "Vous pourriez travailler avec Y, mais Y est mieux de cet endroit à cet endroit." C'était difficile à surmonter.

Un autre défi intéressant était : "De quel port devrions-nous exporter au Portugal, qui a les temps de bateau les plus rapides, afin que nous n'ayons pas d'escales à Londres au hasard ? Quels fournisseurs de bateaux professionnels devrions-nous utiliser ?" Ce sont des défis comme ça, alors que vous pouvez avoir beaucoup de mentors dans le monde, vous ne savez même pas comment poser ces questions. Nous avons été confrontés à différents défis parce que nous ne savions même pas que cela allait être un problème.

Félix : Combien de temps a-t-il fallu pour que votre premier cycle de production soit prêt à être vendu ?

Joe : Quatre mois. Quatre mois jusqu'à ce que nous ayons le produit au Canada.

Pourquoi l'optimisation de la géographie peut améliorer le marketing de bouche à oreille

Félix : Quelle a été la stratégie de lancement une fois que vous avez eu ces produits ?

Joe : L'une de nos idées était qu'il allait être très difficile de se lancer dans un pays entier ou un continent entier des États-Unis et du Canada. Nous avons essayé de concentrer nos efforts de marketing sur un seul emplacement géographique et d'être quelqu'un pour un groupe de personnes plus restreint. En fait, nous n'avons lancé qu'à Vancouver, et nous avons fait plusieurs choses différentes.

La première chose que nous avons réalisée à Vancouver, c'est que personne n'avait jamais entendu parler de nous ou de nos produits. Et il allait être très difficile pour les gens de faire confiance à notre marque en ligne. Nous avons fini par essayer de trouver autant d'influenceurs différents ou de personnes influentes sur Instagram ou sur Facebook à qui nous pourrions offrir notre produit. Nous avons contacté des centaines de créateurs de contenu différents pour leur demander si nous pouvions leur offrir notre produit.

À ce stade, nous n'avions pas levé de fonds. Nous étions complètement amorcés. Nous n'avions pas d'argent. Nous étions vraiment dans une position où c'était comme, "Nous ne pouvons rien vous payer. Tout ce que nous pouvons faire, c'est vous donner notre produit. Si vous l'aimez, nous apprécierions que vous le partagiez. Mais il n'y a aucune obligation . Prenez simplement le produit. Dites-nous ce que vous en pensez. Nous serions ravis de vous entendre.

Nous avons organisé ces groupes de créateurs de contenu qui avaient un public dans cette région, dans la région de Vancouver. Ce qui a fini par transpirer, c'est que 30 à 60 créateurs de contenu différents à peu près au même moment, parce que tout le monde recevait ses produits le même jour, postaient à propos de nous. À quel point ils étaient enthousiasmés par nos produits. Cela nous a vraiment donné le coup d'envoi pour vendre à cet endroit. Nous utilisons toujours cette stratégie de par marché aujourd'hui.

"Pour qu'une personne achète un produit, fasse confiance à une marque et veuille investir de l'argent dans quelque chose, elle doit en entendre parler trois à cinq fois."

Félix : Pourquoi avez-vous choisi cette stratégie de marketing par zone géographique, par opposition à quelque chose comme la démographie ?

Joe : Je ne sais pas s'il y a une science mathématique derrière cela qui prouve réellement ce point, ou nous avons juste eu beaucoup de chance. L'un de nos premiers concepts était que pour qu'une personne achète un produit, fasse confiance à une marque et veuille investir de l'argent dans quelque chose, elle devait en entendre parler trois à cinq fois. Ils ont besoin de le voir. Ils ont besoin de l'entendre. Et idéalement, quelqu'un en qui ils ont confiance en a parlé, ou ils l'ont entendu de quelqu'un en qui ils ont confiance.

Notre concept était que si nous pouvions centrer un public dans un endroit très particulier, il serait plus facile d'obtenir autant de points de contact avec ces personnes et d'être beaucoup plus rentable.

Felix : Avec combien d'influenceurs vous êtes-vous lancé initialement ?

Joe : Il faudrait que je récupère l'ancienne feuille de calcul, mais je pense que c'était entre 30 et 60, dans les 10 à 15 premiers jours.

Félix : Comment cette stratégie a-t-elle évolué au fur et à mesure que vous avez grandi et développé votre entreprise ?

