Rapport sur les résultats de Facebook : 7 points à retenir pour martech

Le 30 octobre, Facebook a publié son rapport sur les résultats du troisième trimestre. Alors que leurs revenus s'élevaient encore à 13,7 milliards de dollars (en hausse de 33 % par rapport au troisième trimestre de 2017), la croissance a ralenti par rapport aux années précédentes.

Dans sa mise à jour aux investisseurs, Mark Zuckerberg a cité la quasi-saturation dans les pays développés comme un facteur possible. Il a également identifié trois stratégies clés vers lesquelles ils s'orientent : 1) mettre moins l'accent sur le fil d'actualités et davantage sur les histoires et la messagerie, 2) développer Watch et IGTV pour concurrencer YouTube, et 3) améliorer la sécurité en réponse aux menaces croissantes.

Il dit que 2019 sera une année d'investissement accru dans ces nouvelles expériences, ce qui implique une croissance continue des revenus ralentie pendant qu'ils découvrent comment monétiser au mieux ces plates-formes.

Ici, nous couvrirons les principaux points saillants du rapport et nous plongerons dans ce que ces mises à jour signifient pour martech.

Faits saillants du rapport sur les résultats du troisième trimestre 2018 de Facebook :

• 2,6 milliards de personnes utilisent au moins un des services Facebook, WhatsApp, Instagram ou Messenger (leur « famille » de services) chaque jour
• Chiffre d'affaires : 13,7 milliards de dollars. En hausse de 33 % par rapport à 2017, qui avait un chiffre d'affaires de 10,3 milliards de dollars.
• Bénéfice net : 5,1 milliards de dollars. En hausse de 9 % par rapport à 2017, qui avait un bénéfice net de 4,9 milliards de dollars.
• 1,49 milliard d'utilisateurs actifs quotidiens de Facebook, en hausse de 9 % en glissement annuel
• 2,27 milliards d'utilisateurs actifs de Facebook par mois, en hausse de 10 % en glissement annuel
• ~92 % des revenus publicitaires totaux provenaient du mobile, contre 88 % du total au troisième trimestre 2017.

Ils mesurent maintenant (au dernier trimestre) les personnes qui utilisent l'une de leurs applications (WhatsApp, Instagram, Messenger, Facebook) plutôt que celles de Facebook, pour une meilleure représentation de leur communauté. Cela correspond également évidemment à leur évolution globale vers la messagerie et la narration.

Trois mises à jour stratégiques clés de Zuckerberg :

1. Les gens se tournent vers la messagerie privée et les histoires pour se connecter, plutôt que vers les flux publics. Zuckerberg a clairement indiqué que là où ils veulent aller, c'est « d'un monde alimenté uniquement à un monde alimenté en plus d'histoires », mais que 2019 sera une année de croissance plus lente des revenus tout en investissant dans ces nouvelles expériences. Il a cité le besoin de « un certain temps pour que notre entreprise rattrape la croissance de notre communauté ». Ils cherchent toujours à monétiser les messages, les histoires et l'onglet Instagram Expore.
2. Croissance de la vidéo. Ils travaillent à la croissance de Facebook Watch et d'IGTV, tout en reconnaissant que les deux sont bien derrière YouTube. Ils espèrent qu'un avantage résidera dans le fait d'en faire une «expérience unique centrée sur les personnes». Zuckerberg a noté que les publicités sur le fil d'actualité ont un retour sur investissement beaucoup plus élevé que celles sur vidéo, mais qu'il est convaincu que l'avenir est constitué d'histoires.
3. Augmentation des menaces pour la sécurité et la sûreté. « Nous avons considérablement amélioré nos systèmes ici, mais nous avons plus à faire. »

Que signifiera cette nouvelle pour martech ?

Alors que les rapports sur les bénéfices concernent plus immédiatement les investisseurs, les spécialistes du marketing ont également évidemment un intérêt dans le jeu – ils ont fourni la quasi-totalité de ce flux de revenus de 13,7 milliards de dollars au troisième trimestre en publicité.

1. Accent continu sur la narration

Les gens partagent maintenant plus d'un milliard d'histoires chaque jour.

Sur sa raison d'investir dans des histoires, Zuckerberg a déclaré: «Je pense simplement que c'est l'avenir. Les gens veulent partager d'une manière qui ne reste pas en permanence et je veux m'assurer que nous l'avons pleinement adopté.

Il a noté que si les histoires Instagram et le statut WhatsApp ont décollé immédiatement, les histoires Facebook ont ​​été beaucoup plus lentes, la transition du fil d'actualité d'abord aux histoires d'abord n'ayant pas été "aussi fluide qu'il l'avait espéré".

