Trouver des informations sur lesquelles agir à partir des mégadonnées : une approche en cinq étapes

Chaque spécialiste du marketing s'est assis avec son équipe d'analyse, examinant une feuille de calcul écrasante de points de données. Cela a tendance à vous faire mal aux yeux et vous ne savez pas où trouver les données qui peuvent vous aider.

Pendant ce temps, un analyste bourdonne sur un millier d'« idées » différentes qui ne signifient pas grand-chose pour votre canal marketing, ou qui ne vous donnent pas suffisamment d'informations pour exécuter une stratégie réelle.

C'est une situation frustrante car elle affaiblit la capacité d'un spécialiste du marketing à diriger l'entreprise.

Nous manquons de temps et nous avons généralement une douzaine d'équipes à la recherche d'informations, de rapports et de stratégies. Le pire scénario possible, compte tenu des circonstances, est que si nous allons trop loin dans le mauvais terrier du lapin avec nos analyses, cela peut être un énorme revers, et pas seulement une perte de temps.

La plupart des commerçants aimeraient être omniscients ; nous voulons chaque point de données, chaque élément d'information. Nous devons être informés de tous les scénarios possibles pour nous assurer que nos stratégies et tactiques sont judicieuses. Mais là est le problème. Tout comme un développeur passerait des mois à perfectionner son code au lieu de le publier ; les spécialistes du marketing peuvent passer des mois à identifier les chemins de données avant de les exécuter.

Les mégadonnées peuvent être écrasantes et c'est notre version des sables mouvants qui produit l'inaction et nous pousse plus profondément dans le bourbier. Notre propre comportement et tempérament peuvent souvent être notre propre détricotage.

Alors, comment pouvons-nous surmonter notre propre état d'esprit? Comment trouver la voie à suivre et réduire sa propre gourmandise face à la surabondance de données ?

Nous devons nous mettre au régime KPI.

Voici une approche en cinq étapes que vous pouvez u s e pour produire des renseignements à partir d' un déluge de données.

L'objectif est d'être mince et efficace, de réduire le gras dans la mesure du possible et d'éviter de dérailler.

Première étape : identifiez votre métrique d'étoile du nord

Chaque marque devrait avoir une métrique, au-dessus de toutes les autres, qui homogénéise chaque équipe pour générer des résultats.

Un KPI North Star est fondé sur la base d'une unité et d'une action transversales. C'est un indicateur, choisi au dessus de tous les autres, qui est le moteur pour atteindre les objectifs.

Au cours de chaque examen créatif, chaque session de stratégie, chaque remue-méninges, chaque recul, cette métrique doit être une priorité.

Ce mandat est dirigé par la direction et peut changer aussi souvent que nécessaire, mais il s'agit généralement d'un objectif saisonnier. En tant que cadre, c'est votre meilleure arme pour réussir rapidement, car elle exploite pleinement l'élan de chaque groupe pour rechercher des résultats.

Deuxième étape : identifier les KPI spécifiques au canal  

Alors qu'une métrique globale aidera toute l'équipe à atteindre les objectifs de la marque, votre équipe aura également besoin de KPI spécifiques.

L'idée est de hiérarchiser nos priorités entre les équipes marketing pour atteindre les objectifs comme une machine bien huilée, plutôt que comme un groupe d'individus en compétition pour leurs propres mesures et résultats. L'état d'esprit individualiste produit souvent de la paille pour le consommateur et une expérience utilisateur inadaptée.

Cette approche réduira également le nombre de directions sur lesquelles votre équipe se concentrera en même temps.

Bien qu'il soit très difficile de restreindre la portée, évitez d'avoir plus de trois KPI spécifiques à un canal à un moment donné. N'oubliez pas que chaque métrique va se composer.

Votre équipe va créer des filtres et des segments en plus des objectifs KPI. L'impact qui en résulte peut devenir très rapidement ingérable.

Troisième étape : affinez votre audience et vos segments  

C'est là que chaque KPI va s'aggraver, les spécialistes du marketing doivent donc être très spécifiques et axés sur les objectifs des segments.

La segmentation est l'endroit où les spécialistes du marketing produisent le plus de stagnation. Les possibilités sont infinies, il y a tellement de façons de cibler et nous voulons les exécuter toutes et toutes. Mettez donc les œillères et réduisez au premier groupe de segments avec le plus de place pour des résultats exploitables.

Il y a un million de pannes différentes, alors concentrez-vous sur trois ou quatre. Plus c'est simple, mieux c'est au départ ; vous pouvez plonger plus profondément une fois que vous avez une base sur laquelle construire.

Voici quelques idées :

• Genre. C'est le segment le plus noir et blanc et il se situe très haut dans l'entonnoir, c'est donc une excellente base sur laquelle s'appuyer. Mais il y a encore beaucoup à résoudre. Qu'en est-il des acheteurs multi-genres. C'est quelque chose que vous devrez certainement garder à l'esprit, surtout si vous faites du marketing pour une marque pour enfants.
• Contribution au canal (Social, Email, SMS). Les identifiants de canaux sont une excellente stratégie de haut de l'entonnoir pour stimuler l'engagement pour le marketing du site. Cela aidera les consommateurs à produire plus rapidement en offrant une expérience contextuelle. S'ils sont arrivés via les réseaux sociaux, essayez de les faire atterrir sur une page avec UGC pour réduire la barrière à l'entrée. Si c'est par e-mail, amenez-les rapidement vers le produit – ils sont déjà un consommateur engagé. Fournissez des recommandations de produits, car vous disposez probablement des informations de leur compte.
• Fréquence d'achat. Les transactions peuvent être explorées sous de nombreuses formes différentes. Pour que vos données restent exploitables, essayez de vous concentrer sur les extrêmes. Fréquence élevée et quasi-expiration : ce sont les fruits les plus bas avec la plus grande marge de gains incrémentiels. Les spécialistes du marketing peuvent également monter plus haut dans l'entonnoir avec acheteur / non-acheteur ou fidélité / non-fidélité. La fréquence est un excellent segment pour les abonnés aux e-mails et le reciblage d'affichage. Si votre équipe utilise une approche axée sur le cycle de vie, la vente incitative par le biais de confirmations de commande et d'un e-mail cadencé ou d'un programme numérique présente de grands avantages.

Quatrième étape : évangéliser l'approche  

Asseyez-vous avec votre équipe d'analyse et discutez de ces métriques et de leur importance pour votre chaîne. Ils peuvent également vous aider à orienter les KPI spécifiques à votre canal dans la bonne direction.

Si vous pouvez les aider à comprendre pourquoi vous mettez en œuvre une portée réduite, cela les aidera à éliminer les informations superflues à l'avenir. Cela signifie plus d'efficacité pour votre équipe.

Cinquième étape : tester, mesurer, affiner

Comme tout bon spécialiste du marketing devrait le faire à cette époque, votre exécution devrait se dérouler au cours d'une période de test.

Identifiez ce qui manque grâce à vos indicateurs de performance clés que vous avez sélectionnés au départ, ventilez-les par types d'audience et trouvez les points faibles. À partir de là, testez les gains incrémentiels et exécutez.

L'unité et la simplicité sont deux thèmes communs au sein de ce processus en cinq étapes. Les équipes marketing sont aujourd'hui beaucoup trop fragmentées. Ils sont également submergés d'objectifs, d'initiatives et de mesures.

Évitez de paralyser votre équipe en rationalisant votre approche, en produisant des objectifs unifiés pour toutes les fonctions et en préparant votre marque pour un succès à long terme.