Vous avez une stratégie de rétroaction ? Vous feriez mieux parce que votre public regarde

Les mesures d'engagement ne racontent pas toute l'histoire.

De nombreux spécialistes du marketing B2B et B2C - plus de 75 % - utilisent l'engagement avec les e-mails et les sites Web pour évaluer l'impact du contenu. Environ trois sur quatre évaluent les analyses sociales et leurs mesures d'engagement.

Bien que les chiffres d'engagement fonctionnent bien comme mesure de l'interactivité, ils ne fonctionnent pas aussi bien pour comprendre le sentiment de la personne. Cela nécessite une évaluation qualitative et, plus important encore, une réponse qualitative en temps réel.

Lorsque le public interagit avec votre contenu et votre marque, votre engagement avec ces réactions - leurs commentaires positifs et négatifs - peut faire une différence dans la façon dont ces personnes se sentent et pensent de votre marque. Et, lorsque les commentaires arrivent dans un forum public, votre réponse peut faire une différence dans la façon dont les spectateurs numériques perçoivent votre marque.

C'est pourquoi vous avez besoin d'un système d'engagement de rétroaction stratégique que tous les membres de l'équipe de marketing de contenu connaissent et mettent en œuvre. Voici quelques idées pour vous aider à créer un plan réussi :

Afficher les commentaires sous forme d'invitations

Tout le monde veut être entendu. C'est pourquoi il est si important de répondre aux commentaires sur vos réseaux sociaux ou aux e-mails adressés à votre entreprise. Vous reconnaissez que vous avez vu et entendu le message (et, idéalement, le sentiment qui le sous-tend).

Honeylove, une marque de vêtements shapewear, répond avec attention à chaque commentaire – positif, négatif ou neutre – sur sa page Facebook. Dans cet article, il aborde les trois :

• Après qu'une personne ait commenté: "J'aime le mien !!" La marque a répondu : « Merci beaucoup d'avoir pris le temps de partager votre expérience Irene Armstrong Field ! Nous sommes absolument ravis que vous aimiez nos vêtements autant que nous. S'il y a quelque chose que vous aimeriez voir de nous à l'avenir, faites-le nous savoir ! Nous serions ravis d'avoir de vos nouvelles"
• Lorsqu'une autre personne a tagué un ami, la marque l'a remercié de l'avoir partagé.
• Quelqu'un d'autre a commenté : "Aucune des femmes que j'ai vues n'a de problème de poids." Cette déclaration épineuse pourrait en défier certains, mais Honeylove était prêt. Ils l'ont remerciée pour les commentaires et ont répondu pour corriger doucement sa critique perçue. Ils ont expliqué leur gamme de taille (XS à 3X/4X). Et a déclaré: "Nous avons de nombreux messages avec une gamme variée de types de corps, qui ont tous l'air incroyables dans leur Honeylove", avant de partager des liens vers deux vidéos qui étayent la déclaration. (Le commentateur les a remerciés pour la réponse réfléchie.)

Toute cette interaction de la marque avec les personnes qui se sont engagées avec le contenu Facebook de la marque indique à leur public qu'elles apprécient les interactions et sont vivement intéressées par ce que leur public a à dire. Prendre le temps de le faire peut avoir un impact plus important que simplement cliquer sur "J'aime" pour indiquer que vous lisez leur message ou, pire, ne rien faire lorsque les gens interagissent avec la marque.

ASTUCE : Honeylove utilise le nom du commentateur dans sa réponse. Cette personnalisation indique au commentateur et aux autres téléspectateurs qu'il ne s'agit pas d'une réponse stéréotypée par copier-coller.

Écouter, considérer, rechercher, agir (ou ne pas)

Plus tôt cette année, quelqu'un a répondu à la newsletter de CMI du lundi de Kim Moutsos avec une critique de son message d'accueil : "Bonjour." Pour eux, cela semblait impersonnel et prétentieux.

C'est maintenant une victoire d'engagement - une réponse réelle - même si les commentaires n'étaient pas si positifs. L'abonné a mentionné qu'il partageait l'opinion parce que Kim invite les lecteurs à partager leurs commentaires dans chaque newsletter.

Mais maintenant, la question se pose, que doit-elle faire avec cette rétroaction ?

Kim a répondu au critique. Mais elle ne s'est pas arrêtée là. Elle a entamé une conversation interne sur la pertinence de la salutation et les alternatives possibles. Dans son prochain e-mail hebdomadaire, Kim a partagé les réflexions du lecteur sur la salutation et a demandé plus d'informations. D'autres ont répondu. De multiples conversations entre CMI et des lecteurs individuels - y compris le commentateur d'origine - se sont ensuivies.

Après tout cela, Kim utilise toujours la salutation "Bonjour", mais elle le fait après avoir pris au sérieux les commentaires initiaux et appris après une enquête plus approfondie que le commentaire constructif n'a pas trouvé écho chez les autres.

Parfois, les commentaires entraînent un changement. Par exemple, un lecteur a commenté sur le blog CMI qu'il avait du mal à lire parce que les zones de contenu associées tout au long de l'article perturbaient l'expérience. Après un examen plus approfondi, CMI a condensé les boîtes de contenu connexes en une seule boîte et l'a déplacée à la fin de chaque article.

Sabina Muminovic, responsable du marketing de contenu chez GenePlanet, guide leurs réponses aux commentaires, en particulier pour les avis sur leur entreprise sur Trustpilot.

