Publicités Facebook pour le B2B : présenter le bon contenu au bon moment

Selon l'enquête State of Paid Social, 30% des personnes interrogées ont du mal avec la main-d'œuvre lorsqu'elles tentent de réussir dans le domaine social.

• Les publicités sur les réseaux sociaux nécessitent des tests A/B et une rotation des publicités cohérents pour éviter la « fatigue publicitaire »
• Adapter les audiences et les segmenter davantage en fonction des résultats et des données demande du travail
• Une allocation budgétaire appropriée est nécessaire
• Surveiller les commentaires sarcastiques et répondre aux questions qui peuvent apparaître dans les commentaires publicitaires est une préoccupation. Selon votre entreprise, cependant, les commentaires peuvent être clairsemés. Parmi les comptes gérés par Hanapin, nous avons tendance à voir beaucoup plus d'engagement de commentaires dans les publicités Facebook des clients de commerce électronique que dans les niches B2B.
• Tout ce qui précède peut être résolu en utilisant une agence externe et/ou un employé interne bien formé pour surveiller les performances et optimiser les annonces. Évaluez combien vous êtes prêt à dépenser pour les services de compte lorsque vous tenez compte de vos objectifs de ROAS.

Raison 2 : Création de contenu

28 % des spécialistes du marketing qui ont répondu à notre enquête State of Paid Social ont déclaré que la création de contenu les empêchait de réussir dans le domaine social.

• Lors du marketing en B2B, il est difficile de ne pas se tourner vers un contenu aride et ennuyeux qui ne semble pas adapté à la nature amusante et décontractée d'un fil d'actualité Facebook. Après tout, votre article bien conçu spécifique à l'industrie peut sembler choquant lorsqu'il est placé à côté de ce gif d'un bébé embrassant un toutou . Mais permettez-moi d'apaiser vos craintes : n'oubliez pas que vos prospects sont des êtres humains, et peut-être qu'ils apprécient les gifs de chiots et les vidéos ratées, en plus d'être des gens d'affaires bien aguerris et perspicaces. Tout comme le Réseau Display de Google, une vente de 25 000 $ à partir d'une bannière publicitaire TMZ reste une vente solide, peu importe à quel point Susan, la chef de produit, aime regarder les photos des bébés jumeaux de Beyonce.
• Il est important de noter que vous n'avez pas besoin d'une grande quantité de contenu pour réussir sur Facebook. Quelques pièces de très haute qualité peuvent faire toute la différence. Concentrez-vous sur la qualité avant la quantité.
• Identifiez votre client idéal grâce à l'analyse de personnalité lors de la création de contenu. Des services comme HubSpot et Marketo sont parfaits pour vous aider à façonner le contenu afin d'attirer des prospects intéressants. Ou, vous pouvez avoir des personas créés à partir d'autres efforts publicitaires ou pour un usage interne dans votre service commercial.
• Le contenu de qualité recherché par le public B2B de Facebook comprend :
  • Contenu éducatif tel que des cours, des livres blancs et des vidéos.
  • Témoignages, webinaires, études de cas et études sectorielles
  • Le contenu doit parler des points faibles de votre prospect et satisfaire sa soif de conseils. Qu'est-ce qui change dans votre industrie? Où un professionnel pourrait-il ressentir des lacunes dans ses connaissances ou avoir besoin d'aide pour prendre des décisions en matière de fournisseur ? Assurez-vous que le contenu répond à leurs préoccupations et évite d'exulter la qualité de votre entreprise jusqu'à ce que le public se développe pour reconnaître votre marque.

Raison 3 : La nature des audiences Facebook

• Il y a deux principales inquiétudes que j'entends constamment de la part des clients B2B au sujet des audiences Facebook :
  1. "Les utilisateurs de Facebook ne sont qu'un groupe d'enfants." Il est vrai que Facebook a commencé comme un paradis pour les étudiants, mais ce n'est plus le cas. 68% de tous les adultes américains sont sur Facebook, et une grande variété d'adultes accèdent régulièrement à la plate-forme. 62 % à 72 % de tous les adultes en ligne de 50 à 65 ans utilisent Facebook, selon la recherche Pew dans nos meilleurs conseils de stratégie démographique sur les médias sociaux pour 2017.
  2. « Les utilisateurs de Facebook ne sont tout simplement pas d'humeur à acheter. » Il est peut-être vrai que les hommes d'affaires ne pensent pas à leurs besoins professionnels lorsqu'ils répondent au repas-partage de leur voisin sur Facebook, mais considèrent les opportunités de remarketing et de création de listes de prospects lorsque l'utilisateur a le temps d'envisager vos solutions. Chaque entreprise souhaite attirer un public qualifié dans son entonnoir ou sur sa liste de diffusion, et Facebook est idéal pour cet objectif de vente douce.