Joe : Ça a évolué. C'est beaucoup plus robuste maintenant. C'est beaucoup plus sophistiqué. Nous avons un peu plus de suivi. Nous avons différentes façons de transformer ces différents partenariats en différentes voies. Nous ne faisons pas vraiment d'affiliations par exemple, mais qu'il s'agisse d'un créateur de contenu à qui nous re-donnons constamment des choses lorsque nous publions de nouveaux produits, ce qui serait au niveau le plus basique. Nous avons récemment fait un lancement de produit complet avec un créateur de contenu, et nous avons pu co-collaborer sur une gamme de couleurs et la lancer ensemble. Les partenariats progressent de différentes manières, mais c'est définitivement beaucoup plus sophistiqué maintenant. Nous avons un logiciel qui nous aide à tout suivre et ce n'est pas dans une feuille de calcul Google, heureusement.

Felix : Je sais que le marketing d'influence peut être difficile à suivre. Comment mesurez-vous le succès de travailler avec un influenceur donné ?

Joe : Aujourd'hui, nous leur donnons un lien vers le haut vers lequel ils peuvent envoyer des personnes, puis nous utilisons un cookie standard de 30 jours pour suivre le succès. Dans le passé, nous ne faisions pas cela. Au tout début, nous avons distribué un code de réduction de 10 % et nous avons juste suivi ces ventes à partir de ce moment-là. Mais nous sommes en fait passés à ce logiciel appelé GRIN. Je le recommande vivement car vous commencez à atteindre un peu plus d'échelle. Il vous aide à gérer à peu près toutes ces différentes campagnes et les présente vraiment dans la plate-forme la plus simple et la plus intuitive que j'ai jamais vue.

Felix : Comment décidez-vous de collaborer avec un influenceur ou de poursuivre un partenariat de marketing d'influence plus traditionnel ?

Joe : En fait, nous aimions vraiment cette personne. Nous avons pu la rencontrer à plusieurs reprises, et une fois en personne. Nous avions fait ensemble de petites œuvres dans le passé, et nous savions que son public, sa démographie, était vraiment enthousiasmé par ce que nous faisions, mais nous aimions aussi vraiment ce qu'elle faisait. Elle est nutritionniste. Très concentrée sur la nourriture, mais aussi un bon niveau de style de vie est intégré à son contenu. C'était vraiment un super match. Nous avons juste beaucoup aimé travailler avec elle. Donc, pour cette raison, nous avons eu l'impression qu'elle s'alignait sur la marque. Nous avons décidé que nous pourrions peut-être l'approcher avec cette idée. Nous sommes venus la voir avec ce concept et cela a semblé fonctionner.

Félix : Lorsque vous contactez un nouvel influenceur, qu'est-ce qui semble fonctionner pour attirer son attention ? Selon vous, qu'est-ce qui intéresse les influenceurs ?

Joe : Nous contactons simplement les DM. Nous envoyons un DM et disons "Hey". Nous partageons pourquoi nous aimons ce qu'ils font. Nous essayons de nous engager dans leur public et de faire partie de leur public. Je ne pense pas que nous tendrions jamais la main à quelqu'un pour qui nous n'étions pas déjà vraiment excités ou que nous regardions de loin depuis un petit moment.

Pour nos créateurs de contenu potentiels, nous trouverons ceux qui nous intéressent. Nous suivrons. Nous allons rejoindre leur communauté, nous engager dans leur communauté, nous impliquer davantage dans ce qu'ils font. Comprenez vraiment ce qu'ils font, puis nous contactons un DM pour leur demander simplement s'ils seraient intéressés à faire quelque chose ensemble.

Félix : La plupart d'entre eux passent par Instagram ?

Joe : Ouais. Par Instagram ou par e-mail. Nous avons fait les deux.

Félix : Les promotions que ces influenceurs font, où ils publient du contenu, c'est principalement via Instagram ?

Joe : Exactement. Ouais. Nous n'avons pas encore pu accéder aux autres plateformes, mais nous sommes vraiment excités. Nous espérons être sur TikTok ici dans les prochains mois.

Félix : Avez-vous connu plus de succès en fournissant à un influenceur un lien vers ses histoires plutôt qu'un message sur le flux ?

Joe : Ouais. Cent pour cent recommanderaient une vidéo de déballage sur les histoires.

Félix : Comment gérez-vous et supervisez-vous toutes ces relations ?

