Comment améliorer votre entonnoir publicitaire Facebook avec le reciblage séquentiel

Publié: 2017-11-30

La publicité sur Facebook est devenue l'un des moyens les plus efficaces de générer un trafic de haute qualité vers votre boutique en ligne.

Mais lorsqu'un prospect voit une publicité pour votre produit sur Facebook pour la toute première fois, il y a de fortes chances qu'il n'ait pas sa carte de crédit en main, prêt à effectuer un achat sur place.

Même lorsqu'un visiteur arrive sur votre site Web, il y a une séquence d'événements que vous aimeriez probablement qu'il termine avant de partir.

À un niveau élevé, ces événements pourraient être :

Visitez la page d'accueil
Parcourir la catégorie
Voir le produit
Ajouter au panier
Acheter

Naturellement, tous les visiteurs n'iront pas jusqu'au bout du voyage.

Certains peuvent aller jusqu'à ajouter un produit au panier mais partir sans rien acheter, tandis que d'autres peuvent partir après avoir seulement consulté la page d'accueil.

En moyenne, seulement 2 % des visiteurs du site Web finiront par effectuer un achat. Une excellente façon de visualiser cela est de le considérer comme un entonnoir, où votre taux de conversion est le pourcentage de personnes qui parviennent jusqu'à la fin.

Étant donné la faiblesse des taux de conversion typiques, même une amélioration mineure de la conversion de votre entonnoir peut avoir un impact important sur vos ventes globales.

Considérez un magasin qui a un taux de conversion de 0,5 % et une valeur de commande moyenne de 100 $. Avec 2 000 visiteurs sur le site, le magasin réalisera des ventes de 1 000 $. Si le même magasin avait un taux de conversion de 1,5 %, cela pourrait signifier 3 000 $ de ventes !

Grosse différence, non ?

Le reciblage Facebook peut être un moyen efficace d'augmenter votre taux de conversion. Mais des campagnes de reciblage mal exécutées peuvent entraîner un gaspillage de dollars publicitaires et des prospects agacés.

Si vous débutez dans la publicité sur Facebook, assurez-vous de consulter Une introduction aux publicités Facebook pour le commerce électronique.

3 types de stratégies de reciblage

Un visiteur qui a quitté votre boutique sans avoir vu un produit est loin d'être aussi prêt à acheter qu'un prospect qui a abandonné son panier. Votre stratégie de reciblage doit en tenir compte et vos types de publicités Facebook doivent être adaptés pour nourrir les prospects à chaque étape de l'entonnoir.

Liste de lecture gratuite : tactiques de marketing sur les réseaux sociaux

Vous voulez en savoir plus sur la façon dont les médias sociaux peuvent aider à stimuler les ventes ? Téléchargez notre liste gratuite et organisée d'articles à fort impact.

Votre stratégie de reciblage correspond probablement à l'un des trois types suivants :

Reciblage générique (débutant)

Retargeting comportemental (intermédiaire)

Reciblage séquentiel (avancé)

Lorsque vous débutez et que votre trafic est encore limité, il est tout à fait acceptable de commencer par le reciblage générique.

Mais comme nous l'explorerons ci-dessous, une fois que votre audience commence à croître, le reciblage séquentiel peut être un moyen beaucoup plus efficace de nourrir les prospects tout au long du parcours client.

Important : Avant de commencer à créer votre entonnoir publicitaire Facebook et votre campagne de reciblage séquentiel, vous devez avoir installé le pixel Facebook sur votre boutique, sinon vous ne pourrez pas exécuter de campagnes de reciblage avancées.

Reciblage générique

Le reciblage générique consiste à cibler tous les anciens visiteurs de votre site Web dans une audience personnalisée et à leur montrer une annonce de reciblage après qu'ils aient quitté votre magasin.

Cette audience contient des prospects à différentes étapes de l'entonnoir, mais ils verront tous la même annonce. L'un des inconvénients de cette approche est que la messagerie publicitaire ne résonnera pas pleinement avec chaque segment d'audience.

Un visiteur qui a rebondi depuis la page d'accueil a probablement besoin d'en savoir plus sur votre marque pour instaurer la confiance avant même d'être prêt à penser à acheter. Alors qu'un visiteur qui a abandonné son panier pourrait être plus réceptif à un message fort d'appel à l'action comme « Achetez maintenant ! » avec une offre de réduction.

Reciblage comportemental

Le reciblage comportemental consiste à segmenter les anciens visiteurs du site Web en différents publics en fonction des actions qu'ils ont effectuées lorsqu'ils étaient sur votre site.

