Le parcours de FinalStraw pour créer une entreprise axée sur la cause

Le séjour d'Emma Cohen en Thaïlande l'a exposée aux effets des plastiques à usage unique sur l'océan. Elle y passait la plupart de ses journées à nettoyer les déchets plastiques rejetés sur les plages. Emma a été tellement touchée par cette expérience qu'elle est retournée à l'école et a complété une maîtrise en gestion environnementale et durabilité à Harvard. Après avoir travaillé pendant plus de cinq ans dans la recherche sur la durabilité, Emma s'est investie dans le développement d'une paille en acier inoxydable pliable et portable et a lancé FinalStraw en 2017.

Dans cet épisode de Shopify Masters, fondatrice et PDG de FinalStraw, Emma Cohen raconte comment elle a bâti une entreprise axée sur une cause et l'a transformée en un succès financier.

Je n'ai jamais suivi de formation dans une école de commerce... Vous plongez simplement dans le vif du sujet et commencez à faire des erreurs et, espérons-le, vous pourrez vous entourer de personnes qui peuvent vous aider à vous orienter dans la bonne direction.

Idées partagées par Emma Cohen de FinalStraw :

• La chance a besoin de préparation pour que votre idée décolle . Lors du développement de FinalStraw, il semblait que le moment était parfait, les villes adoptant une législation interdisant les plastiques à usage unique et les médias sociaux se concentrant sur les effets des déchets plastiques sur nos océans. Mais pour Emma, ​​cet intérêt l'accompagne depuis des années et elle s'est assurée de se tenir au courant de l'actualité environnementale avec la mise en place d'alertes Google.
• Avoir un équilibre entre le produit et l'éducation. Si Emma l'avait fait, la communication envoyée aux clients serait uniquement axée sur l'éducation à l'environnement mais elle sait que la mise en valeur du produit est également importante, en particulier pendant les périodes de soldes et de vacances clés, mais pour le mois sans plastique en juillet, la communication est uniquement sur l'éducation.
• Laissez les actions parler d'elles-mêmes. Avant le lancement, Emma avait des prévisions sur les combinaisons de couleurs qui seraient populaires ainsi que les commentaires des clients sur les fonctionnalités qu'ils jugeaient importantes, mais les tendances des ventes ont prouvé le contraire. Il est important de porter une attention particulière aux actions des clients lors de la planification des futurs produits et lancements.

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• Magasin: Final Straw
• Profils sociaux : Facebook, Twitter, Instagram
• Recommandations : Zapier, Klaviyo

Transcription

Felix : Aujourd'hui, je suis rejoint par Emma Cohen de FinalStraw. FinalStraw est la première paille réutilisable pliable au monde, des revenus annuels en 2018 de 5 millions de dollars et a été lancé en 2018 et basé à Santa Barbara, en Californie. Bienvenue, Emma.

Emma : Merci. Merci beaucoup de m'avoir invité, Félix.

Félix : Ouais, ravi de t'avoir. Alors emmenez-nous sur ce voyage que vous avez fait en Thaïlande et sur ce que vous avez découvert lorsque vous y étiez.

Emma : Ouais, j'étais en Thaïlande et là-bas pendant quelques mois et j'étais sur ces belles et incroyables plages isolées et je marchais, et c'était fou parce que je ne pouvais pas faire plus de deux pas sans prendre un paille en plastique. J'ai donc créé cette routine, et chaque matin, je sortais et je marchais sur la plage et je ramassais des pailles et à la fin de mon voyage, j'avais juste des poignées sur des poignées de pailles et ça m'a vraiment frappé là-bas qu'ils ne ' t ont l'infrastructure de gestion des déchets pour faire face à cette pollution, et puis si les pailles se retrouvent sur les plages, elles voyagent ensuite vers les océans où elles se décomposent en microplastiques et sont consommées par les poissons, qui se bioaccumulent la chaîne alimentaire et en nous. C'était donc une période très difficile de ma vie où j'ai vu l'impact direct de la pollution plastique et comment elle affecte notre écosystème, et c'est vraiment à ce moment-là que j'ai renoncé aux pailles en plastique.

Félix : C'est vrai, donc tu as évidemment été impacté par ça. Vous avez vu l'impact sur le monde et bien sûr aussi sur votre vie immédiate. Vous vouliez apporter des modifications ici. Alors, qu'est-ce qui vous a poussé à voir ce problème par vous-même et à essayer de créer une bonne organisation, une sorte d'entreprise autour de la résolution de ce problème ?

Emma : Totalement. Ce voyage a donc été un voyage super formateur pour moi. Avant de partir, je ne m'appliquais pas vraiment comme je le fais généralement. Je fabriquais des bijoux et je gagnais juste assez d'argent pour vivre. Et c'est lors de ce voyage que j'ai lu une citation, et la citation était : « Avec un privilège accru vient une responsabilité accrue. Et donc, après avoir lu cette citation et vu les effets dévastateurs de la pollution plastique, je suis immédiatement rentré chez moi et j'ai complètement changé ma vie. Je suis retourné vivre avec mes parents et j'ai commencé à postuler pour des études supérieures et j'ai obtenu un emploi de serveuse et je me suis dit : "C'est le tournant de ma vie où je dois faire quelque chose de différent."

Emma: Je suis entrée à Harvard et j'ai fait ma maîtrise en gestion de l'environnement et durabilité et j'ai obtenu un emploi au Laboratoire national de Los Alamos dans la minimisation des déchets et j'y ai travaillé pendant cinq ans, puis j'étais prête pour quelque chose de nouveau et de différent et je ne savais pas trop quoi c'était. Et puis les étoiles se sont en quelque sorte alignées et j'ai fini par commencer à travailler sur ce projet et je n'avais aucune idée de ce qu'il allait faire, mais j'ai tout simplement adoré.

Emma : C'est vraiment amusant pour moi de pouvoir travailler sur quelque chose où je peux utiliser ma créativité et ma voix parce qu'au labo, créer du matériel promotionnel avec des mèmes n'est pas forcément encouragé, et pourtant c'est comme ça que je communique tous mes messages, eh bien , une grande partie est pour FinalStraw maintenant. Et donc oui, j'étais juste super excité et excité de travailler sur quelque chose qui me passionnait vraiment, puis lancé en avril 2018, et c'était juste une sorte de fusée qui a explosé et n'a vraiment pas regardé en arrière depuis.

