Comment utiliser le marketing axé sur les fans pour favoriser l'amour de la marque

Qui aime le plus votre marque ?

Peu importe ce que vous vendez, vous avez probablement des clients qui :

• Prenez vraiment soin de votre entreprise, de vos produits ou services et de votre contenu.
• Trouvez vos produits précieux et considérez également votre entreprise comme une extension d’elle-même.
• Voyez leur propre sentiment d'être reflété dans votre marque.

Ça a l'air génial, n'est-ce pas ?

Si vous avez des fans qui aiment sincèrement votre marque, ils sont beaucoup moins susceptibles de vous quitter et de vous quitter pour un concurrent. D’un autre côté, ils sont beaucoup plus susceptibles de vous rapporter encore plus d’affaires – les superfans deviennent souvent des campagnes marketing ambulantes pour des choses qu’ils aiment, diffusant le bouche à oreille autant que leurs relations le leur permettent.

Si les fans engagés constituent un avantage commercial si important, alors pourquoi la plupart des marques n'investissent-elles pas dans des campagnes orientées vers les fans ?

La plupart des entreprises ne considèrent pas vraiment leurs clients (et encore moins leurs superfans) comme un canal de marketing. Chaque fois que j'aborde ce sujet avec des spécialistes du marketing, des directeurs ou des cadres du monde B2B, je rencontre des regards vides.

Mais c’est précisément pourquoi investir dans le marketing pour vos plus grands fans est le plus grand hack de croissance que vous puissiez éventuellement mettre en œuvre. Parce que la défense des fans est une entreprise de niche, en particulier dans des canaux tels que le contenu et le référencement, si vous faites réellement un effort, vous dépasserez vos concurrents en un clin d'œil.

Voyons donc ce qu'est réellement le marketing axé sur les fans, comment il génère un retour sur investissement aussi démesuré sur les dépenses marketing et pourquoi vous devriez l'intégrer dans votre travail marketing.

Qu’est-ce que le marketing axé sur les fans ?

Si votre entreprise dispose d'une communauté de clients ou d'un programme d'engagement, vous êtes probablement assez sceptique quant à ce que j'ai dit jusqu'à présent.

Vous êtes peut-être assis là à penser : « eh bien, ouais. Il y a une raison pour laquelle tous nos concurrents investissent dans la communication avec les clients. Ce n'est pas exactement un secret. Et tu aurais raison.

Ni la « communication client » ni l’« engagement client » ne sont des concepts de niche en soi. Mais la plupart des entreprises s’arrêtent bien avant que ces efforts puissent réellement réaliser leur potentiel.

Ce n'est pas parce que vous spammerez vos acheteurs avec des liens de webinaires et que vous aimerez occasionnellement leurs publications LinkedIn à partir de votre compte d'entreprise que vous gérez réellement un programme d'engagement client.

La plupart des entreprises engagent leurs clients avec la sincérité d’un adolescent grincheux qui se force à sourire devant une photo de famille. C'est un faux. Et tout le monde peut le dire.

Si vous deviez réellement adopter un marketing centré sur le client, à quoi cela ressemblerait-il ?

Vos investissements dans vos fans deviendraient un volant d’inertie. Chaque effort s'ajouterait à chaque travail effectué avant lui, donnant ainsi une dynamique à tous vos canaux de marketing.

Pour les professionnels du référencement et du contenu, un volant marketing piloté par les fans pourrait ressembler à ceci :

1. Créez du contenu convaincant ciblé sur les véritables problèmes de votre public et distribuez-le via une combinaison de canaux SEO, sociaux, de courrier électronique ou payants.
2. Une fois que les gens commencent à regarder votre contenu, localisez vos fans vocaux . Par définition, ils sont faciles à trouver – il suffit de commencer à y prêter attention.
3. Maintenant que vous savez qui aime votre marque, interagissez avec vos fans . Faites-leur se sentir vus, entendus et pris en compte. Ouvrez ces canaux de communication.
4. Allez plus loin dans votre communication et remerciez vos fans en les aidant également. Faites la promotion de vos fans vocaux en utilisant vos plateformes et chaînes existantes.
5. Une fois que vous aurez communiqué avec vos fans pendant un certain temps, ils commenceront à vous faire part de leurs commentaires. Écoutez-les et intégrez certaines de leurs réflexions dans votre nouveau contenu.

Mes clients me demandent souvent comment ils peuvent déterminer lequel de leurs contenus résonne.