J'aime dire que les publicités sur les réseaux sociaux, c'est comme acheter un café pour quelqu'un que vous admirez. L'astuce consiste à s'en tenir à du café ou à un biscuit. Ne proposez pas le mariage à votre audience Facebook (essai, démo, contact commercial ou achat) alors que vous venez juste de vous rencontrer. Attendez d'établir une relation avec votre public avant d'aller dans cette direction grâce au remarketing et au ciblage par liste de diffusion. C'est là que la superposition de votre public est la clé. Apportez le bon message au bon utilisateur au bon moment. Les publicités sociales jouent le long jeu de la reconnaissance de la marque et de l'engagement très haut dans l'entonnoir.

Assembler votre contenu publicitaire Facebook

Le contenu de votre publicité Facebook doit s'aligner sur les étapes de votre entonnoir, comme indiqué ci-dessus.

Un bon exemple en est le cas de Varonis, une plateforme de sécurité des données. Leur objectif était d'atteindre les administrateurs système avec une introduction de marque à faible pression qui les bouclerait dans leur liste de diffusion. Nous avons utilisé leur contenu amusant et léger pour atteindre ces professionnels de l'informatique. Le pack d'extension de deck « Cards Against IT » dans un fichier PDF téléchargeable est spécifique au public que nous poursuivons (presque au point où il s'agit d'une blague d'initié, de l'industrie) et nous avons exécuté le contenu dans le bon objectif - construire une liste de prospects sur sur le long terme, et de ne pas vendre l'audience d'emblée :

Ce contenu a attiré de nombreux prospects et employés potentiels, à un coût par lead extrêmement bas. Nous avons également utilisé des publicités à formulaire Facebook pour réduire le besoin de temps de chargement des pages de destination et rationaliser l'expérience mobile. Les prospects ont été déposés directement sur le compte HubSpot de Varonis.

Le simple fait d'engager le public avec votre marque est un premier objectif important à garder à l'esprit lors de la conception de contenu. Et puis, au fur et à mesure que votre prospect avance dans l'entonnoir, le contenu doit devenir plus spécifique et correspondre aux caractéristiques et au comportement de l'audience. Passez de pousser le public dans votre pipeline via des téléchargements de contenu, à assister à une démo ou à un webinaire, à prendre réellement la décision d'acheter votre produit. Vous ne devriez jamais prendre un public qui ne comprend pas votre marque et le forcer à prendre une décision alors qu'il n'a pas assez d'informations. En B2B comme nous le savons tous, l'entonnoir est long et le processus est progressif. Répartissez votre contenu pour refléter le processus laborieux consistant à vous présenter à votre public avec des outils et des informations utiles, puis à suivre avec un contenu plus spécifique à l'entreprise et basé sur des solutions.

Un autre excellent exemple (un que j'ai moi-même expérimenté) est celui de Moz, la société de logiciels de référencement. La première publicité Moz qui m'a été diffusée sur Facebook m'a conduit à une vidéo amicale sur les meilleures pratiques en matière de référencement. La page de destination était amusante et informative :

Moz a traité les informations sur lesquelles j'avais cliqué sur leur annonce et interagi avec leur contenu vidéo. Donc, en gardant cela à l'esprit, ils ont intensifié leur contenu la prochaine fois que je naviguais sur Facebook pour se concentrer plus spécifiquement sur ce qu'ils ont à offrir à un spécialiste du marketing comme moi. Leur contenu suppose à juste titre que je m'intéresse déjà aux meilleures pratiques de référencement au fur et à mesure que je connais la marque. Moz fait également un excellent travail en parlant de manière professionnelle, mais en gardant son contenu frais et convivial, sans dénigrer son public :

Éléments à garder à l'esprit lors de la conception du contenu publicitaire Facebook :

1. Contrairement à la stratégie sociale organique qui fait la promotion des articles de blog, des actualités du secteur et des communiqués de presse, la publicité sociale ne nécessite que quelques éléments de contenu de haute qualité.
2. Pour votre contenu social, mettez-vous à la place de vos prospects et portez une attention particulière à la publicité Facebook que vous recevez en tant que professionnel.
3. Ne soyez pas trop négatif ou menaçant, le pic des avantages
4. Si votre public a un patron, mettez en évidence comment votre conseil ou votre produit en fera le héros, résoudra un problème, gagnera en reconnaissance ou évoluera dans son organisation
5. Ne parlez pas trop de vous lorsque vous présentez votre entreprise à de nouveaux publics (et excluez les publics qui aiment votre page lorsque vous ciblez ces nouveaux prospects.)
6. Proposez des offres plus agressives à des publics déjà familiers avec votre marque
7. Le B2B ne doit pas être fade
8. Ne vous moquez pas des professionnels aguerris
9. Avoir une voix de marque
10. Engagez-vous avec charme

Lorsque vous utilisez des publicités Facebook dans le monde des affaires, l'approche est assez différente des publicités grand public en raison de l'audience déjà bien informée. Mais les résultats sur Facebook peuvent être stellaires si vous cartographiez correctement vos publics et adaptez votre contenu pour parler à chaque groupe de prospects avec le bon message au bon moment, en fonction de leur familiarité ou de leur intérêt pour votre marque.