Facebook Fermer les catégories de partenaires : ce que ces changements signifient pour vos stratégies de ciblage

Qu'est-il arrivé?

Facebook a annoncé le mercredi 28 mars qu'il commencerait à déprécier ses catégories de partenaires dans le but « d'améliorer la confidentialité des personnes sur Facebook ». C'est probablement l'une des nombreuses façons dont Facebook réagit à son récent scandale Cambridge Analytica.

Alors que les catégories de partenaires ont généralement eu des résultats médiocres pour nos comptes, certains annonceurs s'appuient fortement sur certains des ciblages disponibles à partir de ces sources de données.

Découvrons ce qui est en train d'être modifié, à quoi ressemble la chronologie de ces changements et comment vous pouvez réagir si les stratégies de ciblage de vos comptes sont affectées.

Quelles sont (/étaient) les catégories de partenaires ?

Les catégories de partenaires ciblaient des options basées sur les données fournies par les partenaires tiers de Facebook tels que Acxiom, Experian et Oracle Data Cloud. Ils sont (/étaient) disponibles pour les annonceurs ciblant des audiences dans sept pays : les États-Unis, le Brésil, la France, l'Allemagne, le Royaume-Uni, l'Australie et le Japon.

Voici un exemple de ce ciblage détaillé dans le gestionnaire de publicités :

source : Facebook

Cambridge Analytica, une société d'exploration et d'analyse de données, n'était pas un partenaire de fournisseur de données d'audience avec Facebook ; cependant, il a collecté et utilisé à mauvais escient les données de millions d'utilisateurs de Facebook. Dans ce que je suppose être une tentative d'atténuer les problèmes de confidentialité mis en évidence par le récent scandale, Facebook abandonnera la livraison de ciblage des catégories de partenaires au cours des six prochains mois.

Calendrier des changements

Il y aura deux calendriers distincts pour les changements selon la région géographique.

Pour les audiences aux États-Unis, au Brésil, au Japon et en Australie

• 30 juin : selon Facebook, c'est le « dernier jour pour créer de nouvelles campagnes ou modifier des campagnes existantes en utilisant des catégories de partenaires non-UE ; ils seront autorisés à courir jusqu'au 30 septembre.
• 1er octobre : les catégories de partenaires ne seront plus disponibles en tant qu'options de ciblage et Facebook cessera de diffuser pour ces audiences.

Pour les publics européens (Royaume-Uni, Allemagne et France)

Conformément au Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'UE, à compter du 25 mai 2018, il y aura un calendrier condensé pour les campagnes ciblant le Royaume-Uni, l'Allemagne et la France.

• 10 mai : vous ne pourrez plus créer ni modifier de campagnes basées sur le ciblage d'audiences dans les pays de l'UE après cette date ; Cependant, les campagnes avec ces publics cibles seront autorisées jusqu'au 24 mai.
• 25 mai : Facebook ne diffusera plus les catégories de partenaires basées sur les audiences du Royaume-Uni, d'Allemagne et de France, et ces options de ciblage ne seront plus disponibles.

Changer vos stratégies de ciblage en réponse

Ces changements peuvent ou non affecter vos stratégies de ciblage actuelles des publicités Facebook. Jetez un œil à des exemples spécifiques de ciblage par catégorie de partenaires pour savoir si vos stratégies de ciblage de campagne sont basées sur des cibles comme celles-ci :

• Personnes à la recherche d'une voiture de sport/de luxe
• Titulaires de cartes de crédit
• Investisseurs probables
• Les personnes qui achètent des produits pour enfants
• Taille de l'entreprise
• Dons de bienfaisance
• membre de la coopérative de crédit
• Dirigeants d'entreprise
• Susceptible de déménager
• Voyageurs d'affaires

Même si vous ne construisez pas vos campagnes sur ces stratégies de ciblage, les recommandations suivantes peuvent être considérées comme les meilleures pratiques pour ajuster vos stratégies à l'afflux de changements centrés sur la confidentialité des utilisateurs que Facebook a apportés et continuera probablement d'apporter en réponse à les événements et réglementations en cours (comme le RGPD de l'UE).