Voici un secret : si vous laissez réellement vos fans vous parler et entendre ce qu'ils ont à dire, la recherche d'audience et de clients devient si simple .

Vous disposerez toujours d’une boucle de rétroaction prête à tester l’engagement sur toute initiative marketing que vous souhaitez lancer.

Pourquoi nous nous en soucions

Tout cet engagement des fans peut sembler beaucoup de travail. C'est tellement plus simple de voler des idées à vos concurrents ou de coller des listes de mots clés dans Semrush pour la 500e fois cette semaine.

Pourquoi voudriez-vous changer vos habitudes ?

Eh bien, réfléchissons-y. Si votre marque développe des fans émotionnellement attachés, qui aiment ce que vous faites et qui parlent constamment de vous aux autres, vous commencerez probablement à voir des résultats sur tous vos KPI marketing.

Voici quelques avantages potentiels d’investir dans vos superfans :

• Backlinks de haute qualité issus de partages organiques.
• Engagement de contenu sur vos sites Web, réseaux sociaux et autres canaux.
• La notoriété de la marque se renforce grâce au bouche à oreille spontané.
• Fidélisation même lorsque les marchés sont tendus, grâce à une meilleure fidélité des clients.
• Contenu généré par les utilisateurs que vos fans créent simplement parce qu'ils le souhaitent.
• LTV plus élevée de la part des fans qui sont plus susceptibles de mettre à niveau et de rester fidèles à votre marque à long terme.

Partagez cette liste avec vos parties prenantes, et je serai choqué s'ils ne voient pas l'opportunité commerciale objective de créer un programme marketing axé sur les fans.

Comment les gens deviennent-ils fans et amoureux des marques ?

Le concept de superfans peut paraître un peu étrange.

Vous pourriez opérer dans ce qui est classiquement considéré comme un secteur vertical « ennuyeux » comme le droit, la cybersécurité, la construction ou l'assurance. Vous pensez peut-être que personne ne pourra jamais considérer vos produits ou services comme autre chose qu’un mal nécessaire ou une nuisance mineure. Vous pourriez vous demander si quelqu’un peut tomber amoureux de votre marque.

D’après mon expérience, n’importe quelle entreprise peut inspirer un amour sincère. Ce que vous vendez n'a pas vraiment d'importance, tant que vous n'escroquez pas activement et ne déformez pas votre proposition de valeur.

Mais en dehors d’exceptions extrêmes, toute entreprise présentant un certain degré d’adéquation produit-marché est parfaite pour attirer les superfans.

Comment?

Parce que le fait que les gens deviennent vos fans n’a rien à voir avec votre marque. Leur amour concerne avant tout ce que votre marque leur fait ressentir. Comme l'écrit Brittany Hodak dans son livre sur les superfans :

« Le fandom et l’identité sont intrinsèquement liés. Les choses que nous aimons font partie de nos histoires personnelles et influencent la façon dont nous voyons le monde et tous ceux qui y vivent. Ils jouent un rôle dans comment et pourquoi nous établissons des relations avec ceux qui nous entourent.

Les clients aiment votre entreprise pour la façon dont vous :

• Améliorer leur vie.
• Connectez-les aux autres.
• Aidez-les à atteindre leurs objectifs.

Cela fonctionne pour le B2C (par exemple, un cycliste qui achète des roues en carbone pour mieux performer dans une course) ou le B2B (par exemple, un spécialiste du marketing qui paie pour un SaaS de recherche d'audience afin d'élaborer de meilleures stratégies pour ses clients – bonjour ! ).

Au-delà de la fidélité à la marque : pensez à « l’amour de la marque »

Souhaitez-vous améliorer la fidélité à la marque et augmenter la fidélisation de la clientèle ? Favoriser l’amour de la marque pourrait être votre chemin le plus rapide vers le succès.

« Les relations avec la marque basées sur l'amour et l'attachement sont les plus fortement liées à la fidélité des clients à la marque. » une étude universitaire de 2019 a révélé. Leur analyse a révélé que la fidélité à la marque était davantage affectée par l’amour et l’attachement que par la confiance, le temps, le type de produit ou les caractéristiques du consommateur.

Autrement dit:

Vous améliorerez la fidélité à votre marque davantage en faisant en sorte que les clients vous aiment qu'en améliorant votre produit, en obtenant de meilleurs avis/témoignages ou en ciblant différents segments de marché.

Alors, quel est cet « amour de la marque » dont je ne cesse de parler ?

