Test fractionné sur Facebook 101

source : chef de produit HQ

Pour de nombreux spécialistes du marketing numérique, lorsque nous entendons des « tests fractionnés », nous pensons immédiatement aux variantes de test A/B des différentes plateformes publicitaires. Cela signifie généralement prendre deux annonces presque identiques, qui ne diffèrent que par une variable (par exemple, le titre), et les diffuser simultanément dans une campagne pour déterminer quelle variante a la performance « gagnante ». Le gagnant est déterminé par vos KPI, et les futurs tests opposent le gagnant en tant que « contrôle » à une autre variante. Les tests A/B doivent être exécutés fréquemment pour maintenir vos campagnes publicitaires à jour et optimiser les performances. Alors que les tests A/B peuvent être exécutés manuellement en suivant une certaine forme du processus que je viens de décrire, Facebook Ads donne aux spécialistes du marketing la possibilité d'exécuter des tests fractionnés via l'un de ses outils de publicité en libre-service.

À quoi sert le test fractionné de Facebook ?

Facebook Split Testing permet aux annonceurs d'isoler et de tester facilement une variable à la fois pour votre campagne, et de déterminer quels publics, emplacements, optimisations de livraison et créations répondent le mieux à vos objectifs marketing. Les tests A/B sont généralement mentionnés dans les discussions sur les tests de variation des créations publicitaires, mais avec Facebook Ads Split Testing, vous pouvez optimiser vos campagnes autour des variables susmentionnées - et l'outil fait le travail pour vous. L'algorithme divisera uniformément votre audience pour éliminer tout chevauchement et ne teste que la variable que vous spécifiez pendant la durée du test.

Les tests fractionnés peuvent être utilisés avec les objectifs de campagne suivants :

• Engagement
• Ventes par catalogue
• Conversions
• Installations d'applications
• Atteindre
• Vues vidéo
• Trafic
• Génération de leads

Pourquoi devrais-je m'en soucier? / Meilleures pratiques de test fractionné

Les tests fractionnés présentent de nombreux avantages, notamment, mais sans s'y limiter :

• Déterminer si l'adoption d'un nouveau produit ou processus fonctionnera pour vos objectifs commerciaux, en le testant à petite échelle avant de le déployer dans les campagnes
• Obtenir plus de clarté pour savoir si un aspect singulier du plan marketing fonctionne vraiment
• Tester des hypothèses et obtenir des informations (parfois inattendues) à partir desquelles vous pouvez trouver de nouvelles idées pour une expérimentation ultérieure
• Répondez à une question avec des données (plutôt que des suppositions)
• Itérer sur le contenu créatif pour une publicité meilleure et plus efficace

Et voici quelques-unes de nos meilleures pratiques pour tirer le meilleur parti des vrais tests A/B :

• Testez une seule variable à la fois, afin de vous assurer qu'un seul facteur détermine les différences de résultats
• Faites attention à la significativité statistique des données, car vous voulez agir sur des résultats concluants
• Prévoyez suffisamment de dépenses publicitaires pour collecter des données suffisantes et significatives
• Testez pour un laps de temps qui n'est ni trop court ni trop long (généralement 4 à 14 jours)
• Sachez par quelles métriques vous mesurerez les résultats (KPI)
• Utilisez un ciblage unique et idéal pour le test, en desservant une audience qui n'est diffusée dans aucune autre campagne (pour éviter les chevauchements qui pourraient contaminer les résultats)

Quand ne dois-je PAS utiliser les tests fractionnés ?

1. Lorsque vous souhaitez tester plusieurs variantes de création avec de nombreux éléments de création

Il est important de noter que Facebook Split Testing fonctionne très différemment de l'outil Dynamic Creative de Facebook (vous pouvez lire les différences dans mon article de blog de juin ici). Si vous souhaitez tester plusieurs variantes créatives en même temps et permettre à Facebook de proposer des combinaisons créatives gagnantes basées sur l'apprentissage automatique, l'outil Dynamic Creative est une meilleure utilisation de votre budget qu'un test fractionné traditionnel.

2. Quand devriez-vous plutôt utiliser les outils de mesure du Brand Lift ou du Conversion Lift

Si vous disposez d'un budget suffisamment important avec des objectifs de brand lift ou de conversion spécifiques, vous pouvez également utiliser les tests Brand Lift ou Conversion Lift de Facebook au lieu d'un test fractionné. Pour obtenir une image plus complète de la façon dont les publicités Facebook (par rapport à d'autres canaux) conduisent vos objectifs commerciaux, ces offres plus robustes peuvent offrir de meilleures informations

3. Lorsque vous souhaitez tester des variantes mineures qui ne répondent pas à une question sur vos objectifs commerciaux

Les tests fractionnés sont un moyen d'utiliser un budget dédié pendant une période spécifiée pour recueillir des informations sur vos initiatives marketing. Ils sont mieux utilisés lorsque vous avez une question spécifique et mesurable pour laquelle vous avez besoin d'une réponse basée sur les données. La meilleure pratique, en particulier pour les tests fractionnés créatifs, consiste à tester les différences conceptuelles plutôt que les variations mineures. Pour ces petits ajustements, vos ressources peuvent être mieux utilisées en diffusant plusieurs annonces dans le même ensemble d'annonces et en analysant les performances, ou en utilisant plusieurs ensembles d'annonces dans une campagne. N'oubliez pas, cependant, qu'un Facebook Split Test est le seul moyen d'obtenir des réponses scientifiquement précises et d'éviter les chevauchements.