Joe : Nous utilisons un outil appelé GRIN. GRIN vous permet de gérer et de superviser toutes ces différentes campagnes et partenariats avec différents créateurs de contenu et influenceurs. Nous les mettons tous dans le système et nous pouvons envoyer nos e-mails et nos messages à partir de là. Nous suivons également les résultats. Nous pouvons également capturer toutes les différentes photographies et différentes histoires grâce à ce système. Cela nous permet d'avoir accès à ces actifs. Cet outil en lui-même a changé la donne pour nous.

Félix : Y a-t-il des mesures que vous prenez pour vous assurer qu'il y a un livrable rentable ? Leur donnez-vous des conseils sur ce qu'ils publient ?

Joe : Honnêtement, nous ne donnons aucune indication. Parce que nous offrons les produits gratuitement dans la plupart des cas, nous ne demandons rien en retour, et nous demandons simplement s'ils aiment ça pour en parler. Nous faisons une grande partie de notre travail en amont pour comprendre le type de contenu qu'ils font déjà, les marques avec lesquelles ils travaillent. Nous essayons de comprendre qui ils sont avant même de tendre la main et de vouloir nous associer à eux. La plupart de ce travail est déjà fait en amont, puis nous les laissons vraiment s'en occuper.

Savoir quand faire pivoter votre stratégie marketing

Félix : Où avez-vous orienté vos efforts de marketing, après Vancouver ?

Joe : Nous sommes allés dans l'Est du Canada. Nous sommes allés à Toronto et à Ottawa et avons concentré nos efforts là-bas.

Félix : Quel a été le facteur déterminant du déplacement de la stratégie marketing vers ces emplacements ?

Joe : C'était double. La première partie était que nous importions nos produits du Portugal, et nous les transportions du Portugal tout autour du canal de Panama jusqu'à notre entrepôt à Vancouver. Nous avons réalisé que ce temps d'expédition était fou. Cela a pris du temps. We decided that we were actually going to open a warehouse on the East Coast. But since most of our sales were on the West Coast, it made that decision more challenging.

It was a no-brainer for us to move our marketing efforts out to the East Coast to reduce the freight time of getting our products into Canada because we could cut that lead time in half if we moved out of our warehouse to the East Coast. That was part of the decision.

The second part was we were really fortunate in the spring to get accepted into a tech accelerator called Techstars in Toronto. Our team was actually moving out to the East Coast anyways for this accelerator program. What that then enabled us to do was we could be more a part of that community. It was a no brainer for Toronto to be the next stop.

Felix: How did you know when it was time to expand to another city?

Joe: It was around our growth goals and how many different customers we wanted to have joined the Fable family and how many customers we wanted to acquire. While Vancouver is a very big city, we were also conscious that we weren't going to be able to expand forever in that location. When we took a step back and we thought about the growth we wanted to see in 2020, it was a lot about we needed to have a bit bigger of an audience to try and obtain customers from. For that reason, it made sense for us to start looking into another market to expand.

Felix: How many cities would you say you're focused on today?

Joe: Just the two regions. The region of the lower mainland of British Columbia, the Pacific Northwest, you could actually call that. And then the second region would be Toronto, Ottawa, and Montreal. So that's the eastern side of Canada.

Felix: Are there any differences in the approach you take from city to city?

Joe: Yeah. The people are very different, in good ways. The subtle things of what products people are exposed to in different cities are vastly different. What shapes and colors people like in different cities is completely different, all the way through. As we're more prominent in Quebec now, we get a lot of questions in French. Luckily, we have someone that's bilingual that can help out with French questions, but it's definitely a bit different as you move across the entire country.

Félix : Parlons du site Web. Was this designed in house, or did you refer to an agency?

Joe: It was designed in-house. The site you're seeing right now is maybe our sixth iteration. We've gone through so many different ones that we thought we liked. Just the other day, someone posted in our Slack channel, the very first iteration. It's so embarrassing to look at. But yeah, we've gone through multiple different iterations. We did it all in-house.

Felix: Through the iterations, what are some changes that you've made that you would credit for enhancing conversion rates?

Joe: A lot of it stems from the photography. We did a lot of photography in-house at the start. For this most recent iteration, we actually hired an agency to help with some of the photography, and the photography level has drastically gone up. And I would say, what has mostly helped with the raising conversion rate was introducing more lifestyle photography.

More photography where people can relate to the pieces. They could see the pieces in their own home. Less just the standard e-commerce photo of a plate on a white background, which is where we started.