Prenez l'exemple de l'un des plus grands experts mondiaux sur le sujet, le Dr Aaron Ahuvia, professeur de marketing à l'Université du Michigan-Dearborn, également connu sous le nom de « Dr. » Amour de la marque ».

Comme Ahuvia l'a écrit dans l'un de ses précédents articles sur le sujet (co-écrit avec Rajeev Batra et Richard P. Bagozzi), l'amour de la marque est composé des éléments suivants :

• Intégration de l'auto-marque,
• Comportements motivés par la passion
• Connexion émotionnelle positive
• Relation à long terme
• Valence d’attitude globale positive
• Attitude certitude et confiance (force)
• Détresse de séparation anticipée.

En d’autres termes, lorsque les gens aiment les marques, ils :

• Consacrez-y beaucoup de temps et d’énergie.
• Connectez leur sentiment d’identité.
• Ressentez des émotions positives.
• Ayez peur de perdre cette marque de leur vie (ou des produits et services de la marque).

L’amour d’une marque est un lien émotionnel sincère et profond, tout comme notre amour pour les gens.

Pensée objet ou personne

Comment les gens finissent-ils par ressentir une telle intensité pour les objets inanimés et les organisations qui les fabriquent ?

Ahuvia a eu la gentillesse de m'accorder la permission de partager l'un de ses nouveaux frameworks qui répond précisément à cette question. En fait, cet article est la première fois que ce modèle apparaît en ligne (en dehors d’une description antérieure publiée dans son livre de 2022).

Voici mon graphique résumant ses propos :

Essentiellement, notre cerveau traite nos interactions avec le monde extérieur de deux manières distinctes :

1. Pensée objet : Lorsque nous interagissons avec des objets inanimés, nous les considérons en termes de leur utilité pratique. Un objet n’est important que dans la mesure où il peut nous aider à améliorer notre propre vie. Par exemple, j’aime ma bouteille d’eau à condition qu’elle puisse contenir des liquides sans en renverser.
2. Pensée personnelle : lorsque nous interagissons avec des gens, nous les considérons comme des individus ayant une signification unique par rapport à nous. Les gens sont importants pour nous parce que nous les connaissons, nous nous soucions d'eux en termes d'attachement émotionnel. Par exemple, même si mon mari décidait de rester allongé sur le canapé toute la journée de la semaine prochaine et de ne pas aider à faire la vaisselle, je ne cesserais pas de l'aimer et n'épouserais pas quelqu'un d'autre.

Comme vous pouvez l’imaginer, l’amour n’est possible que dans la pensée humaine.

La pensée objet est fondamentalement égoïste, presque apathique : lorsqu’un objet cesse de remplir sa fonction, il est remplacé.

L’amour, en revanche, nécessite un certain niveau de sacrifice. Nous aimons souvent quelqu’un presque pour le plaisir de l’aimer, au diable l’aspect pratique.

Quand les modes de pensée se croisent

Si vous avez prêté attention, vous avez probablement des questions.

Nous avons passé tout ce temps à parler de l’amour que les gens portent aux marques. Pourtant, je vous dis maintenant que les humains ne sont capables d’aimer que les autres, pas les objets.

C’est parce que le cerveau de la plupart des gens a tendance à faire quelques exceptions.

De temps en temps, nous pouvons considérer certaines personnes comme des objets. Nous avons même un terme pour cela en anglais : objectification. Lorsque vous objectivez quelqu’un, vous le voyez uniquement en termes de ce qu’il peut faire pour vous.

D’un autre côté, nous pourrions aussi commencer à penser à certains objets comme les personnes. Même lorsque nous savons consciemment que notre chemise ou notre outil SaaS préféré n'est peut-être qu'un objet, notre cerveau le traite comme une personne avec laquelle nous entretenons une relation. Nous commençons à ressentir un attachement sincère, et c'est à ce moment-là que nous devenons capables de ressentir l'amour de la marque.

Ahuvia mentionne trois manières par lesquelles ce passage de la pensée objet à la pensée personne peut se produire :

1. Anthropomorphisme : Quand les objets agissent comme des humains. Pensez aux assistants vocaux comme Siri ou à l'IA comme ChatGPT.
2. Connecteurs de personnes : lorsque les objets symbolisent les connexions avec d'autres personnes. J'aime SparkToro car il me connecte aux personnes que j'apprécie dans le monde du marketing (à la fois dans leur équipe et au sein de leur communauté).
3. Sentiment de soi : Quand les objets élargissent notre sens du possible et nous connectent à nos valeurs. C'est pourquoi les gens sont obsédés par les lattes à la citrouille et aux épices : le café devient une représentation du confort, de la détente et du temps automnal.

