Comment une meilleure copie a permis de multiplier par 8 la portée organique sur Facebook

Ce message a été rédigé par Sarah Sal, spécialiste des publicités Facebook.

Nous avons tous entendu dire que la portée organique sur Facebook est en baisse. Il était aussi bas que 1,2 % en 2018.

Alors que les pages de fans dans le passé pouvaient s'en tirer avec un contenu médiocre tout en ayant une bonne portée, ces jours sont révolus. Au fur et à mesure que la montagne de contenu grandit, le vôtre doit se démarquer.

La portée organique n'est pas morte, cependant. Facebook lutte contre les contenus de mauvaise qualité. Et à mesure que les messages de mauvaise qualité sont punis, ceux de meilleure qualité obtiennent plus de portée.

Un contenu unique, pertinent et de haute qualité gagne toujours.

Dans cet article, je partagerai quelques exemples de contenu qui peuvent encore atteindre une portée organique élevée sur Facebook - jusqu'à 30 %.

Pourquoi les meilleures tactiques nécessitent toujours un contenu significatif

Ce blog n'est pas un post théorique de plus où je vous dis :

• Poser des questions
• Cette vidéo fonctionne mieux qu'une image
• A poster entre 13h01 et 13h44 le week-end

Au lieu de cela, je vais vous montrer des exemples concrets d'une meilleure rédaction ayant un impact direct sur la portée organique.

Le risque de se concentrer uniquement sur la tactique est que vous pouvez lire et croire que les messages de 3 heures du matin fonctionnent mieux que ceux des autres moments de la journée. Mais si vous publiez du contenu de mauvaise qualité, peu importe que vous le fassiez à 3 heures du matin ou à 18 heures, vous n'obtiendrez toujours pas de bons résultats.

Nous oublions souvent que nous parlons aux humains. Et nous avons également tendance à ignorer que ce que nous écrivons et la façon dont nous le faisons peuvent être un moyen efficace de capter l'attention des utilisateurs de Facebook.

Les tactiques sont importantes. Pourtant, sans un bon contenu, ils deviennent comme utiliser le meilleur four à pizza au feu de bois sur une bouteille de ketchup périmée comme base de tomate et de la nourriture pour chat comme garniture de pizza. Vous pouvez passer du feu de bois au four à charbon autant que vous le souhaitez, mais votre pizza aura toujours un mauvais goût avec des ingrédients moche.

Comment écrire une copie qui obtient une portée organique plus élevée

Mon amie Emaline Delapaix s'inquiétait :

Emaline : Ces jours-ci, personne ne voit mes publications sur Facebook. J'ai lu que Facebook le faisait pour vous forcer à payer pour les publicités.

Moi : Pas vraiment, mais vous ne pouvez pas simplement publier : "La semaine prochaine, je chante à Hambourg" et vous attendre à une grande portée.

Prenez le post ci-dessous comme exemple. Il n'a atteint que 204 personnes :

Moi : Au cours de vos émissions, vous partagez des histoires personnelles sur votre lutte contre la dépression et comment cela a inspiré vos chansons. Faites de même sur Facebook. Ce qui captive les gens hors ligne les captive également en ligne.

Elle a donc fait le post ci-dessous :

Voici ce qu'elle m'a dit après avoir publié ce post :

"J'ai fait un post avec une chanson plus ancienne et j'ai écrit une petite histoire, et ça a explosé sur ma page de fans. En 20 minutes, j'ai eu environ 30 likes et plus de 20 partages et commentaires.

La publication a atteint 1664 personnes de manière organique. Pas trop mal pour une page avec plus de 4000 fans !

Elle a ensuite boosté la publication pour quelques dollars, car, sur Facebook, quand on met de l'argent sur quelque chose qui marche bien de manière organique, c'est comme jeter de l'huile sur le feu.

En changeant la façon dont elle écrivait sa publication sur Facebook, Emaline a vu 8 fois plus de portée.

Mais ma niche est ennuyeuse

Certains diront : « Mais je suis dans un créneau B2B ennuyeux ! Il n'y a rien d'inspirant ou d'excitant à ce que je fasse du marketing par e-mail. »

Eh bien, mon créneau, ce sont les publicités Facebook, et j'ai 4174 fans.

Le message ci-dessous a atteint 2130 personnes :

Il s'avère que les histoires et les analogies sont comme ajouter des épices à des aliments fades.

De nombreuses pages afficheront des choses comme : "Cliquez sur J'aime et partagez si vous aimez la purée de pommes de terre."

