Comment utiliser les Meta Ads pour la génération de leads : un guide en 9 étapes
Publié: 2023-08-08Lorsque vous pensez aux publicités Facebook et Instagram, vous avez tendance à penser au commerce électronique.
Snacks, boissons, gadgets, produits de style de vie, vêtements - des trucs sympas qui attirent l'attention des gens, vendus directement aux consommateurs.
Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas utiliser les Meta Ads pour la génération de leads.
Des entreprises technologiques B2B aux services professionnels et locaux, il n'y a aucune raison pour que vous ne puissiez pas utiliser le plus grand réseau social au monde pour générer un pipeline pour votre entreprise.
Voici neuf éléments à prendre en compte lors de l'exécution d'une campagne de médias sociaux payante sur Facebook et Instagram.
1. Type de campagne
Chaque annonceur chevronné sait que vous obtiendrez des visiteurs, et pas beaucoup de conversions, si vous lancez des campagnes de trafic sur Meta.
La première étape est donc basique mais essentielle : assurez-vous d'opter pour une campagne de conversion avec le déclenchement de pixels si vous souhaitez générer des prospects.
L'action de conversion doit être définie pour cibler les "prospects".
L'algorithme de Meta n'est peut-être pas aussi complexe que celui de Google, mais il est toujours incroyablement sophistiqué et trouvera des conversions en fonction de votre ciblage.

2. Création standard ou création dynamique
Vous pouvez exécuter une campagne créative standard, qui comprend plusieurs publicités dans un ensemble de publicités. Le système décide ensuite quelle annonce diffuser à un moment donné.
D'après notre expérience, basculer la création dynamique est la voie à suivre.
Cela fonctionne un peu comme les annonces de recherche réactives de Google en ce sens qu'il s'agit d'un seul bloc d'annonces, mais vous ajoutez de nombreux éléments d'image, de vidéo et de copie.
Le système les mélange et les associe ensuite pour trouver des combinaisons gagnantes.
Cette approche est bien meilleure pour réduire votre coût par prospect et augmenter votre taux de conversion. Il existe donc quelques situations dans lesquelles nous ne recommandons pas la création dynamique.

3. Attribution
En termes d'attribution, vous souhaitez éviter les conversions après affichage. Typiquement, une journée suffit avec la génération de leads sur Meta car vous leur demandez de remplir un formulaire.
C'est contrairement au commerce électronique, où cela peut prendre encore plus de 10 jours avant que cette personne décide d'acheter. Vous pouvez également utiliser un modèle de clic sur sept jours.
Les conversions après affichage ont tendance à être surévaluées, en général, car tout le monde verra l'annonce. (Ce n'est pas autant un problème pour la génération de leads que pour le commerce électronique.)

4. Publics
Pour les campagnes de génération de leads Facebook, il existe des différences considérables pour les audiences.
Avec le commerce électronique de nos jours, tous les "gourous" vous diront d'aller plus loin, de laisser le système faire le ciblage et d'éviter d'utiliser des audiences.
Cela fonctionne bien, et nous avons également constaté le succès de cette approche dans la génération de leads - si le compte dispose d'une bonne quantité de données sur le pixel et que le système sait qui cibler.
Mais si vous partez de zéro ou travaillez en B2B où la segmentation de l'audience peut être très nuancée, je trouve que l'utilisation de sosies de vos clients existants fonctionne extrêmement bien. Téléchargez donc votre liste de clients et ciblez 1 à 3 % de sosies.
Si vous n'avez même pas cela - disons que l'entreprise est nouvelle en plus du compte publicitaire - l'empilement des intérêts fonctionne bien.
Nous allons créer un ensemble de publicités et nous superposer à de nombreux centres d'intérêt spécifiques.
Dans le cas d'une entreprise qui assure des appareils ménagers coûteux, nous pourrions cibler les personnes âgées de 21 à 60 ans (niveau 1) qui travaillent dans le domaine de la sous-traitance ou de la décoration intérieure (niveau 2) et qui s'intéressent à certaines publications spécialisées (niveau 3).
Vous aidez donc le système à trouver ces personnes. Encore une fois, si vous avez beaucoup de données sur votre pixel, vous pouvez abandonner cela et permettre au système de cibler librement.
Mais je trouve que pour la génération de leads, ce n'est pas aussi simple que le commerce électronique car il n'y a pas de valeur de conversion claire. Dans un nouveau compte, vous n'avez pas ces données tout de suite.

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5. Formulaires et pages de destination
Je recommande d'avoir une page de destination dédiée plutôt que des formulaires instantanés, car ces derniers génèrent généralement des prospects moins bons. Mais ce n'est pas une règle absolue.
Pour nos clients, nous utiliserons une page de destination dédiée ou un formulaire instantané, mais ajouterons des questions de qualification.