Pourquoi personne n'aime votre marque

Bien. Si une marque peut être aimée, pourquoi personne n’aime-t-il votre entreprise ?

Pour répondre à cette question, vous devez comprendre que la distinction entre la pensée objet et la pensée personne peut s’appliquer au marketing de deux manières :

1. Comment les clients pensent de votre marque
2. Comment votre marque pense à ses clients.

La raison pour laquelle de nombreuses entreprises n’ont pas de superfans est qu’elles traitent leurs clients uniquement en termes d’objets. Un acheteur n'est qu'un moyen d'atteindre un objectif, ajoutant des chiffres aux rapports financiers et justifiant l'existence de l'entreprise.

Si vous traitez vos clients uniquement en fonction de leur utilité fonctionnelle, pourquoi êtes-vous surpris lorsqu’ils vous traitent de la même manière ?

Où avez-vous cherché vos fans ?

Commencez par le début : comment avez-vous essayé de trouver vos fans ?

J'aide fréquemment les entreprises B2B dans leurs recherches de clients et d'audience, et vous seriez surpris du nombre d'entreprises qui n'ont jamais fait l'effort d'impliquer les clients dans leurs efforts de marketing.

Nous avions l'habitude de nous battre bec et ongles simplement pour obtenir l'approbation des interviews, et aujourd'hui encore, j'explique l'idée derrière la recherche d'audience en ligne sur la plupart des appels de découverte.

Vous pourriez penser que vous n’avez pas de fans simplement parce que votre entreprise n’a jamais fait l’effort de les rechercher. Lorsque les gens auront l’impression que vous parler est aussi efficace que de jeter du Gatorade sur un incendie de forêt, ils cesseront d’essayer de se connecter avec vous.

Pensez-y. Combien de fans avez-vous manqué parce que vous avez ignoré les personnes qui se souciaient de votre marque ?

La hiérarchie du service client de Maslow

Vous pourriez tomber dans un piège différent lorsque vous essayez d’interagir avec les fans. Toutes les interactions avec les clients et les engagements des fans n’ont pas la même signification.

• « Même lorsqu'ils ravissent, ou tentent de prendre soin de leurs fans, leurs efforts sont très singuliers. Genre, ce sera du swag. Et généralement, ils se félicitent. Et oui, je pense qu'ils ont fait un excellent travail. Mais ce n'est pas ainsi que tout le monde aime être aimé ou que son amour soit rendu », m'a dit Christina Garnett, principale responsable marketing de la communauté hors ligne et du plaidoyer chez HubSpot.

Garnett croit fermement au renforcement des efforts de service client en répondant aux différents types de besoins des clients. Elle a créé sa propre version de la hiérarchie des besoins de Maslow pour illustrer à quoi ressemblent ces niveaux d'engagement :

Si vous voulez des superfans qui aiment vraiment votre marque et en font la promotion, vous devez aller au-delà de la satisfaction de leurs besoins en matière de produit fonctionnel (survie) ou de support de base (sécurité).

Alors que des efforts tels que la création d'un cadeau de reconnaissance sur les réseaux sociaux pour répondre à un besoin d'amour ou d'appartenance, le véritable attachement nécessite que vous aidiez les clients à se sentir importants (estime) et à s'améliorer dans les choses qui les tiennent à cœur (réalisation de soi).

En B2B, la meilleure façon de faire en sorte que les clients vous aiment vraiment est de les aider à s'améliorer dans leur propre travail. Tout comme vous essayez de développer l’entreprise pour laquelle vous travaillez, vos clients sont des individus ou des équipes qui souhaitent développer leur propre organisation. Réfléchissez donc à la manière dont vous pouvez les aider à atteindre leur potentiel grâce à vos efforts de marketing.

Comment mettre en œuvre un marketing axé sur les fans

Vous êtes maintenant prêt à mettre en œuvre quelques tactiques pour créer, nourrir et responsabiliser vos superfans.

Mesurer l'amour de la marque

Comment créer des repères autour de quelque chose d’aussi nébuleux que l’attachement émotionnel ? Après tout, vos parties prenantes ne se contenteront pas de pure spéculation.