Felix: When shooting for lifestyle, how do you determine the kind of lifestyle content that will resonate with your customers?

Joe: A lot of different customer interviews and feedback has gone into that. We're very fortunate that we actually brought on this great creative director in the summer. She's been able to really help spearhead that on the different style and the different approach to what does the Fable brand look like and what does it feel like? But a lot of it has always stemmed from our customer feedback.

Felix: What kind of information do the customers provide that is most useful for informing these lifestyle photoshoots?

Joe: Yeah, exactly. Learning more about their home and their space, their lifestyle. Are they a business executive that lives in a small condo that travels around all the time? It's a very different style than someone who lives in the suburbs, has a family, a bit more of a slow living style. That drastically shifts how we think about lighting and shadows, for example, or even the spaces that we feature our products in.

It's a lot about trying to really understand who that person is. What do they do for work? What is their family like? Do they have a dog? Don't they have a dog? How old is their kid, roughly? Where do they live? And really trying to dissect that information to help influence our decisions.

Felix: And these interviews are being done with past customers?

Joe: Exactly.

"If something's not working, understand the root cause, and just try and fix the root of the problem. Don't try and just trim around it."

Felix: How do you approach a customer to get this information from them?

Joe: In the past, we would send them an email and ask them if they wanted to do this for X, Y, Z gift card or to be entered into a draw for X, Y, Z product. Honestly, in the most simple way. We also have all the addresses, because we have all the shipping addresses. We're able to build different demographics off of some of that information as well. So it's twofold.

Felix: You mentioned GRIN. Are there any other tools or apps you use to keep the business running?

Joe: We use Gorgias. I'm sure a lot of people know of that, but it's a great tool to manage all of your customer support requests. It links right into Shopify, so you can edit orders right out of Gorgias, and you're not fumbling around in the Shopify UI. Gorgias is fantastic. Some of the other tools or apps we've added on in the past, which I really love, would be In Cart Upsell.

That allows your customer to add on those add-on items right in the cart, and you can get those nice product suggestions. The other one we use is a review platform called Loox. It provides all the reviews your customers submit. Then it features them in a really unique way that I think stands out. All of the images are there, and it really encourages your customer to take an image of their products in their home.

Felix: You attributed to word of mouth marketing as one of the biggest factors to your success. What are some of the biggest factors in your product or brand strategy that are conducive to the word of mouth marketing?

Joe: We've been very fortunate, because people and myself included, when I cook something at home, I'm going to stand over it and take an overhead photo and post it on Instagram. You better bet my friends are going to find out that I cooked up some Erin Ireland's lentil meatloaf. You better bet they're going to know I put all that effort in.

So at that point, a lot of our customers are also tagging #dinewithfable, and they're really excited because it's in their new Fable plates. We're really a part of that step in their life, when they share what they cooked and they share what's going on in their home, Fable is featured there.

Felix: That's an element that's difficult to design into a product. Your product is being featured in the behavior that the customer takes, by snapping a picture of their food. You almost have to choose the right industry for your product to be featured in that way.

Joe: I imagine if you're a debt consolidator company, it's pretty hard to get your customers to be bragging that they use this app or this tool. I imagine that that's an uphill battle, and it's hard to do. We're very fortunate that we picked a product that is conducive to sharing and sharing on social media.

Felix: What has been the biggest lesson you've learned this year, that you want to implement moving forward with product development and expansion?

Joe: The biggest lesson for us is when something's not working, to move away from it quickly, and to take that feedback in, no matter what sunk cost is. For example, when we first launched our plate collection in 2019, we launched with this glaze, a very matte glaze.

For a long time, we were getting customer feedback. "Hey, this glaze, it's not great. It leaves these artificial cutlery marks. It's not that great. I'm not super happy with it." And we just kept going around in circles as a team of like, "Oh, maybe we can explain it better. Maybe we can change this or change that," as opposed to just getting to the root cause and cutting our losses by essentially and moving glazes. It took us maybe six months before we decided, "Okay, now's the time. We can't get around this. We need to actually go back to the drawing board and re-examine this thing." And I wish we would have taken in that customer feedback earlier and made that adjustment right away because we were essentially just digging ourselves into a hole for a period of time.

That was a learning lesson for us, that if something's not working, understand the root cause, and just try and fix the root of the problem. Don't try and just trim around it.