Félix : Exact. Il semble donc que vous ayez été en quelque sorte frappé par cette idée de passion que vous voulez poursuivre et que vous commenciez simplement à faire des pas, à faire des pas et à continuer à marcher sur ce chemin vers l'endroit où vous vous êtes retrouvé aujourd'hui. Y a-t-il eu des moments en cours de route, cependant, où vous vous êtes dit : « Je ne suis pas sûr que ce soit le bon chemin pour moi » ? Avez-vous déjà eu des doutes en cours de route ?

Emma : Pas en travaillant sur le projet de paille. Définitivement pas. C'était juste toujours très excitant et amusant et j'apprenais tellement chaque jour. Je n'ai jamais suivi de formation en école de commerce, et donc créer une entreprise, c'est une école de commerce sur le crack. Vous venez de plonger et de commencer à faire des erreurs et, espérons-le, vous pouvez vous entourer de personnes qui peuvent vous aider à vous orienter dans la bonne direction. Mais non, non, je n'ai jamais eu l'impression que ce n'était pas le bon chemin.

Emma : Je n'avais pas beaucoup d'attentes. J'étais comme, "Je vais lancer ce projet sur Kickstarter, voir ce qui se passe, et si le monde répond et qu'ils sont dedans, alors je continuerai. Et si le monde dit, 'Meh, pas intéressé ', alors je trouverai autre chose." Mais heureusement, le monde a été très affirmatif et a vraiment dit : "C'est nécessaire. Nous avons besoin de solutions. Les déchets sont un défaut de conception." C'était donc vraiment excitant et encourageant de découvrir que les gens étaient vraiment intéressés par ce type d'article, et inspirant parce que j'ai pensé à une tonne d'autres idées sur lesquelles je veux travailler.

Félix : J'aime que vous disiez que si cela ne fonctionnait pas, vous essaieriez simplement autre chose, et ce n'est pas la première fois que j'entends des gens dire essentiellement que vous voulez être ferme sur votre cause, mais être flexible et adaptable sur la solution que vous apportez sur le marché pour faire avancer cette cause, il semble donc que vous ayez eu la même mentalité. De toute évidence, le premier type de coup que vous avez pris à ce sujet a fonctionné. En parlant de ce premier cliché, d'où vient le projet FinalStraw ? Pourquoi était-ce à ce moment de votre vie ? Parce qu'il semble que vous ayez déjà été impliqué pendant de nombreuses années dans ce type d'espace. Pourquoi est-ce à ce moment de votre vie que ce projet a vu le jour et que vous avez décidé de le poursuivre ?

Emma : Ouais. J'arrivais essentiellement à mes cinq ans au laboratoire et je n'avais tout simplement pas l'impression de pouvoir m'exprimer de manière créative, et je savais que ce n'était pas quelque chose que je voulais faire à long terme. Alors je cherchais d'autres choses à faire, et j'ai rencontré mon ancien co-fondateur, et nous avons juste commencé à parler de cette idée, et le moment était tout simplement incroyable parce que je me suis dit : "Eh bien, j'ai économisé de l'argent. J'aimerais quitter mon travail", et c'est ce que j'ai fait. J'ai démissionné et j'ai déménagé à Whistler, en Colombie-Britannique, et je skiais et j'avais du temps à consacrer à ce projet.

Emma : Donc, tout était une question de timing, et j'attribue l'essentiel de notre succès au timing et au fait que le monde était vraiment prêt pour cette idée parce que si nous avions lancé ne serait-ce que six mois plus tôt, je pense que ça aurait été des grillons . Les gens ne se concentraient tout simplement pas sur le plastique à usage unique comme ils le sont maintenant, et en particulier sur la paille, qui est devenue ce genre de plastique de passerelle et cette balise pour un article qui est un fruit incroyablement bas et quelque chose qui est vraiment facile à enlever. de votre quotidien.

Félix : Donc, le timing. Était-ce de la chance ou avez-vous vu que cette vague arrivait et vous vouliez juste travailler le plus vite possible pour la rattraper ? À laquelle l'attribueriez-vous le plus ?

Emma : C'était définitivement les deux. J'ai des alertes d'actualité Google pour pratiquement tout ce qui concerne le plastique, donc je savais que ça allait arriver. Je savais que Seattle était sur le point de promulguer son interdiction de la paille. Cela est entré en vigueur en janvier 2018, mais ce que je ne savais pas, c'est que Seattle allait créer un raz-de-marée d'interdictions législatives supplémentaires, ainsi que l'adhésion des entreprises. Ainsi, non seulement vous avez un balayage fou de l'interdiction des pailles en plastique, mais vous avez également toutes ces énormes sociétés comme Starbucks, Disney, Alaska Airlines, Marriott, qui suppriment toutes électivement les pailles en plastique à usage unique, donc tout s'est passé en même temps. Et j'étais certainement du genre "L'interdiction de la paille à Seattle va avoir un effet", mais je n'aurais jamais pu prédire que ce serait aussi important.

Félix : Avec le recul, vous avez mentionné que vous aviez des alertes Google et que vous prêtiez attention à la législation, mais avec le recul, y avait-il d'autres choses auxquelles vous prêteriez attention ? Pour quelqu'un là-bas qui essaie de voir quand est le bon moment, quand est le bon moment, ou peut-être qu'il cherche une cause à soutenir, il essaie de découvrir quelle est cette chose qui va en quelque sorte aider qu'ils surfent sur une vague, quelles sont les choses que vous diriez que vous auriez probablement pu voir ou auxquelles vous auriez probablement prêté attention ? Quels sont les drapeaux verts, je suppose, qui auraient indiqué que c'était quelque chose qui allait devenir beaucoup, beaucoup plus courant ?