Heureusement, il existe un moyen de mesurer objectivement l’amour d’une marque. Vous pouvez mener des enquêtes ou des entretiens qui posent aux clients des questions sur leur investissement émotionnel dans votre marque, telles que :

• Dans quelle mesure pensez-vous que l'utilisation de [ Produit ] révèle quelque chose de « vrai » et de « profond » sur qui vous êtes en tant que personne ?
• Est-ce que [ Entreprise ] joue un rôle important dans la façon dont vous vous percevez ?
• [ Produit ] contribue-t-il à rendre votre vie digne d'être vécue ?
• À quelle fréquence constatez-vous que [ Entreprise ] continue de vous venir à l’esprit ?
• Pensez-vous qu'il existe une « adéquation » naturelle entre vous et [ Produit ] ?

Pour vous aider à intégrer une échelle quantifiable d'amour pour la marque dans votre mix marketing, j'ai adapté les questions ci-dessus et d'autres travaux d'Ahuvia dans un modèle Notion personnalisé.

Donnez la priorité à vos clients

Pour passer d'une stratégie marketing axée sur les fans à des tactiques exploitables, j'aimerais vous présenter un cadre élaboré par Sophia Agustina, stratégie mondiale de marque à la demande chez IBM.

Agustina m'a permis d'être la première à publier ce graphique qu'elle a réalisé en collaboration avec Margaret Safford, responsable de la communauté américaine chez grayhairworks !

Comme vous pouvez le découvrir ci-dessus, le cadre des 9C combine 8 concepts différents pour centrer le client au cœur de vos campagnes marketing :

1. Contexte : Êtes-vous pertinent et mémorable de telle sorte que les clients vous accordent du temps et de l'esprit ?
2. Entreprise : Créez-vous une culture axée sur le client ou vous concentrez-vous sur les résultats à court terme ?
3. Concurrent : Quelle est la chose que vous faites le mieux ? À quoi ressemble l’exceptionnel pour votre marque ?
4. Collaboration : avec qui pouvez-vous collaborer pour obtenir des résultats démesurés (considérez que vos clients sont également des collaborateurs) ?
5. Contenu : Est-ce crédible et authentique tout en étant provocateur, suscite-t-il des sentiments ? Est-ce utile?
6. Campagne : exploitez-vous les données pour éclairer les messages et les créations, personnalisées pour apporter de la valeur ?
7. Chaîne : Comment pouvez-vous vous assurer que vous êtes là où se trouve votre audience, au bon moment ?
8. Conversion : pouvez-vous vous concentrer sur les résultats client tout en optimisant vos objectifs commerciaux et votre retour sur investissement ?

En répondant à ces questions et en utilisant toutes vos campagnes marketing pour donner la priorité à vos clients et à vos besoins, vous pouvez favoriser l'amour de la marque de manière durable et stratégique.

Répondez aux besoins pratiques et émotionnels de vos fans

Si vous souhaitez répondre aux besoins à la fois pratiques (par exemple, sécurité, réalisation de soi) et émotionnels (par exemple, appartenance, estime) de vos clients, envisagez de classer vos activités marketing dans les catégories suivantes :

• Communication avec les fans : parlez avec vos clients en tête-à-tête via le support client, l'engagement sur les réseaux sociaux et d'autres communications pratiques.
• Plaidoyer des fans : développez la communication passée et engagez les clients individuellement à un niveau plus émotionnel en défendant leurs intérêts et leur succès via la promotion et les collaborations.
• Contenu utile : créez du contenu utile qui aide vos clients à améliorer leurs compétences à grande échelle.
• Contenu émotionnel : créez du contenu qui favorise l'attachement parasocial en permettant à vos clients de voir le côté humain de votre entreprise et des personnes au sein de votre organisation.

Comme pour toute tactique, la combinaison la plus efficace d’engagement des fans changera d’une entreprise à l’autre. Mais fondamentalement, chaque activité marketing doit être centrée sur le client et générer un retour sur investissement de l’entreprise grâce à une concentration constante sur les résultats client.

Et ensuite ?

Lorsque vous faites un effort pour aider vos plus grands fans, ils vous aideront 10 fois plus.

Oui, cibler quelque chose d’aussi subjectif que l’amour d’une marque peut faire peur. Vous perturbez les attachements émotionnels profonds des gens, et il y a de nombreux risques à se tromper. Mais comme dans toute relation significative, l’amour en vaut généralement la peine.

Alors montrez à vos clients que vous tenez à ce qu’ils deviennent vos fans. Et démontrez que vous les aimez autant qu’ils commencent à vous aimer.