C'est ce que Facebook appelle l'appât d'engagement. Comme je l'ai mentionné plus tôt, Facebook punit désormais ces pages en réduisant leur portée organique. C'est pourquoi il est plus important que jamais de créer des publications authentiques et uniques.

Une meilleure copie atteint également plus de non-fans

En août de l'année dernière, j'ai passé quelques jours au bureau Let's Do This, les aidant avec leurs publicités et leur copie Facebook.

Si vous n'êtes pas familier avec le nom, Let's Do This a fait la une des journaux en tant que "start-up sportive à la croissance la plus rapide à Londres". Avec le soutien financier de Serena Williams et Usain Bolt comme investisseur, il s'agit d'une liste de sports en ligne qui a réussi à gérer "100% de croissance mensuelle" depuis son lancement en janvier 2017.

Dans ce contexte, j'ai ressenti le besoin de communiquer que Let's Do This est bien plus qu'une simple plateforme de réservation de marathons, de triathlons et de courses, auxquelles participent régulièrement de nombreux membres de leur équipe. Je veux dire, leur équipe mange, dort et respire si sincèrement que je voyais des messages quotidiens sur leur Slack qui disaient : "Je pars courir une heure, qui veut me rejoindre ?"

Parce que l'équipe est si bien informée sur la nutrition, la façon de s'entraîner, la prévention des blessures, et plus encore, elle partage son expertise et son soutien avec ceux qui réservent via leur plateforme.

J'ai donc interviewé les membres de leur équipe. Et je veux dire que comme je leur ai littéralement dit : "Prenons un thé et allons dans le jardin extérieur pour que vous puissiez me raconter votre histoire et découvrir ce qui rend cette entreprise unique."

Vous trouverez ci-dessous un exemple de l'un de ces messages :

Les resultats?

Non seulement l'annonce a atteint près de 30 % des quelque 36 000 fans lorsque la publication a été publiée, mais elle a également touché des milliers de non-fans en prime :

Le deuxième message ci-dessous a touché plus de personnes de manière organique, dont 4751 non-fans :

Les publications Facebook améliorent également les performances de vos annonces

De nombreux articles expliquent comment la diffusion d'annonces peut aider à améliorer la portée organique, donc je n'aborderai pas cela ici. Au lieu de cela, j'insisterai sur la façon dont les publications organiques pertinentes peuvent aider vos annonces à être plus performantes.

Chaque fois que vous diffusez des annonces, vous remarquez que davantage de personnes visitent votre page fan et vérifient le contenu de cette page. Vous trouverez ci-dessous la section aperçu de ma page fan à titre d'exemple.

Cette image montre une augmentation du nombre de visites alors que j'ai diffusé quelques annonces faisant la promotion d'un de mes articles de blog :

Ce que vous voyez ici, ce sont des personnes qui ont vu une annonce et qui se disent : « Je ne connais pas cette personne. Vérifions leur contenu pour voir si nous pouvons leur faire confiance.

Permettez-moi de partager un autre exemple.

Dans l'un de ses webinaires, Jon Loomer a mentionné un article de blog que j'avais écrit pour AdWeek. J'ai donc pris une capture d'écran et épinglé un message en haut de ma page de fans :

Ensuite, j'ai diffusé des publicités pour des likes qui ciblaient Jon Loomer Digital comme centre d'intérêt. Et j'ai fini par payer 0,30 €/ventilateur.

Lorsque j'ai diffusé l'annonce exacte un mois plus tôt, mon coût était de 0,74 €/fan, soit plus du double du coût.

Un contenu inapproprié peut nuire aux performances de votre annonce

D'un autre côté, un contenu non pertinent ou de mauvaise qualité peut augmenter votre coût de conversion .

Il y a quelques années, je ne pouvais pas obtenir le coût par opt-in de webinaire en dessous de 20 $ pour un client. Lorsque j'ai vérifié les informations sur la page de fans du client, les gens cliquaient effectivement sur sa page de fans à la suite des publicités. L'une de ces publicités disait : "Je peux vous aider à développer votre entreprise."

Propriétaires d'entreprise sur Facebook : qui est ce type ? Laissez-moi vérifier sa page de fans… Ohhh! Chaque message est un mème avec un message du type "Je suis votre chef spirituel". Et "crois en toi !"

Les propriétaires d'entreprise pensent : Est-ce que je perds 1 heure de mon temps avec quelqu'un qui n'a rien d'utile à dire à part des citations de motivation aléatoires ?

J'ai donc fait un essai. J'ai promu la même annonce, la même page de destination et le même ciblage sur une page de fans avec un contenu de meilleure qualité. Le coût par abonnement au webinaire est tombé à environ 5 $.