Elle tient à jour une liste de commentaires pertinents et les examine régulièrement avec l'équipe produit pour discuter des solutions. "Pourquoi ne pas profiter de chaque occasion pour s'améliorer", dit Sabina. "Souvent, nos clients voient la forêt que nous avons manquée en regardant de trop près les arbres."

Alors que GenePlanet adopte maintenant une approche au cas par cas pour les commentaires, il l'utilise pour distiller le cadre d'une future politique à l'échelle de l'entreprise.

Reconnaissez les critiques et les détracteurs

Bien sûr, certains membres du public peuvent être méchants et vicieux dans leurs commentaires. Souvent, ils n'utilisent même pas leur nom, se cachant derrière des pseudonymes et des adresses e-mail.

Dans ces cas, vous pouvez prendre deux mesures : y répondre ou non. Dans la plupart des cas, je privilégie la réponse, en particulier s'ils ont donné leur avis dans un forum public. Une formulation simple telle que « Merci pour votre commentaire » ou « Nous avons lu votre commentaire » devrait suffire. La réponse ne les débat pas ou ne les conteste pas. Cela ne fait que remuer le pot et leur donne ce qu'ils veulent - une réaction à laquelle ils peuvent répondre avec plus de ce qu'ils ont dit à l'origine.

Bien sûr, s'ils présentent des informations factuellement incorrectes, votre réponse doit inclure une source crédible avec les informations correctes : "Merci pour votre commentaire. Le (fait) est correct comme indiqué dans (ajouter un lien vers une source crédible). Après avoir posté cela, ne répondez à aucune conversation ultérieure de l'affiche originale, car cela indique au public que cette personne mérite encore plus de votre temps.

Sabina dit que lorsqu'un critique ne reflète pas avec précision son produit ou service parce que, par exemple, une erreur d'utilisateur a été commise, GenePlanet répond respectueusement mais corrige clairement la mauvaise perception.

« Je crois qu'une telle approche renforce la crédibilité et la fiabilité de la marque. Cela prend plus de temps et nécessite une très bonne rédaction, mais cela en vaut la peine », déclare Sabina.

Maintenant, certaines organisations peuvent être régulièrement impliquées dans des sujets qui suscitent fréquemment des tollés de la part du public. Si c'est votre groupe, envisagez de mettre en place une reconnaissance standard pour tous les commentaires - positifs ou négatifs, tels que : "Merci de partager vos pensées avec nous."

Déplacer la conversation

Les commentaires sur les médias sociaux se jouent différemment de ceux d'un e-mail direct. Votre public peut voir le dialogue en temps réel. Lorsque vous vous retrouvez à répondre dans les deux sens avec une personne sur vos réseaux sociaux, pensez à ce que font les compagnies aériennes et les autres marques sur Twitter : changez de forum.

Dans ce tweet, un client tague United Airlines et se plaint de ses promesses de prix annoncées, de la perte de ses bagages et de son service client non réactif, concluant : "C'est dommage que les gens doivent faire face à cette merde." United a répondu par des excuses et une demande de les contacter par message direct ou par le numéro de téléphone fourni.

Vous terminez le débat public en invitant le porte-parole à vous contacter directement. Même si le commentateur ne vous contacte jamais directement, votre public sait que vous avez essayé.

L'assistance HP a commis cette erreur sur Facebook lorsqu'elle a laissé un commentaire négatif pendant trois ans et sans réponse de soutien.

Le sujet du message (comment réparer une webcam HP floue) n'est pas ce dont le commentateur a parlé (une nouvelle imprimante qui ne fonctionnera pas et HP ignore ses demandes d'assistance. Cependant, cela a présenté l'occasion idéale pour l'assistance HP de se montrer à la hauteur son nom, sa réponse et passer à une conversation en tête-à-tête Bien qu'Eric Thomas (le commentateur) n'ait peut-être jamais été satisfait, je n'aurais pas vu le manque de support de HP confirmé trois ans plus tard après qu'une recherche Google ait fourni ce contenu pour aider à résoudre un problème avec ma webcam.

Faire un plan de rétroaction-réponse

Trop souvent, les marques et leurs équipes digitales répondent au cas par cas aux retours d'expérience. Mais cela peut vous causer des ennuis. Certains membres de l'équipe peuvent répondre à tous, et certains peuvent répondre uniquement à ceux qui posent des questions. Les membres du public qui n'obtiennent pas de réponse se sentiront offensés parce que d'autres ont reçu la courtoisie d'une reconnaissance de la part de la marque.

Pour éviter tout cela, écrivez une stratégie de réponse. Détaillez quand et comment l'équipe doit répondre à quelqu'un. Par exemple, mérite-t-il un simple accusé de réception ou doit-il engager une conversation ? Vous n'avez probablement pas de situation à réponse unique, alors établissez une liste standard de réponses aux commentaires les plus fréquemment partagés. Ensuite, mettez en place un processus pour que votre équipe sache comment partager les commentaires avec les départements auxquels ils sont pertinents. Enfin, établissez des directives indiquant quand le destinataire des commentaires doit faire remonter la conversation interne avant de répondre. Envoyez une ébauche du plan de rétroaction-réponse à toutes les parties prenantes pour obtenir leur avis avant de finaliser la stratégie.

En développant une stratégie délibérée d'engagement de rétroaction, votre marque bénéficiera d'un engagement à la fois positif et négatif - et votre public aussi.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute