Fausse vidéo et illusion de contrôle des messages : sur le marketing et le fanatisme

Le cerveau humain déteste les surprises.

Racontez-moi une histoire qui ne cadre pas avec ma croyance en un ami, et je questionnerai votre histoire avant de questionner mon ami.

Bien que j'essaie de m'élever au-dessus du biais de confirmation et du raisonnement motivé - deux variantes de la tendance à sélectionner les faits pour les adapter à nos croyances - ce sont des imperfections très humaines. Plutôt que de scruter nos propres pensées, nous scruterons la source, le contenu et le contexte de toute déclaration qui les conteste. Nous recherchons des failles pour garder notre perspective intacte.

Maintenant, avec l'arrivée des deepfakes - de fausses vidéos générées par l'IA qui rivalisent avec la qualité d'un studio de cinéma mais qui peuvent être produites dans le sous-sol de votre voisin féru de technologie - j'ai commencé à me demander dans quelle mesure elles mettraient nos convictions à l'épreuve. Combien faudra-t-il pour me convaincre que les gens que je connais ne sont peut-être pas ceux que je pense qu'ils sont.

Et si un deepfake (un mot-valise de « apprentissage en profondeur » et de « faux ») mettait en vedette un membre de ma famille ou un ami proche ? Une connaissance ou un collègue ? Toute personne à propos de qui j'ai déjà "décidé".

Lorsque nos croyances sur quelqu'un - qu'il soit bon ou mauvais, brillant ou ennuyeux - sont remises en question, cela nous fait réfléchir. Les deepfakes offrent une raison très convaincante de faire une pause. Ils nous font croire que nous « le voyons de nos propres yeux ».

Apportons cela au niveau de la marque. Et si une fausse vidéo circulait sur l'entreprise de cosmétiques en qui j'ai confiance pour faire progresser le bien-être animal ? Ou la marque pharmaceutique que j'utilise depuis longtemps pour mes enfants ?

J'étais en vacances à l'autre bout du monde lorsqu'on m'a demandé de réfléchir à cette nouvelle menace, dont l'une selon The Atlantic " rendra l'ère actuelle des fausses nouvelles étrange. ” En tant que stratège vidéo, ai-je pensé qu'une technologie pourrait nous sauver d'une autre ? En tant que stratège de marque, ai-je pensé que les deepfakes valaient la peine de perdre le sommeil ?

Au cours de ce même voyage, j'ai rencontré Ron, directeur de la station balnéaire malaisienne où ma jeune fille et moi avons séjourné. Ron m'a montré le chemin vers quelques réponses.

Mais d'abord, l'importante question des technologies. Comment peuvent-ils aider à protéger les marques ?

Le jeu de sécurité et la blockchain

L'imprimerie a été la première technologie à menacer la société avec le potentiel de diffuser de fausses informations à grande échelle. Beaucoup plus tard, Photoshop a été annoncé comme la « fin de la réalité ». Bien sûr, les photographies avaient déjà été manipulées dans des chambres noires pendant plus d'un siècle. Mais la technologie et l'automatisation sont des points de basculement dans l'évaluation des risques, l'endroit où les attentes d'activités sinistres passent de "possibles" à "probables".

Aujourd'hui, les experts en manipulation de photos vont de mon jardin d'enfants à ma grand-mère. Et malgré les possibilités infinies de manipulation, de l'objectif à l'application en passant par l'ordinateur de bureau, les photographies numériques sont toujours des preuves judiciaires recevables . Tout comme le seront les preuves vidéo. Des signatures numériques et des processus d'authentification existent. Et ils évoluent.

Les gentils et les méchants technologiques se battront toujours, stimuleront toujours l'inventivité mutuelle. Et voici la blockchain, le dernier white hat offrant un filet de sécurité.

Vous ne vous souciez peut-être pas encore de la blockchain , mais vous pouvez compter sur certains groupes qui le font, comme les industries de la finance, de la défense et du divertissement, pour n'en nommer que quelques-uns qui ont le plus à gagner et le plus à perdre. Homeland Security utilise déjà la blockchain pour confirmer l'origine et l'intégrité des données vidéo.