La cohérence fait croître l'audience comme des boules de neige sur une montagne

Comme nous l'avons vu jusqu'à présent, un bon contenu et une excellente copie atteignent également les non-fans. Pensez-y comme à une boule de neige : chaque fois que la balle roule, elle ramasse plus de neige, augmentant en taille et en élan au fur et à mesure qu'elle avance.

Pour produire un effet boule de neige, cependant, vous devez être cohérent en donnant de nouveaux contenus à votre public.

Il y a quelques années, Gavin Bell a écrit un article de blog intitulé Daily Vlogging : The Results Of Vlogging 100 Days In A Row. Dans ce document, il a partagé les résultats de la publication de contenu vidéo tous les jours pendant 100 jours.

Au début de son procès, il avait 238 fans. À la fin de l'expérience, il avait réussi à augmenter sa portée et avait presque doublé ses fans. Aujourd'hui, il en a plus de 13 000.

Cependant, nous savons que le nombre de fans n'est que la pointe de l'iceberg. En effet, Facebook vous permet de diffuser des publicités ciblant les personnes qui ont consommé ou interagi avec le contenu de la page Facebook, même si elles ne sont pas des fans.

J'ai donc contacté Gavin pour lui demander quelle était la taille de sa boule de neige et comment cela a aidé son entreprise. Au cours des 365 derniers jours, plus de 190 000 personnes ont interagi avec ses vidéos sur Facebook.

Lorsqu'il cible les 190 000 utilisateurs de son audience, il paie 30 $/conversion pour son programme d'abonnement mensuel. Tout en ciblant un public froid, le coût par conversion est de 120 $.

Cibler le trafic froid prend 3 mois à Gavin pour atteindre le seuil de rentabilité de ses dépenses publicitaires. Les audiences chaleureuses, en revanche, lui permettent de faire des profits dès le premier jour.

Éviter l'engagement pour le plaisir de l'engagement

Une fois, j'ai remarqué un client qui partageait des citations de Gandhi via sa page Facebook. Avec sarcasme, j'ai dit : « Je suis content que tu sois anticolonialiste, mais ta page Facebook est une page immobilière.

Les gens défendent ces messages en disant : « Ce message a suscité l'engagement ! Et l'engagement est important.

Disons que je parle lors d'une conférence où le public est plein de propriétaires d'entreprises. Imaginez que je dise : "J'adore ce pays, aucun autre pays ne fait de meilleures pâtisseries !" puis a continué à parler pendant 30 minutes sur la façon dont la cuisine de ces gens est la meilleure sur Terre.

Le public pourrait hocher la tête et m'applaudir. Mais ce n'est pas parce qu'ils se sont engagés dans mon discours sur la nourriture que je leur ai donné envie de m'engager pour les aider dans leur marketing Facebook.

À chaque publication, vous devez vous demander : comment cela va-t-il m'aider à atteindre mes objectifs commerciaux ?

Un contenu unique va loin

Vous êtes-vous déjà demandé ce qui se passerait si vous tombiez dans une piscine remplie de barres de combustible nucléaire épuisées ? Non seulement cette piscine serait plus propre et plus sûre que votre piscine moyenne, mais vous iriez aussi bien à 100% car son eau vous protégerait des radiations.

À l'intérieur de cette eau de combustible nucléaire, vous êtes exposé à moins de rayonnement que de regarder la télévision dans votre vie de tous les jours.

C'est le type de vidéos que fait la fan page What.If. Et leur contenu est lu par des millions et commenté et republié par des milliers. La page est si populaire parce que ce type de contenu est si unique.

Lorsque votre contenu est similaire à 34 569 autres publications, la puissance de votre contenu est diluée. L'un des meilleurs moyens pour que votre contenu se démarque est de créer un "a-ha!" moment dans le cerveau des gens.

Le contenu qui suscite la réflexion va très loin.

Sarah est spécialiste des publicités Facebook chez Hootsuite et AdEspresso. Avec 7 chiffres dans les publicités Facebook dépensées à son actif en plus de 10 ans, elle a diffusé des publicités pour des entreprises comme ClickFunnels et Strategyzer. Elle a écrit sur les tests, la stratégie et l'exécution des publicités Facebook pour AdEspresso, Agorapulse, Blitzmetrics, Copyhackers, ActiveCampaign, AdWeek et le Power Hitters Club de Jon Loomer. Et elle est présentée dans le cours de publicité Facebook Perry Marshall 80/20.

Dans son menu du jour, il y a toujours de la place pour une tasse de matcha bien chaude.

Si vous le souhaitez, vous pouvez la suivre sur Facebook, LinkedIn ou consulter son site Web.