Emma : Eh bien, comme je l'ai dit, la législation qui allait entrer en vigueur, mais il y avait ensuite un énorme vide sur le marché. Il n'y avait rien là-bas, pas un seul article qui était une paille portable. Maintenant, quand on va sur Amazon, il y a les pailles télescopiques, il y a les pailles pliantes, il y a le silicone. Il existe tous ces différents types. Lors de notre lancement, les seuls types de pailles réutilisables que vous pouviez obtenir étaient des pailles longues et droites qui étaient vraiment difficiles à transporter avec vous. Ceux en bambou, ils donnent un goût bizarre à vos boissons. Ceux en verre se cassent. J'ai traversé de nombreuses pailles de verre dans mon sac à main qui se brisaient, puis j'avais ce morceau de verre déchiqueté dans mon sac à main. Et puis ceux en métal étaient tout aussi dangereux. Starbucks a dû rappeler 1,8 million de pailles en acier inoxydable en raison de lacérations buccales.

Emma : Et puis en plus, il n'y avait pas de moyen facile de les nettoyer. Vous aviez ces gros objets volumineux et aucune solution pour les personnes qui veulent prendre la durabilité en déplacement, donc c'était cette combinaison de rien là-bas et de ce qui se passait avec le plastique à usage unique et la conversation. Toutes ces célébrités se sont impliquées et ont vraiment élevé la conversation sous les projecteurs. Et donc la combinaison de ces deux choses, je dirais, était les grands drapeaux.

Félix : Il y a cette vague de demande et de conversation, mais pas d'offre réelle. Il n'y a rien là-bas pour aider réellement à répondre à la demande des gens qui voulaient, comme vous l'avez mentionné, avoir ce genre de conservation, ce genre de durabilité en marche. Comment avez-vous su quelles fonctionnalités étaient importantes pour votre solution particulière ? Où a-t-il commencé à décider, d'accord, ce sont les choses qui sont, parce que comme vous l'avez mentionné, il y a déjà des choses sur le marché qui l'ont en quelque sorte fait, mais pas pour avoir le genre de fonctionnalités que vous avez finalement utilisées dans votre produit. Comment savez-vous ce que vous devez inclure dans votre solution ?

Emma : Ouais, donc c'est vraiment, c'est vraiment bien de nos jours de pouvoir trouver ces réponses assez facilement. Tu vas sur Amazon et tu regardes ce qui existe sur le marché puis tu regardes les avis. Qu'est-ce que les gens aiment dans le produit ? Et quels sont les facteurs qu'ils soulignent? Et donc en parcourant chaque critique et en catégorisant, d'accord, voici un point qu'ils aiment, voici exactement ce qu'ils ont aimé à ce sujet. Et vraiment le briser. Et puis en regardant de l'autre côté, qu'est-ce qu'ils n'aiment pas ? Comment puis-je le rendre plus pratique ? De quoi se plaignent-ils ? Et combien de fois est-ce une plainte ? Est-ce quelque chose que beaucoup de gens disent? Ou s'agit-il d'une plainte ponctuelle ? La combinaison de regarder des critiques et de parler simplement aux gens.

Emma : Une fois que nous avons commencé à travailler sur des prototypes, nous le montrions aux gens dans la première question de tout le monde : comment le nettoyez-vous ? Nous avons immédiatement su que la facilité de nettoyage allait être la chose numéro un qui devait être là-bas. Et nous avons dû inclure un dispositif de nettoyage. Au-delà de cela, les designers aiment le beau design, nous sommes tous attirés par les belles choses. Et donc, comme Apple a créé ces produits auxquels les gens vont vraiment, même si la fonction n'est pas nécessairement meilleure d'un iPhone par rapport à un « droïde », en fait, les caméras sur les « droïdes » sont bien meilleures. Nous avons tous des iPhones parce qu'ils sont beaux et faciles à utiliser. C'était une autre grande chose. Nous devons en faire quelque chose d'intuitif. Nous ne voulons pas, nous essayons déjà d'apprendre tellement aux gens à transporter une paille avec eux, ce qui est un changement massif de comportement des consommateurs. Mais que pouvons-nous faire pour le rendre aussi simple que possible afin qu'il n'y ait pas une tonne de questions.

Félix : J'allais dire, donc vous ne pourriez probablement pas aborder chaque chose que vous avez vue dans vos recherches. Comment saviez-vous à quoi vous devriez réellement prêter attention ? Que devriez-vous intégrer à vos fonctionnalités ? Et au moins les toutes premières versions et quelles choses vous pouvez en quelque sorte mettre en veilleuse et peut-être ignorer complètement?

Emma : Ouais. Lorsque vous concevez un produit, vous créez essentiellement une sorte de trois seaux. Les incontournables, les bons à avoir et le genre de, ce serait bien si nous pouvions ajouter cela, mais cela n'arrivera peut-être pas. Avec les incontournables, c'était vraiment clair, faites la fréquence à laquelle je lisais les critiques et aussi la fréquence à laquelle je parlais aux gens des questions qu'ils posaient. Facile à nettoyer, facile à utiliser et beau design. Ce sont en quelque sorte les trois principales choses que nous avons examinées.

Emma : Et puis à partir de là, c'était comme, d'accord et aussi, désolé, facile à transporter. C'est pourquoi nous avions l'attache porte-clés avec. À partir de là, vous commencez en quelque sorte à filtrer parce que lorsque vous concevez un produit, vous ne pouvez pas y inclure tout ce que vous voulez, sinon il sera incroyablement cher ou énorme. Et pour nous, la portabilité était également le facteur numéro un. Nous voulions vraiment qu'il reste très compact. Oui, je pense que cela a vraiment à voir avec la fréquence à laquelle vous entendez ces choses. Et lorsque vous regardez et parcourez des critiques ou parlez à des gens, faites vraiment attention à la fréquence à laquelle quelqu'un pose une question, car cela signifie que le reste du monde posera probablement beaucoup cette question également.

Félix : J'ai compris. C'est presque comme regarder la fréquence de ce genre de commentaires, chercher les thèmes et vous avez mentionné que vous ne pouvez pas, vous devez dire non à un moment donné, vous devez couper le, sorte de couper les fonctionnalités à un certain point sinon vous avez ce genre de fluage où vous ajoutez constamment de plus en plus de choses. Vous avez mentionné qu'il sera coûteux de le mettre sur le marché si vous ajoutez trop de choses. Cela pourrait aussi vous prendre trop de temps. Vous pourriez avoir tellement d'idées, tellement de choses différentes que vous voulez y mettre, qu'il vous faudra une éternité pour le mettre sur le marché. Vous rappelez-vous quelle a été la décision la plus difficile que vous ayez eu à prendre sur quelque chose à ne pas faire ou à faire en ce qui concerne la conception du produit ?