Comment configurer un test fractionné dans le gestionnaire de publicités ?

Lorsque vous créez une campagne, vous devez sélectionner l'option pour démarrer un test fractionné à partir de la création initiale de la campagne. Vous ne pouvez pas démarrer un test fractionné dans une campagne ou un ensemble de publicités déjà existants. Dans le flux de création guidée de la campagne, après avoir choisi votre objectif de campagne, vous verrez une case à cocher comme celle-ci :

Ensuite, dans la section variable, vous pouvez sélectionner la variable pour laquelle vous souhaitez tester (audience, optimisation de la diffusion, emplacements, création ou ensemble de produits).

Voici la liste détaillée des notes de sélection de variables de Facebook :

• Si vous choisissez l'audience comme variable : sous la section audience, sélectionnez une audience enregistrée ou créez-en une nouvelle pour chaque ensemble de publicités.
• Si vous choisissez l'optimisation de la diffusion comme variable : dans la section Optimisation de la diffusion, sélectionnez vos stratégies de diffusion et d'enchères pour chaque ensemble de publicités.
• Si vous choisissez des emplacements comme variable : dans la section emplacements, indiquez si vous souhaitez des emplacements automatiques ou choisissez vos emplacements pour personnaliser l'endroit où les annonces sont diffusées.
• Si vous choisissez la création comme variable : vous effectuez vos sélections pour l'audience, les emplacements, la diffusion, le budget et le calendrier, puis cliquez sur Continuer . Vous pourrez alors paramétrer les différentes versions de votre annonce.
• Si vous choisissez l'ensemble de produits comme variable : Choisissez les ensembles de produits que vous souhaitez tester (jusqu'à 5) puis faites votre sélection pour l'audience.

À partir de là, vous pouvez choisir vos budgets (avec un split pair ou un split pondéré) et programmer votre test. Après avoir continué, vous configurerez vos ensembles de publicités et vos publicités comme d'habitude, mais avec des sections dédiées à la variable que vous avez sélectionnée.

Pour des instructions plus détaillées ou des instructions pour une configuration de création rapide, consultez le reste de l'article Facebook ici.

Application des apprentissages des tests fractionnés terminés

Il existe deux façons de déterminer l'ensemble de publicités gagnant dans un Facebook Split Test.

Tout d'abord, vous pouvez consulter vos résultats dans le gestionnaire d'annonces, pendant que le test est toujours en cours ou une fois qu'il est terminé. Une campagne de test fractionnée a un symbole de bécher à côté, et lorsque vous cliquez sur la campagne pour l'afficher au niveau de l'ensemble de publicités, l'ensemble de publicités gagnant apparaîtra avec une étoile à côté :

source : Facebook

Remarque : Dans le gestionnaire de publicités, vous pouvez également appliquer un filtre pour afficher uniquement les ensembles de publicités faisant partie d'un test fractionné.

Deuxièmement, Facebook envoie un e-mail de résultats à l'adresse e-mail associée au compte. Cet e-mail contiendra des informations écrites et visuelles sur les performances du test fractionné. Voici un exemple d'e-mail de résultats de test fractionné que j'ai reçu de Facebook :

Maintenant, la chose intéressante à propos du résultat de ce test fractionné est que Facebook me dit que mes ensembles de publicités ont fonctionné de manière trop similaire pour que les résultats soient concluants. Voici comment Facebook explique cela :

« L'ensemble de publicités gagnant est déterminé en comparant le coût par résultat de chaque ensemble de publicités en fonction de l'objectif de votre campagne. Nous déterminerons également un pourcentage qui représente la probabilité que vous obteniez les mêmes résultats si vous exécutiez à nouveau le même test.

Par exemple, supposons que vous exécutiez un test créatif avec une annonce vidéo, une annonce illustrée unique et une annonce carrousel. Nous déterminons que la publicité vidéo est la gagnante avec le coût par résultat le plus bas et une probabilité de 95 % que vous obteniez à nouveau ces résultats. Avec ces résultats, nous vous recommandons d'adopter la stratégie gagnante.

Facebook déterminera un gagnant pour les résultats avec une répétabilité de 75 % ou plus. Étant donné que mes ensembles de publicités fonctionnaient presque de la même manière (selon Facebook), mes résultats ne m'ont pas donné de gagnant clair et Facebook me recommande d'essayer un autre test fractionné.

Si, comme dans mon exemple ci-dessus, vos résultats étaient « faible confiance, vous pouvez tester à nouveau la campagne avec un calendrier plus long ou un budget plus élevé. Les tests avec un calendrier plus long et/ou un budget plus élevé peuvent fournir plus de données pour aider à produire des résultats avec une plus grande confiance » (source : Facebook).

Prochaines étapes

Une fois que vous avez reçu l'e-mail des résultats ou consulté les résultats de votre test fractionné dans le gestionnaire d'annonces, vous pouvez tirer parti des enseignements tirés de ces résultats en continuant à tester dans d'autres campagnes ou en utilisant la variable gagnante dans les futures campagnes. Vous pouvez soit créer de nouvelles campagnes, soit continuer à exécuter la campagne de test fractionnée avec uniquement l'ensemble de publicités gagnant activé.