À l'avenir, les principales sources médiatiques - des chaînes d'information aux réseaux sociaux - pourraient rejeter automatiquement les vidéos dépourvues de signatures numériques vérifiées. Lorsque c'est la norme, les vidéos non vérifiées seront probablement ignorées par presque tout le monde.

Eh bien, tout le monde sauf les fanatiques - les gens qui ne se soucient pas de savoir si une déclaration, une photo ou une vidéo est vraie, autant qu'ils se soucient de savoir si elle soutient une opinion qu'ils ont déjà. Les fanatiques sont les enfants de l'affiche pour le biais de confirmation et le raisonnement motivé.

Cela ne ressemble pas à une évaluation positive du fanatisme. Mais dans le marketing – comme la politique, la religion et certainement la famille – il est très important d'avoir des gens qui croient en vous. Peut-être pas des fanatiques au sens traditionnel du terme, mais des fans qui, face à une vidéo qui semble incongrue avec ce qu'ils pensent de vous, vous accorderont le bénéfice du doute. Au moins une fois.

Je ne préconise pas le lavage de cerveau et les sectes, mais cela vaut la peine de considérer que la technologie à elle seule pourrait ne pas suffire à vous sauver en matière de fausse vidéo. Mais des clients, des fans et des followers qui vous font confiance ? Ils pourraient être plus que suffisants.

Bien sûr, vous devez réellement gagner cette confiance. Et cela me ramène au directeur du complexe, Ron.

Les fanatiques ne sont pas acquis, ils sont fabriqués

Je n'étais jamais allé en Malaisie et je ne parle pas malais, donc le fait de sortir de ma zone de confort m'a rendu plus ouvert que d'habitude à une aide amicale. Ron le sait probablement. Ainsi, à partir du moment où mes sandales sont arrivées dans le hall de l'hôtel à Ipoh, Ron le directeur général m'a placé au centre de son univers.

Des points de contact pour se connecter avec moi sont apparus à des endroits que je n'avais même pas remarqués au début, mais Ron n'en a pas manqué un seul. Un jus de gingembre fraîchement préparé atterrit dans ma main chaque fois que j'attendais de l'aide à la réception. Un employé multilingue m'a aidé avec un appel téléphonique qui aurait pu gâcher une journée d'aventure. Et quelqu'un, quelque part, s'adressait toujours joyeusement à ma fille.

Ron n'a jamais été indulgent et n'a pris que peu de crédit, mais je savais qu'il était la source de l'excellent service. Il gagnait ma confiance.

Il a fait plus que s'engager. Il a ajouté de la valeur. Tôt un jour, il a interrogé ma fille et moi sur notre seuil d'aventure. Descente en rappel en cascade ou un zoo local ? Ensuite, il m'a envoyé des idées sur WhatsApp pour notre itinéraire.

Il s'avère que Ron était un consultant retraité de Deloitte qui avait passé sa vie à travailler avec des clients. À mon arrivée, il m'a cherché sur LinkedIn et a partagé quelques informations intéressantes sur son passage dans mon secteur.

Il a bavardé avec nous pendant le dîner, mais pas trop. Il posait des questions et il écoutait. Il a partagé des aspects de sa vie qui étaient intéressants et personnels, mais pas trop intimes. Nous n'étions pas amis, mais en quelques jours, j'ai appris à connaître et à aimer Ron.

Finalement, j'ai remarqué que je n'étais pas le seul au centre de l'univers de Ron. J'ai essayé de ne pas être jaloux. Cela a déplacé ma confiance en Ron vers quelque chose de plus grand que Ron. Peut-être était-il le reflet direct de son employeur. Puis j'ai réalisé à quel point Ron était précieux pour ce complexe.