Emma : Ouais, tout à fait. Nous avions essentiellement six mois pour prendre une idée et un prototype pour fabriquer 100 000 pailles pour les bailleurs de fonds Kickstarter à qui nous les avions vendues. Remarquez, nous n'avions aucune idée de comment faire cela, littéralement zéro. Créer un produit en six mois et le livrer dans ce délai alors que tout ce dont vous disposez est un prototype est un véritable défi. Il y a eu beaucoup de décisions qui ont été prises à la hâte. Qu'est-ce qui vous vient à l'esprit lorsque vous posez cette question, lorsque nous, la première version de FinalStraw avait un séchoir et une raclette de nettoyage. Et je n'ai vraiment pas aimé ce design. À un moment donné, nous avons eu une conversation et je me suis dit, c'est un morceau de plastique supplémentaire. C'est, c'est sur-conçu. Je ne pense pas que les gens vont l'utiliser et cela n'a aucun sens pour ce que nous essayons vraiment d'accomplir, c'est-à-dire utiliser le minimum de matériel pour résoudre un problème.

Emma : Et donc nous avons eu une réunion d'équipe entière et nous nous sommes réunis et nous nous sommes dit : "Eh bien, nous pouvons soit avancer avec cette conception de séchoir à linge et livrer la majorité de notre produit à temps." Parce que nous avions promis le produit avant les vacances, ou nous pouvons repartir de zéro et nous ne produirons pas de produit avant, je ne sais pas, avril ou quelque chose de 2019. La décision a finalement été prise de faire plus de bien avec la création le produit avec le séchoir parce que passer quatre mois de plus sans paille réutilisable crée une tonne de déchets. Je ne regrette vraiment pas d'avoir pris cette décision. Je pense que c'était la bonne chose à faire de tester aussi. Le séchoir et la raclette de nettoyage sont-ils efficaces ? Est-ce quelque chose que les gens vont aimer et vouloir utiliser ? Parce que mon opinion n'est certainement pas toujours la bonne voie à suivre. Ce n'est pas parce que je n'aime pas quelque chose que les clients ne l'aimeront pas. Nous essayons vraiment de tout tester et de le soumettre au vote et d'utiliser une sorte de petit sous-ensemble de clients pour nous aider à guider la direction dans laquelle l'entreprise va.

Félix : Vous avez mentionné quelque chose là-dedans sur le fait que vous n'aviez aucune idée de comment créer cette chose au-delà des prototypes initiaux. Expliquez pourquoi vous avez quand même avancé avec le financement participatif et mis cela sur le marché, même si vous ne pouviez pas voir tout le chemin pour vous amener à produire le produit.

Emma : Ouais, je suis une preneuse de risques. Je suis un aventurier, j'aime juste y aller. Cela a également été une leçon d'apprentissage intéressante maintenant, diriger une entreprise, apprendre à tempérer le feu vert, plonger juste dans le genre de tendances que j'ai à tester et à prendre des décisions avec soin. Je pense que le but du financement participatif était que nous n'avions aucune idée si les gens allaient même aimer ce produit. Et je le montrais à mes amis avant le lancement, ils étaient comme, bonne idée, tu as quitté ton travail pour ça ? Je pense que personne, pas une seule personne n'a jamais dit : « Wow, ça va être un tube. Vous allez gagner des millions. Personne n'a dit ça. Et c'était ainsi, le financement participatif était notre façon de plonger notre orteil et de voir si c'est quelque chose dont les gens se soucient même. Et il s'avère que les gens se soucient vraiment de ce genre de produits. C'était un moyen très simple et à petit budget de faire une validation de marché assez importante.

Félix : Sur la base de ce que vous avez vu ou des entrepreneurs que vous avez, lesquels pensez-vous que les entrepreneurs ont le plus besoin, ce genre de plongée dans la mentalité que vous avez adoptée au début ou l'approche plus calculée que vous semblez essayer adopter davantage au fur et à mesure que votre entreprise mûrit ?

Emma : Je pense que ça dépend vraiment du produit. En termes de technologie et de trucs, on dirait calculé parce que vous ne voulez pas publier une application et qu'elle ne fonctionne pas et ensuite perdre votre clientèle parce qu'ils se disent: "Oh, j'ai essayé ça, ça n'a pas marché. " Et puis essayer de faire revenir ce client est difficile. Je pense que cela dépend vraiment de ce que vous mettez là-bas. Mais en général, parce que mon approche est de plonger, je dirais de plonger. Nous avons plongé et personne ne savait que cela allait bien se passer et ça l'a fait. Et donc nous avons eu de la chance à cet égard. Mais il y avait beaucoup d'approches calculées lorsqu'il s'agissait de créer une stratégie de pré-campagne, de créer le marché et la messagerie. Trouver une voix de marque vraiment distincte. Bien que nous ayons essentiellement lancé l'idée sans savoir comment passer aux étapes suivantes, de nombreuses actions calculées ont été effectuées à l'avance sur la façon de développer l'audience, comment nous voulions communiquer, comment nous voulons venir à travers les gens. C'était un peu un équilibre entre les deux.

Felix : Il semble donc que vous ayez mis l'accent sur le marketing, la promotion, l'image de marque, la création d'audience, puis vous voyez qu'ils veulent ce produit avant d'investir plus de temps, d'énergie et de ressources pour essayer de le construire. Est-ce une bonne approche que vous avez adoptée?

Emma : Oui, et je veux dire en plus, nous n'avons même pas eu le temps de vraiment passer aux étapes suivantes. Nous avons tous les deux quitté nos emplois et travaillé pendant trois mois d'affilée pour construire cette campagne, rassembler tout le matériel, amener le prototype à un endroit où nous en étions satisfaits. Donc, si nous avions eu plus de temps, je pense que nous aurions davantage réfléchi à la mise en place du fabricant, à l'obtention d'un 3PL, mais en plus, ces choses sont très chères et nous n'avions que 30 000 $ pour démarrer cette entreprise. Il n'y avait donc pas vraiment de budget supplémentaire pour commencer à enquêter sur ces autres choses en aval qui devaient se produire.