2. Découvrir de nouvelles plateformes publicitaires

Une grande partie des revenus ralentis de Facebook en est encore au stade du développement de produits et à la recherche d'un moyen de monétiser ces plates-formes.

Zuckerberg a déclaré : « Nous suivons ici notre stratégie habituelle consistant à créer d'abord les meilleurs produits de consommation et à nous concentrer sur la réussite avant de multiplier les publicités. Je suis optimiste quant au fait que les publicités dans les stories seront aussi performantes que le fil au fil du temps, et que l'opportunité sera encore plus grande car il semble que les stories seront un support plus important que le fil ne l'a été.

Il semble que l'avenir contiendra des publicités dans les histoires Facebook, les histoires Instagram, Instagram Explore et potentiellement Messenger et WhatsApp.

Ils commenceront avec deux produits : la messagerie payante et les publicités dans les histoires. "En obligeant les entreprises à payer pour envoyer des messages", a déclaré Zuckerberg, "nous pensons que cela les rendra plus sélectives avec ce qu'elles envoient". D'autres mises à jour viendront à ce sujet au cours des prochains trimestres.

3. Flux public vers les messages privés

Les gens partagent plus de photos, de vidéos et de liens sur WhatsApp et Messenger que sur les réseaux sociaux.

À l'avenir, les entreprises pourraient avoir besoin de faire de la publicité et de vendre directement sur WhatsApp et Messenger. Il existe déjà plus de 3 millions de comptes sur WhatsApp Business.

Ce sera un changement de la priorisation des publications Facebook à plus de temps dans les interactions personnelles et privées.

4. Accent sur Instagram pour explorer, IGTV et de nouvelles expériences d'achat

Pour Instagram, en revanche, ils prévoient de se concentrer moins sur les communautés et davantage sur l'aide aux utilisateurs à explorer leurs centres d'intérêt, ce qui signifie IGTV, shopping et Explore.

Zuckerberg a déclaré : « Explorer représente déjà environ 20 % du temps que les gens passent sur Instagram. Mais contrairement au flux, nous n'avons pas encore construit d'expérience publicitaire pour cela, c'est donc une opportunité. »

5. Savoir quelles plateformes de messagerie fonctionnent le mieux dans quels pays

Aux États-Unis, iMessage devance WhatsApp/Messenger. Dans d'autres pays, dont de nombreux en Europe et en Amérique latine, les produits de Facebook ont ​​une longueur d'avance.

6. Plus de concentration sur la vidéo

Selon Zuckerberg, « la vidéo est une partie essentielle de l'avenir, c'est ce que veut notre communauté, et tant que nous pouvons la rendre sociale, je pense qu'elle finira par devenir une grande partie de notre entreprise également. »

Le défi commercial de la vidéo est qu'elle "monétise beaucoup moins bien par minute que les personnes qui interagissent dans les flux". Facebook a reconnu qu'à mesure que la vidéo se développe, elle déplacera probablement d'autres services plus rentables. Cependant, ils croient toujours que c'est l'avenir, en fournissant un contenu plus engageant.

7. Préoccupations persistantes en matière de confidentialité et de sécurité

Zuckerberg a cité cela comme un défi clé auquel Facebook est confronté. Leur violation de données plus tôt cette année a été l'une des pires que nous ayons vues, sans parler des nombreuses accusations de discours de haine, d'ingérence électorale et de fausses nouvelles.

Ils se sont engagés à embaucher des milliers de personnes supplémentaires pour lutter contre ces menaces. Ils ont également ajouté une « salle de guerre » électorale pour promouvoir l'intégrité de l'information autour des élections.

L'avenir de Facebook

Une grande partie de la croissance future des revenus de Facebook dépend de nous – des spécialistes du marketing – et de la façon dont nous nous sentons à l'aise d'utiliser et de dépenser sur de nouvelles plateformes publicitaires.

Pour l'instant, les investisseurs semblent confiants malgré le ralentissement de la croissance : les actions Facebook ont ​​augmenté de 6,4% mercredi, le plus gros gain sur une journée depuis avril.

Malgré le battage médiatique sur le « ralentissement de la croissance », la réalité est qu'ils sont toujours à 33 % en glissement annuel, un taux dont la plupart des entreprises ne font que rêver. Personne ne s'attendrait à ce que leur croissance sauvage des années précédentes dure éternellement - il s'agit simplement de savoir quand le ralentissement se produira et comment ils innoveront pour maintenir l'entreprise florissante.

Pour lire les rapports complets

Le texte intégral de la conférence téléphonique des investisseurs est disponible sur la page Facebook de Zuckerberg ici. Un pdf de leur rapport de revenus peut être consulté ici.