Développez de vraies personnalités maintenant

source : SEOPressor

Les Buyer Persons sont des représentations fictives du client idéal dans votre cible. Une fois étoffés, ils vous aident à comprendre tout ce que vous devez savoir sur vos clients ; cela, à son tour, vous permet de les cibler plus efficacement. Le développement de personas vous aide à créer des messages très pertinents et ciblés. En termes de ciblage Facebook en particulier, il vous aide à identifier tous les intérêts et comportements que vous pouvez utiliser pour créer vos ensembles de publicités. Vos personnages doivent être basées sur des données réelles sur vos clients aussi bien, et pas seulement ce que vous pensez que votre client idéal devrait ressembler. Utilisez les informations démographiques et psychographiques de vos acheteurs pour toucher les mêmes publics que vous cibliez avec les catégories de partenaires, bien que via des méthodes de ciblage différentes.

Essayer de nouvelles choses

Ce point est également important : l'audience que vous tentiez d'atteindre avec le ciblage par catégorie de partenaire existe toujours. Votre travail consiste à trouver la meilleure façon de les atteindre, et bien que cela puisse impliquer l'utilisation de stratégies de ciblage différentes de celles auxquelles vous étiez habitué, Facebook compte toujours plus de 1,8 milliard d'utilisateurs mensuels. D'ici le 1er octobre, testez de nouvelles méthodes de ciblage et collectez des données pour déterminer ce qui fonctionnera et ce qui ne fonctionnera pas lorsque viendra le temps de mettre en œuvre de nouvelles stratégies en réponse aux changements permanents. La fonction de test fractionné de Facebook est un excellent moyen d'obtenir des données sur divers segments d'audience.

Maximisez les performances des campagnes en cours pendant que vous le pouvez

Vous pouvez toujours créer et modifier des campagnes basées sur des catégories de partenaires jusqu'au 10 mai pour l'UE et jusqu'au 30 juin pour les États-Unis, le Brésil, le Japon et l'Australie. Bien que je ne recommande pas de créer quoi que ce soit de nouveau à ce stade, le moment est venu d'être aussi efficace que possible avec les campagnes que vous avez actuellement en cours d'exécution. Cela améliorera les performances de votre compte lorsque vous testerez de nouvelles stratégies de ciblage jusqu'au moment où vos campagnes ne seront plus adaptées aux publics cibles des catégories de partenaires. Vous pouvez prendre une longueur d'avance sur vos concurrents qui n'ont pas été aussi proactifs pour répondre à ces changements au cours de l'été 2018.

Budget pour anticiper l'incertitude et le changement

Une note rapide : il peut être judicieux de garder vos budgets flexibles pour les ajuster en fonction des résultats que vous voyez des changements de plate-forme. Prévoir un budget d'un an pour des campagnes qui reposent sur la stabilité de la plate-forme n'est peut-être pas le meilleur choix, car les performances pourraient considérablement changer à mesure que les changements se déroulent.

N'abandonnez pas le navire, mais testez l'extension du canal

Il n'y a aucune raison pour que la plupart des annonceurs (le cas échéant) se retirent des publicités Facebook en réponse aux changements. Cependant, les nouvelles offrent une excellente occasion d'examiner l'expansion vers d'autres canaux qui peuvent être utiles pour le type de capacités de ciblage fournies par Facebook. Par exemple, l'un de mes clients qui voit le succès avec le ciblage qui inclut les intérêts de « dirigeant d'entreprise » et les titres de poste sur Facebook voit également le succès en ciblant ces mêmes personnages sur LinkedIn. La diversification, lorsque les dépenses sont dirigées avec une approche stratégique et axée sur les données, est un excellent moyen de maintenir vos efforts globaux de marketing numérique en bonne santé alors que le paysage des plateformes en constante évolution évolue.