Félix : D'accord. Parlons donc de Kickstarter et de la campagne de crowdfunding. Vous avez donc fini par collecter 1,8 million de dollars avec plus de 38 000 contributeurs, un énorme succès. Saviez-vous que vous vouliez commencer par la voie du financement participatif Kickstarter ou qu'est-ce qui vous a attiré l'attention sur le fait de vouloir adopter cette approche pour lancer l'entreprise ?

Emma : Oui, certainement. Nous avons commencé le projet avec l'idée d'aller sur Kickstarter et de voir combien de personnes étaient intéressées. Kickstarter est une plate-forme vraiment incroyable pour pouvoir lancer des idées et ils génèrent leur propre trafic organique, donc cela semble être un très bon moyen de tester et de dire : "Est-ce quelque chose que les gens veulent ?"

Félix : Combien de temps vous a-t-il fallu pour vous préparer à passer de la décision de dire : « Lançons cela sur Kickstarter », pour être en mesure de diffuser la campagne en direct ?

Emma : Nous avons donc commencé à travailler librement sur le projet en octobre 2017 et nous nous sommes immédiatement dit : « Nous allons lancer Kickstarter ». Cela a toujours été le plan, mais nous n'avons pas vraiment commencé à travailler à temps plein avant janvier 2018, puis nous avons tous les deux travaillé à temps plein pendant trois mois et demi pour donner vie au projet.

Félix : Sur quoi avez-vous passé le plus de temps pendant cette phase de préparation de Kickstarter ?

Emma : Alors, préparez le prototype. Une grande partie du prototype a été fabriquée à la main. Nous avons trouvé quelqu'un pour simuler le boîtier en CAO, mais la paille et la raclette que nous avons montrées sur Kickstarter étaient littéralement faites à la main. La paille a été fabriquée à l'aide de tubes médicaux. Et donc, nous avons dû tester tous ces différents types de tubes, trouver celui qui avait la meilleure élasticité et ensuite comment le maintenir. Nous avons en fait utilisé des élastiques d'orthodontiste pour maintenir le tube ensemble. Et puis, j'ai passé une tonne de temps sur la messagerie, le marketing et la création de la voix de la marque. J'adore faire des mèmes et j'ai appris à utiliser Photoshop à l'université simplement parce que j'aimais faire des mèmes stupides et différentes photos aléatoires des visages de mes amis comme Photoshopped sur le corps de quelqu'un d'autre. Et donc, j'ai beaucoup travaillé pour créer le suivi social et intéresser les gens à ce que nous faisions et les enthousiasmer pour le lancement.

Félix : J'ai compris. Alors, quand vous y repensez, quelle a été la meilleure utilisation de votre temps lorsqu'il s'agit de lancer sur Kickstarter ?

Emma : C'est une bonne question, la meilleure utilisation de notre temps était la vidéo. Je veux dire, la vidéo était ce dont les gens se souviennent vraiment. Quand je parle à des gens à qui ils ressemblent, "Oh, je m'en souviens, la sirène, n'est-ce pas?" C'est ainsi que les gens se souviennent de nous. Ils se souviennent de la star de notre vidéo. Et donc, nous avons passé une tonne de temps à écrire ce script et à travailler avec l'équipe de production pour que ce soit exactement parfait. Tant de travail en post-production aussi parce que je suis un perfectionniste fou et donc il y a comme toutes ces petites choses que probablement 99,9% du monde ne remarqueraient jamais.

Emma : Mais je suppose que pour en faire une déclaration un peu plus générale, je dirais développer la voix de la marque. A qui parlez-vous ? Quel genre de mots utilisez-vous ? Comment veux-tu sortir ? Nous sommes impertinents, amusants et brillants, et nous n'avons pas peur de jurer et de faire passer notre message de manière audacieuse. Et donc, que développer cette voix de marque et ensuite aussi que nous amenons plus de gens dans l'équipe en veillant à ce qu'ils comprennent que c'est comme ça que nous parlons et que c'est comme ça que nous aimons créer des messages était probablement la meilleure utilisation de mon temps.

Félix : Ouais. Donc, comprendre vos clients, développer cette voix de marque, déterminer comment définir le message. Quel est le message que vous voulez diffuser ? Ce sont tous là où vous considérez ce que vous passez le plus de votre temps, mais aussi où vous avez trouvé que c'était la meilleure utilisation de votre temps. Alors, que faites-vous réellement lorsque vous essayez de les développer ? Est-ce juste du temps passé à réfléchir et à ruminer à ce sujet ? Quels sont les exercices ? Quelles sont les pratiques que vous avez dû mettre en place pour découvrir la voix de la marque ?

Emma : Eh bien, heureusement, notre client cible, c'est moi, alors je dois vraiment réfléchir à ce que j'aime et à ce que je voudrais voir dans le monde. Et ce que j'aime voir, ce sont des entreprises amusantes, excitantes, qui ont des messages intéressants et qui sont idiotes. Donc, c'était comme créer quelque chose que je voulais voir dans le monde et qui était vraiment, vraiment amusant.

Emma : En ce qui concerne les dépenses liées à la façon dont je trouve les idées, je vais juste très tard dans la nuit dans le terrier du lapin Google et je regarde ce que les autres disent, quels autres mèmes sont là-bas, n'importe quelle idée bizarre aléatoire. Je commence juste à googler et à voir ce qu'il y a d'autre et est-ce quelque chose que je propose complètement ou qui est complètement original ou y a-t-il déjà des choses qui existent que je peux regarder pour m'inspirer ? Le remue-méninges est certainement ma façon préférée d'en arriver là. Comme lorsque nous travaillons sur de nouveaux scripts maintenant, je vais travailler avec quelqu'un d'autre et nous passons juste deux heures au téléphone à faire des blagues et à dire : "Est-ce drôle ? Est-ce stupide ?" Je ne sais jamais. J'ai le sens de l'humour d'un garçon de 14 ans. Alors je me dis : "Est-ce que c'est drôle pour moi seul ou est-ce que les autres vont rire ?"