Les visiteurs qui ont consulté un produit vont dans un public, les visiteurs qui ont ajouté au panier vont dans un autre et ainsi de suite. Ensuite, vous créerez une campagne de reciblage distincte pour chacun de ces segments d'audience.

Le reciblage comportemental est beaucoup plus précis dans son ciblage. Cela vous permet de faire preuve de créativité avec les publicités pour rendre la copie marketing hyper pertinente pour chaque segment d'audience.

Peut-être que pour le segment d'audience qui a ajouté au panier, vous pouvez faire une remarque effrontée sur la façon dont ils ont oublié quelque chose dans leur panier ? Ou peut-être au segment d'audience qui a rebondi depuis la page d'accueil, vous pourriez promouvoir un article de blog récent que vous avez écrit pour leur donner une idée de ce que votre marque est sur le point d'établir la confiance ?

Le plus gros inconvénient du reciblage comportemental simple est la répétition des publicités, ce qui peut entraîner une fatigue publicitaire. Selon la durée d'une fenêtre de reciblage que vous définissez, votre public peut voir la même publicité encore et encore pendant des semaines, voire des mois () après avoir quitté votre site Web.

Pensez à votre propre expérience en parcourant vos flux sociaux ; au moment où vous remarquez un élément de contenu que vous avez déjà vu, à quelle vitesse le faites-vous défiler ? Insta-scroll, non ? Eh bien, vos clients ne sont pas différents et la répétition dans vos annonces les amènera à ignorer votre contenu.

Ou pire encore, les embêter trop, et vos prospects pourraient même appuyer sur le bouton "Masquer l'annonce" sur votre publication sponsorisée. Cela peut réduire considérablement le score de pertinence de votre annonce et augmenter vos coûts publicitaires.

Reciblage séquentiel

Le reciblage séquentiel se produit lorsque vos visiteurs passent par une séquence d'expériences publicitaires après avoir quitté votre site Web. Au lieu de voir la même annonce de reciblage répétitive, ils verront une variété d'annonces au fur et à mesure de leur progression dans la séquence.

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles les séquences de reciblage sont si puissantes :

Combat la fatigue publicitaire : maintient le contenu à jour au fur et à mesure que les visiteurs parcourent votre séquence afin que votre public soit plus susceptible d'interagir avec vos publicités.

Nourrissez les prospects : votre séquence peut répondre aux diverses objections qu'un prospect peut avoir concernant l'achat auprès de votre marque. (par exemple, parlez de votre généreuse politique de retour, partagez des avis positifs d'autres clients, etc.).

Se démarque en s'intégrant : chaque fois que votre prospect fait défiler son flux social, il s'attend à voir du contenu nouveau et intéressant. Démarquez-vous des autres publicités ennuyeuses en vous fondant dans la nature dynamique du flux social.

Superposer les audiences pour créer des séquences de reciblage

La technique que vous utiliseriez avec Facebook Custom Audiences pour créer des séquences de reciblage s'appelle la superposition d'audiences . C'est lorsque vous créez des couches d'audiences personnalisées incluses et exclues en fonction du nombre de jours depuis que le visiteur a quitté votre site pour cibler quelqu'un un jour ou une plage de jours spécifique.

Supposons que vous souhaitiez créer une séquence de reciblage qui dure trois jours après qu'un internaute quitte votre site, où il verrait une annonce différente chaque jour. Et supposons que vous vouliez faire cela uniquement pour les visiteurs qui ont ajouté un article au panier, voici comment vous feriez cela avec des audiences en couches.

Jour 1

Ce public comprend toute personne ayant ajouté un produit à son panier au cours de la dernière journée, ce qui vous donne un public de personnes ayant ajouté au panier le premier jour après avoir quitté votre site Web.

Jour 2

Cette audience comprend tous ceux qui ont ajouté au panier au cours des deux derniers jours et exclut ceux qui ont ajouté au panier au cours de la dernière journée. Avec cela, vous pouvez obtenir un public de personnes qui ont ajouté au panier le deuxième jour après avoir quitté votre site Web.

Jour 3

Cette audience comprend tous ceux qui ont ajouté au panier au cours des trois derniers jours et exclut ceux qui ont ajouté au panier au cours des deux derniers jours. Cela vous donne un public de personnes qui ont ajouté au panier le troisième jour après avoir quitté votre site Web.