Ne vous limitez donc pas aux questions que Meta vous donne la possibilité d'avoir pré-remplies.
Ce seraient des champs comme le nom, l'e-mail ou le numéro de téléphone. Si quelqu'un clique sur un formulaire intégré, tout cela est pré-rempli.
Tout ce qu'ils ont à faire est d'appuyer sur le bouton CTA et vous avez récupéré leur prospect, et ceux-ci ont tendance à être de qualité assez médiocre.
Mais si vous pouvez poser une question ou deux pour augmenter l'échange d'informations, vous augmentez la barrière de l'intérêt et éliminez tous ceux qui ne veulent pas faire d'effort.
Les champs qui doivent être remplis (c'est-à-dire le calendrier d'achat et le budget) améliorent considérablement la qualité des leads. C'est ce que nous faisons lorsque nous choisissons d'utiliser des formulaires instantanés intégrés.
Une autre chose à retenir à propos des formulaires instantanés est que vous devez avoir une intégration CRM établie avec Meta afin que vous puissiez obtenir les prospects qu'ils ne livrent pas par e-mail.
Il existe un centre de plomb où vous pouvez gérer les soumissions au sein de Meta lui-même.

6. Approche créative
Créatif… peut être délicat.
Dans le e-commerce, de nombreux annonceurs se lancent dans la vidéo, la vidéo, la vidéo. Nous constatons que les bannières illustrées fonctionnent très bien pour la génération de leads.
L'élément le plus important à appeler ici est d'utiliser votre création pour isoler davantage votre public.
Pensez au service ou au produit que vous vendez et aux personnes qui remarqueront cette publicité, pas à tous ceux qui la défilent.
L'annonce résonnera-t-elle avec eux?
Vous voulez que la copie dans votre message et sur l'image s'adresse à un type de personne spécifique d'une manière qui l'oblige à arrêter de défiler et à commencer à cliquer.
Soyez très direct dans votre titre ; utilisez des caractères gras sur la bannière.
Parce que quel que soit le public que vous choisissez, il y a de fortes chances qu'il aille beaucoup plus loin que ce ciblage spécifique.
Mais si les bonnes personnes voient un message qui leur parle, cela les attirera assez rapidement.
Faites en sorte qu'il soit facile d'attirer leur attention.

7. Facebook contre Instagram
La réponse courte : Pas vraiment. Nous permettrons généralement aux campagnes d'aller là où elles vont.
L'algorithme fait un excellent travail pour trouver qui convertira.
La seule fois où je conseillerais aux gens de réexaminer les choses ou de les faire différemment, c'est quand il s'agit de vidéo verticale, en particulier pour Instagram Stories.
Sinon, j'autorise Meta à utiliser tout son inventaire pour trouver des personnes où qu'elles se trouvent.

8. Ciblage d'intention et d'entonnoir
Une dernière mise en garde : il est difficile d'atteindre les gens à une étape spécifique du processus d'achat, comme vous pouvez le faire avec le référencement. Cela s'applique à vos audiences mais aussi à votre création.
Depuis la sortie d'iOS 14, nous ne segmentons généralement pas le reciblage et la prospection en campagnes distinctes.
Il est presque impossible à réaliser et fait travailler le système plus dur (lire : dépenser plus d'argent). Ce n'est pas aussi efficace en termes de performances.
Nous aurons généralement le reciblage et la prospection dans une seule campagne et laisserons le message parler au mieux de l'entonnoir complet.
Encore une fois, c'est en quelque sorte là que la création dynamique entre en jeu.
Meta devrait être en mesure de choisir quelle copie s'adresse personnellement à quel consommateur.
Le système utilise des signaux auxquels nous n'avons pas accès, donc un certain degré de confiance est nécessaire pour que cela fonctionne.

9. Suivi
Ce n'est pas parce que vous ne pouvez pas cibler avec précision et spécifiquement les clients potentiels par étape d'entonnoir que vous ne devriez pas être prêt lorsque ces conversions commencent à arriver.
Une personne convertissant via votre page de destination n'est qu'une étape de plus dans ce qui devrait être une expérience formidable jusqu'à la conversion ou la vente finale. C'est là que les entreprises ressentent la valeur d'avoir des équipes de marketing et de vente en harmonie.
Voici quelques-unes des choses que nous recommandons :
- Message de remerciement affiché après la soumission.
- Confirmation par e-mail afin qu'il y ait une piste à laquelle ils peuvent accéder à tout moment.
- Nurturez la séquence pour garder les gens engagés et trouver des opportunités d'engagement.

Ne le traitez pas comme du commerce électronique
La publicité de génération de leads a toujours été plus délicate que le commerce électronique.
Parce qu'un échange d'argent suit si facilement ce dernier, c'est assez simple - soit vous faites la vente, soit vous ne le faites pas.
Avec les prospects, plusieurs facteurs peuvent affecter la valeur d'une « conversion » :
- Les pistes de spam sont beaucoup plus courantes que les achats frauduleux.
- Le nombre de prospects n'est pas corrélé à la qualité des prospects.
- Souvent, une équipe de vente est chargée de transformer les prospects en ventes réelles.
Tout cela rend le travail du spécialiste du marketing de performance plus difficile, mais cela peut être fait.
Des milliers de marques utilisent Facebook Ads pour mener à bien des campagnes de génération de leads, et tout dépend d'une compréhension approfondie de leur public.
Revenez aux fondamentaux du marketing, développez d'excellents éléments créatifs et des pages de destination pertinentes, et votre travail sera beaucoup plus facile, que vous fassiez de la publicité sur Meta (ou sur toute autre plateforme).
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