Félix : Ouais. Vous avez mentionné que c'était une chose importante pour la campagne Kickstarter mais je pense que c'est aussi important même sans juste en général, c'est-à-dire que vous avez passé beaucoup de temps à essayer de comprendre comment vos clients parlent. Alors, pouvez-vous expliquer plus à ce sujet? Où cherchiez-vous à déterminer, à comprendre comment ils parlent? Parce que, comme vous l'avez dit, vous êtes votre client cible, mais pour quelqu'un qui ne se sent peut-être pas aussi étroitement lié à sa marque, où va-t-il faire ce genre de recherche ?

Emma : Les réseaux sociaux. Alors, regardez les commentaires que les gens laissent. C'est aussi là que vous pouvez regarder d'autres marques. Si vous savez que votre client cible achète, dites un Hydroflask. Pour nos besoins, Hydroflask est un excellent exemple d'entreprise auprès de laquelle nos clients achètent également. Que disent-ils dans les commentaires là-bas? Et vraiment plonger dans la langue exacte. Pour nous, une grande question était du genre : "Sommes-nous une paille pliable ou une paille pliable ?" Donc, nous sortirions les deux ensembles de ces langues et verrions avec quoi les gens résonnaient. Faites donc beaucoup de tests AB dans les publicités et vous vous demandez : "D'accord, quels mots exacts allons-nous utiliser ?" Parce que vous voulez imiter le langage que vos clients utilisent parce que cela résonne avec eux, cela leur semble familier, et ils vont ressentir une connexion plus profonde si vous utilisez les mots qu'ils utiliseraient réellement.

Félix : Vous prenez donc les commentaires qui sont sur vos réseaux sociaux ou sur vos concurrents ou même d'autres marques similaires, les profils des réseaux sociaux, ce que les clients et ce que le public commente. Comment cela s'utilise-t-il ? Vous avez mentionné dans les publicités, où d'autre utilisez-vous la langue de vos clients ?

Emma : Ouais, donc on l'utilise partout. Nous allons extraire les commentaires directs et les utiliser pour les publicités. C'est peut-être une question que nous voyons quelques clients poser, alors nous écrivons un article de blog à ce sujet. Nous utilisons ce que disent nos clients pour inspirer la direction que prend la marque. En ce qui concerne les futurs produits, quelles couleurs veulent-ils que nous ajoutions ? Quels organismes à but non lucratif aimeraient-ils que nous soutenions ? En fin de compte, les marques qui réussissent ont une clientèle dédiée. Ce n'est pas juste comme, "Oh ouais, j'utilise cet article." C'est comme "Je sors et je parle à mes amis de cette chose incroyable qui a ajouté tant de joie à ma vie." Et nous voulons nous assurer que c'est le genre de relation que nous entretenons avec nos clients. C'est intime. C'est plus qu'une simple paille, c'est un sujet de conversation.

Emma : C'est là que les gens peuvent vraiment se sentir connectés à ce mouvement autour du plastique à usage unique parce qu'en fin de compte, quand vous regardez les nouvelles et lisez les gros titres. C'est vraiment facile d'avoir l'impression que les problèmes sont si gros que nous ne pouvons pas les résoudre. Nous voulons donc que nos clients se sentent responsabilisés. Que, même si ce n'est qu'une paille, ce n'est qu'un pas. C'est le début parfait pour vivre une vie en utilisant moins. Et puis aussi partager ce message avec vos amis, vos collègues, vous savez, une personne au hasard assise à côté de vous au bar qui dit : "Qu'est-ce que c'est ?" Lorsque vous sortez votre paille finale.

Félix : C'est logique. D'accord. Donc, vous avez également dit que les images sont importantes, les choses auxquelles vous faites attention sur les photos là-bas. Est-ce la même stratégie, en regardant sur les médias sociaux ou où pouvez-vous déterminer quel type de contenu, de contenu visuel, vos clients veulent voir ?

Emma : Ouais, tout à fait. Donc, je regarde la façon dont les gens publient des photos de leurs pailles, puis nous imiterons des photos similaires lors de séances photo. Je regarde les combinaisons de couleurs, je regarde comment les gens mettent cela en place ? Parce que souvent, quelqu'un créera une photo d'un Final Straw et je dirai: "C'était une façon géniale de positionner cela" et ensuite nous l'utiliserons. C'est la beauté des médias sociaux, tout le monde diffuse ces informations pour que les marques puissent en tirer des leçons. De plus, je regarde quels autres objets transportent-ils avec leur paille.

Emma : Donc, disons, vous savez, quelqu'un poste une photo de sa paille finale avec une bouteille d'eau Corkcicle, puis je vais sur Corkcicle, je regarde quelles couleurs ils font. Je regarde leurs newsletters. Vraiment tout. Je me suis abonné à beaucoup trop de newsletters parce que je veux voir ce que les autres entreprises envoient, quel type de promotions elles font, à quelle fréquence elles les envoient. C'est le genre de méthode décousue lorsque vous n'avez jamais créé d'entreprise auparavant pour simplement apprendre de tout ce qui vous entoure. C'est ma première entreprise. So it's learning so much, making so many mistakes and also just trying to surround myself with the people and the information to make the best company possible.

Felix: There's this kind of art in size to brand building and marketing. But you've taken an approach of starting with the science first, by seeing what's working first and then maybe adding your own creativity, your own art to it. Rather than just kind of going down this path and staying inside your own head and not seeing what's already successful out there. So you've taken an approach first of see what's successful. Start from that, start from that as your kind of foundation and build from there. Do you have any examples where this has led you down the wrong path?

Emma: I think that some of the times when I've implemented it the wrong way is by not thoroughly testing these things. For example, we just released our black straws and so they come in two variations of black straw with a black straw and then, sorry, so it's a black case with a black straw or a black case with a gold straw. I was certain that the black case with the gold straw was going to do a million times better. So we ordered way more of those and yet, we released it and black on black is doing twice as good. So the mistakes that are made are because I'm not thoroughly testing it. And as soon as I start believing that my opinion will be the result without looking out and the thing is everyone else on the team thought the same thing, but we didn't test it.