Une fois que vous avez créé vos segments d'audience, il est temps de mettre en place une séquence de reciblage, qui peut ressembler à ceci :

Je recommande de créer chaque séquence en tant que nouvelle campagne sur Facebook. Dans l'ensemble de publicités pour chaque campagne, vous sélectionnerez l'audience personnalisée appropriée que vous avez créée à l'étape précédente et, comme pour les publicités, c'est là que vous pouvez faire preuve de créativité avec une séquence différente de publicités et de messages !

À quoi ressemble le reciblage séquentiel en action

Lorsque vous combinez le reciblage comportemental et séquentiel, vous obtenez une combinaison puissante. Vous pouvez créer une séquence de reciblage différente pour les prospects à différentes étapes de l'entonnoir.

En d'autres termes, vous pouvez mettre en place une séquence pour les prospects qui ont rebondi depuis la page d'accueil, une séquence pour les prospects qui ont consulté un produit, etc.

Cette stratégie axée sur l'entonnoir se traduit par des expériences publicitaires très pertinentes pour nourrir les prospects tout au long du parcours client.

Par exemple, le marchand Shopify Plus 100% PURE a exécuté une séquence de reciblage ciblant les visiteurs qui ont rebondi depuis la page d'accueil. Chaque jour, pendant trois jours après avoir quitté le site Web, les prospects ont vu une nouvelle expérience publicitaire, apprenant quelque chose de nouveau sur la marque.

Ce sont des visiteurs qui sont partis sans même avoir vu un seul produit. Ainsi, l'objectif ici est moins d'inciter les prospects à acheter immédiatement que de renforcer la confiance et la crédibilité dans le but de les amener à découvrir au moins une collection ou un produit.

Voici à quoi ressemblait leur séquence de reciblage.

Jour 1 : annonce de publication de blog

Cette publicité fait la promotion d'un article de blog intitulé "Comment stroboscopique avec des pierres précieuses et des minéraux". C'est un élément de contenu qui apporte de la valeur aux prospects et positionne 100% PURE en tant que leader d'opinion dans leur espace.

Jour 2 : Annonce des meilleures ventes

Cette annonce comporte un lien vers la collection Best Sellers. C'est un bon moyen de présenter une collection populaire que vous recommanderiez au prospect de consulter pour en savoir plus sur votre marque et vos produits.

Jour 3 : annonce de l'ensemble de skin actualisé

Cette publicité fait la promotion d'un produit phare : le coffret peau régénérée. L'objectif ici est de conduire le prospect directement vers une page de produit pour découvrir un article populaire ou tendance.

Mesurer le succès avec le reciblage séquentiel

Selon le segment de l'entonnoir auquel votre séquence de reciblage est destinée, la définition du succès peut varier considérablement. De nombreux annonceurs jugeront les performances de chaque campagne de reciblage par la même métrique : le ROAS (Return on Ad Spend).

Mais ce n'est tout simplement pas la bonne mesure de réussite pour toutes les campagnes.

Parfois, vous n'avez peut-être pas le budget nécessaire pour diffuser des campagnes qui ne sont pas axées sur l'augmentation immédiate du ROAS, et c'est tout à fait correct, mais il est important de savoir que certaines campagnes doivent être mesurées différemment.

Par exemple, si vous exécutez une séquence de reciblage ciblant les prospects qui ont rebondi depuis la page d'accueil, vous souhaiterez mesurer le taux d'engagement de l'annonce, le nombre de personnes qui reviennent sur le site Web et le nombre de personnes qui ont consulté un produit.

Mais si votre séquence de reciblage cible les prospects qui ont abandonné le panier, vous souhaitez certainement mesurer le retour sur les dépenses publicitaires et le montant des revenus générés par la publicité.

Utilisez le reciblage séquentiel pour améliorer votre entonnoir

Si votre approche du reciblage consistait simplement à configurer une annonce dynamique de produit et à la laisser s'exécuter, vous manquez de nombreuses opportunités d'améliorer vos campagnes et d'augmenter vos taux de conversion.

Rappelez-vous ces points clés :

Vos anciens visiteurs partiront à différentes étapes de l'entonnoir, alors communiquez avec eux en conséquence.
Les gens détestent voir à plusieurs reprises le même contenu dans leurs flux sociaux - utilisez des séquences pour garder vos publicités à jour.
Le succès d'une séquence de reciblage basée sur l'entonnoir n'est pas toujours mesuré par le ROAS. Gardez cela à l'esprit lorsque vous évaluez les performances de vos campagnes.

Si vous avez des questions sur le reciblage séquentiel ou sur les publicités Facebook en général, laissez un commentaire ci-dessous. Je serais heureux d'aider!