L'authenticité, la transparence et le marketing basé sur les valeurs ne sont pas des modes ni même des tendances. C'est ainsi que les consommateurs s'attendent à ce que nous fassions tous des affaires. Les marques qui tiennent ces promesses sont plus susceptibles de gagner l'affinité, la fidélité et, surtout, la confiance des consommateurs.

Et les marques avec ce genre d'allégeance sont susceptibles de récolter des avantages même au-delà du plaidoyer. Les abonnés qui sont fidèles parce qu'ils partagent des valeurs et se sentent en confiance sont plus susceptibles de prendre des décisions en utilisant un raisonnement motivé - notre tendance naturelle à considérer les faits sous un jour qui correspond à notre point de vue actuel.

Il y a dix ans, les médias sociaux ont commencé à balayer le sol avec les attentes des entreprises de maîtriser le message de notre marque. Maintenant, la fausse vidéo porte un autre coup à notre emprise sur le contrôle de la marque. Et bien que les implications des deepfakes soient plus importantes que les préoccupations des marques, une menace existe pour toute personne ou organisation dont l'image est à redorer ou à ternir.

Lorsque les histoires évoluent à la vitesse des réseaux sociaux et que les vidéos sont conçues pour devenir virales, comment gérons-nous l'histoire que nous n'avons pas conçue nous-mêmes ? Pour terraformer ce nouveau monde, nous devons penser différemment à la fois les gens et la technologie. Nous devons déplacer l'attention de ce qui est hors de notre contrôle vers ce qui s'y trouve.

Dans cette perspective, quelle est l'importance de la menace des fausses vidéos ?

Il s'avère que ce n'est pas un gros problème, tant que la santé de votre marque est en ordre. Vérifiez vos valeurs et comment vous agissez en conséquence. Que croyez-vous, et où cela se manifeste-t-il ? Réfléchissez à la manière dont vous établissez la confiance avec les personnes qui comptent le plus pour vous : vos employés et vos clients.

Au moment du paiement, si quelqu'un avait joué pour moi une vidéo de Ron disant quelque chose de vraiment méchant, je l'aurais remis en question. Je l'aurais examiné de près et questionné ma propre vue et ma propre ouïe. J'aurais cherché une raison pour ne pas y croire. Ron avait été réel avec nous et avait créé exactement le bon niveau de connexion humaine. Et il a été utile à un degré dépassant de loin nos attentes pour un hôtel charmant mais pas extravagant.

Ron ne m'a pas dit à quel point son hôtel était génial. Je ne l'aurais pas cru s'il l'avait fait. Ron s'est connecté avec moi, et il a construit une relation.

L'un des moyens les plus importants d'immuniser les gens contre la maladie des fausses informations est de se lier d'amitié avec eux. À quoi cela ressemble-t-il pour les marques, les médias sociaux et surtout la vidéo ?

Les vidéos ne créent pas d'authenticité, de transparence ou de décisions fondées sur des valeurs. Les gens font. Les vidéos peuvent exprimer ces qualités et communiquer ces activités. Mais à elle seule, la vidéo est une représentation creuse de la réalité et assez facile à contester.

Avant de nous inquiéter que le monde devienne un épisode de Black Mirror, ou qu'un pirate informatique voyou dans le sous-sol d'un voisin puisse faire tomber une marque avec un deepfake, ancrés dans la prévention. Inquiétez-vous de ce que fait la marque et de qui elle aide. Passez moins de temps à parler et plus à écouter. Trouvez ces points de contact et rendez-les personnalisés, cohérents et authentiques.

En cours de route, une sorte de loyauté féroce peut se former, celle qui prend racine dans des valeurs, des visions du monde, une identité et des besoins partagés - les éléments mêmes qui motivent chacun de nous à accepter ou à rejeter l'information (ou la désinformation) qui nous est donnée. Identifiez ces racines chez les personnes qui vous tiennent le plus à cœur – les publics que vous avez et les clients que vous recherchez – et adaptez-vous en conséquence.

Vous constaterez que les deepfakes ne font pas le poids face aux connexions profondes. Et peut-être dormirez-vous un peu mieux ce soir. Je parie que Ron le fait.