Emma: And so really, everything, all of the answers are in the testing and entrepreneurs that aren't looking to test every variation and aren't willing to pivot and maybe that are married to their idea over what I would call the best idea. That's where you're going to see a lot of failures. I've seen it in the past with companies that have come to me for advice and I say, "Look, you got to change your name. It'll never work with that name." And they don't test it. They just move forward with that name and then it doesn't do well. You've got to put all of these things out there and you have to be willing to pivot because if you don't, you'll get stuck in your own quicksand.

Felix: So there's nothing better than putting it out there and seeing the results as like the true test. And you know, I think what you're getting as testing at a smaller scale before you place such a huge order. The other thing that you mentioned that you've done is that instead of spending a bunch of money on focus groups to find what people want, you just go and ask your audience. So from things like the colors to the kind of products that they might want to see you guys launch. Where does the conversation happen? How do you open the door to having these conversations with your audience?

Emma: So there's kind of two different ways that we'll do it. First of all, we'll just do a poll. Some of the posts that we have with the highest engagement are when we do color contests. People are so excited to be involved in the creation of the next product. And so we get incredible engagement. We have kind of three tiers of different audiences. So we have our ambassador crew, which is like a really tight group of people who pass through our training and really want to be directly involved with the company. That's about 500 or so people. So we can use that for the smaller tests. Then we've got our final crew, which is a private Facebook group of about I think 7000 people and then we can kind of test things on a larger scale there. So maybe that's where we've narrowed down some of the information and then we want to see what this next, tighter group says, and then we can open it up to the wide audience and say, you know, "Hey, what do you guys think of this?"

Emma: The second way to test is just simple AB testing and ads. So you don't need it, and it's really inexpensive, is the beauty of it. You can put a hundred dollars behind an ad and AB test with two different images, look at your click-through rate, and then you know, once a winner has been decided, then you can really focus on that image. Beyond that, you can also test copy and start to see what people are really responding to. It depends also on the type of engagement you want. Are you trying to just get clicks? Are you trying to see what's eye-catching? Or are you trying to actually create a conversion? Because sometimes you'll create an image that might get more clicks, but then you won't create the conversion the way you want it. So really focusing in on what you want to test and then implementing a test to get a proper result.

Felix: Has there been a time where a customer, I think this is in line with what you're saying too. Have there been times where customers have given you feedback and then their actions don't reflect their feedback

Emma: When I was talking about having the version one of the straw with the drying rack, you know, people, when we came out with a version two without the drying rack, people were like, "Wait, I miss the drying rack" even though our reports that said that people weren't using it. So, that brings up more questions of are people just missing it because we're removing it or was it actually being used more than we found through tests and I don't really know.

Emma: But yes, of course, there are tons of times where people are going to say that they're going to do something that they might not actually follow through with. And that's one hard thing about testing, especially when it comes to the environmental sphere. You can run tests and say, would you pay 50 cents more for an eco-friendly product? And people will say yes, but then you see in action that a lot less people will actually do it. So you always have to keep that in mind when running these tests if you're asking a specific question like that.

Felix: When it comes to running ads to do these tests, can you do the same thing? Or have you done the same thing to determine a product's release or product features or colors, like things that are related more to product development itself?

Emma: No. So in terms of product development, we really are doing these polls and asking people directly what you'd like to see next. We haven't done it for ads because generally if you're running an ad you have the products already or you know unless you're doing a presale. In terms of looking at what products to do next, this is where I'm really focusing on what, because I am the target customer, it's what I want, it's what I really need and wish existed in order to reduce my own personal single-use waste. So I'm really able to look at my behavior and my daily actions and, and say what would make my life easier in order to live zero waste. That's how I'm basically determining what products are next.

Felix: So again, speaking of the ads then that are more focused around the branding or the messaging or the copy and the photos. Would you ever want to optimize an ad towards clicks rather than like conversions or purchases? Like what's the kind of strategy when it comes to the ads? What does the ultimate goal for you guys?

Emma: Yeah, absolutely. I mean, it really depends on what your ad is leading to. We recently started working on a blog and so for there, we're not looking for conversion. We're just trying to get people onto the blog and find the blog so that they can find another resource for educating themselves around single-use plastic waste. Ultimately, I didn't start this company to sell a bunch of products. I started it to educate people and raise awareness around single-use plastic and promote behavior change. So, yes, we do sell straws, but that's not the purpose of what we're doing. We certainly do just create ads to get engagement. Additionally, we want to draw people to our Instagram account.

Emma: So if you're creating an ad that's for engagement versus conversion, it's going to show to a lot more people that might not be directly within your audience, but that's how we get people, "Oh, what is that? Oh that looks fun and exciting and interesting. I would like to follow that account." And then if you check out our Instagram account, it's really dense with information. So we're really trying to go beyond just selling straws and tell people about what is happening in the world, ways to reduce your impact and also create a community where people can connect with each other and share their own personal journeys.

Felix: Yeah, definitely want to touch on the platform that you've created for education in a second before we get there. The ambassador crew, the final crew, the Facebook group you said the ambassador crew has about 500 people, the final crew, the Facebook group has about 7,000 and I'm guessing the last group is your entire email list or social media that you put this out to. Does the feedback change from level to level?

Emma: Definitely. I mean from our ambassador group, we get really detailed feedback and we're forming relationships with all of these people very direct. When it comes to the feedback that we get from the larger world, I mean people who don't know the brand, they don't understand why anyone would even use a straw. It's these different kinds of levels of engagement and understanding for what the issues are and why we exist and why we do what we do. At the end of the day, if your answer to reducing single-use plastic waste is to just not use a straw, that is absolutely 100% the best way to reduce your waste. If you're the type of person that really wants or needs a straw, then we provide a sustainable alternative.

Felix: What about the guidance? Does the guidance change from level to level? I mean could the ambassador crew members say that they want something, but then the larger crew it's just not marketable they don't want? How do you balance the kind of feedback that you get when it comes to giving you guidance and direction on where to take the company next?

Emma: Yeah, it's tough because the ambassadors, they want more swag, they want to be able to really rep the company, and I'm trying to figure out what's the best way to move forward to sustainably rep what we're doing without just creating a bunch more waste. The apparel industry is the second most polluting industry out there, so not really wanting to go into creating a bunch of shirts and items that we'd have to stock a ton of inventory and then to contribute to that industry, so trying to find a balance. It's not saying that I'll never go into apparel, but it's a tough thing to really integrate into your company because there's just a lot of waste in that area and a lot of different sizes and colors that everyone wants.

Emma: But yeah, I mean, back to the question, I do weight what the ambassadors are saying because they are involved with the brand on a really regular basis. And so if it's something that I'm hearing a lot and I'm hearing it over and over from ambassadors, I will definitely take it very seriously. But at the end of the day, the opinion of any customer is equally weighted with ambassadors. I don't want one person to necessarily feel like their opinion is going to dictate what I do to a higher level. I want to appease our customers and I also want to do what's right for our company.

Emma: All of the decisions I make are based along the fact of is this going to increase awareness around single-use plastic waste? Is this going to make it easier for people to reduce their waste? Is this going to make it easier for people to share the message? And if it doesn't check one of those boxes, then it's not really a direction that I'm willing to go.

Felix: So speaking of increasing awareness and educating consumers so that they... the ultimate goal is to change consumer behavior. You mentioned that the education platform that you've created is a way to do that. You mentioned to us that you have now found a balance between promotion and communicating and educating your audience. What is that balance for you guys?

Emma: I would say probably 70/30 if I had to just kind of ballpark a percentage. 70% being education and awareness and 30% promoting the product. I can scan through our Instagram and look at how that's weighted, but you will see that the majority of what we're posting is about the issues and ways for people to reduce their waste. I think it certainly will change and fluctuates depending on the month. We're entering into holidays and so it's definitely going to be more product-focused. Plastic-free July, for example, was entirely issue-focused for the entire month. We tried to educate and show people ways to live zero waste. It fluctuates, but overall I would probably say about 70/30.

Felix: Yeah, it sounds like this was something that you had to work to get better at. Were there things that you might have done wrong when you first started this out in terms of balance between the communication/education and the promotion side?

Emma: I mean, if it was up to me it would be 99% education and 1% product. I think that my team is always pushing me to keep that balance and to ensure that we aren't a nonprofit, we're not just there to educate. We still need to sell straws in order to pay the bills. I think that as time has gone on, I've seen where that balance needs to lie, and the team also puts in their opinions. It really just has to do with testing; where do people respond? And the thing is when we send out emails that are entirely educationally focused, they still create a spike in sales.

Félix : C'est génial. One thing that you wanted to get clear and across to the entrepreneurs is that if you have an idea that you're passionate about and a problem that you want to solve like you've discovered, it's possible to follow your passion and create a company with a mission that aligns with those values. What's the key advice that you'd give to someone out there that is pursuing a business based on a passion for a cause?

Emma: I would say put everything you have into it. Being an entrepreneur is really difficult and you have to be willing to make a lot of sacrifices. I have no social life and I work all the time and that's just my life and it's great and I love it. I do make sure to dedicate an hour a day to physical activity because that's super important for just keeping healthy. First of all, just be ready to make those sacrifices. Second of all, find your voice and target you're marketing towards a very specific group of people. If you try and make it something that everyone will resonate with, it dilutes the message and it makes it meaningless.

Emma: So hone in on your voice and hone in on the kind of messaging and branding you want to see and then test it. Go out there and see is this something the world responds to. I get a lot of messages from people that are starting Kickstarters and really excited. I was recently chatting with a company; they're so sure they're going to make a million dollars at the Kickstarter. Well, they launched and it was crickets.

Emma: Make sure that behind what you're doing, you're doing it for the right reasons. I was never working on this project to make money. It was never even in my sight at all. The fact that the company is doing well is such an added bonus and so exciting, but it was never the driving factor. If money is your driving factor, working on a company with a mission to solve a problem may not be the right path. And not to say that that's wrong. If that's your mission, that's fine, but it doesn't really align with creating a company with a mission because the mission has to be the most important thing and nothing can come in the way of it.

Emma : Il y a des investisseurs que je n'ai pas recrutés parce qu'ils ne comprennent pas pourquoi je fais ce que je fais. Sur Shark Tank, Kevin O'Leary nous a appelé une mission avec un produit comme une insulte. Et j'étais comme, "Ouais, nous le sommes. C'est pourquoi nous faisons ce que nous faisons." Assurez-vous donc de vous entourer de personnes qui comprennent et ne diluez jamais votre message pour les personnes qui ne le comprennent pas.

Félix : Incroyable. finalstraw.com est un site Web. Selon vous, que doit-il se passer pour vous et pour l'entreprise cette année, pour que vous considériez cette année comme un succès.

Emma : Eh bien, je me casse les fesses pour que FinalFork soit lancé cet hiver, alors j'espère vraiment que cela arrivera, mais je ne vais pas le lancer tant qu'il ne sera pas vraiment parfait. Alors on verra. Je reçois la nouvelle série de prototypes demain, donc je pourrai voir. Mais honnêtement, cette année a déjà été un succès. Nous nous sommes engagés avec tant de gens. Nous avons lancé REI, tous les magasins, ce qui est un tel rêve devenu réalité.

Emma : Quand j'ai commencé à travailler sur ce projet, je suis allée à REI et j'avais de grands yeux, je me promenais et je me disais : "Et si un jour ?" Et c'est fou parce qu'un an et demi plus tard, ça y est. Nous sont dans tous les magasins REI. C'est donc un énorme succès. Nous essayons simplement de développer davantage nos programmes, d'obtenir plus d'ambassadeurs afin qu'ils puissent diffuser la mission et de renforcer l'équipe. Cela a été un succès et vraiment excité pour les vacances, qui sont toujours folles et le genre de cadeau ultime de FinalStraw. Je suis tellement excité de voir plus de gens offrir cela et d'impliquer plus de gens dans la sensibilisation aux moyens de réduire et de réutiliser le plastique.

Félix : Génial. Encore une fois, finalstraw.com. Inscrivez-vous à la liste de diffusion pour en savoir plus sur ces produits à venir au son impressionnant. Merci beaucoup pour votre temps, Emma.

Emma : Oui, merci, Félix. Merci de m'avoir.