Audiences de données propriétaires : le guide du marketing numérique

Un marketing réussi est axé sur les données.

Il s'appuie sur un flux constant de données fraîches et fiables pour guider chacune de ses décisions. Et aucune donnée n'est plus pertinente pour votre réussite que les données de première partie.

Dans cet article, vous apprendrez ce que sont les données propriétaires et comment elles se comparent aux autres types de données. Vous apprendrez également comment cela façonnera le marketing à l'avenir.

Termes clés à comprendre

Les données propriétaires existent dans plusieurs types de données connexes. Comprendre son importance signifie comprendre les termes qui l'entourent.

Qu'est-ce que les données d'audience ?

Les données d'audience sont des informations détaillées sur la façon dont votre public cible se comporte en ligne. C'est une combinaison de plusieurs sources réunies pour former une image complète.

Les données d'audience incluent des informations telles que :

• Les hobbies et centres d'intérêt
• Démographie (âge, lieu, etc.)
• Étape de l'entonnoir de vente

Ces informations vous permettent de créer des campagnes marketing adaptées directement à votre public.

Qu'est-ce que les données propriétaires ?

Les données marketing de première partie sont des informations que vous obtenez de votre public et de vos clients. Comprendre cela nécessite généralement une analyse.

Les exemples comprennent:

• Données GRC
• Informations sur l'abonnement
• Données de comportement de vos sites Web et applications

C'est la forme de données la plus populaire, 87 % des entreprises l'utilisant comme source principale.

Audiences de données propriétaires

Qu'est-ce qu'une donnée secondaire ?

Les données de seconde partie proviennent d'un partenaire crédible. Vous travaillez directement avec eux, vous savez donc que les données sont exactes.

Des exemples de données de seconde partie incluent l'analyse des médias sociaux et les informations achetées sur les marchés de données. La combinaison de ces données avec des données de première partie vous permet de construire des modèles prédictifs ultra-précis, surtout si vous traitez avec une clientèle plus petite.

Qu'est-ce que les données tierces ?

Les données tierces proviennent d'agrégateurs de données.

Ces agrégateurs ne collectent pas leurs données directement. Au lieu de cela, ils l'obtiennent d'autres entreprises et le compilent dans un seul rapport.

La plupart des données tierces proviennent de plateformes côté demande (DSP) de services publicitaires. Certaines places de marché vendent également des données de tiers, comme Neilson et Acxiom.

Parce qu'ils compilent plusieurs ensembles de données dans un seul rapport, les données démographiques d'origine ne sont pas toujours claires. Il n'y a pas non plus de garantie que les agrégateurs l'ont collecté conformément aux réglementations sur la confidentialité comme le RGPD.

C'est pourquoi les données tierces sont plus efficaces lorsqu'elles sont enrichies de données propriétaires. 46 % des entreprises utilisent à la fois des données tierces et des données propriétaires.

Qu'est-ce qu'une Zero-Party Data ?

Les données zéro partie sont des informations que les clients partagent intentionnellement et activement avec une marque.

C'est similaire aux données de première partie, mais le client comprend parfaitement qu'il partage des données. Comparez cela aux méthodes de collecte de données de première partie telles que les données de comportement, où les clients partagent les informations de manière plus passive.

En d'autres termes, les données zéro partie ne nécessitent aucune analyse.

Un exemple de données de partie nulle serait les préférences personnelles saisies via un formulaire. Par exemple, une application de livraison demande aux clients quel type de nourriture ils aiment lors de leur inscription.

Premier vs Second vs Troisième vs Zero-Party Data

Ensuite, nous comparerons les différences entre chaque type de données.

Comment est-il collecté ?

Première fête

• Observation passive du comportement sur vos sites Web et applications
• Cookies installés sur les navigateurs des visiteurs
• Code installé sur les ressources multimédias

Deuxième fête

• Acheté auprès d'une source fiable. La qualité, l'exactitude et le respect des lois sur la confidentialité sont assurés.

Tierce personne

• Obtenu à partir d'un agrégateur de données compilant des données provenant de plusieurs sources
• L'agrégateur peut améliorer ces informations avec des enquêtes, des formulaires de commentaires et des entretiens

Parti zéro

• Formulaires de commentaires des clients
• Enquêtes par e-mail
• Questions de préférence (ex. "Quel est votre type de nourriture préféré?" )
• Questions sur les préférences de communication

Quelles données sont collectées ?

Première fête

• Démographie
• Comportement
• Préférences estimées

Deuxième fête

• Étude de consommation
• Comportement sur les réseaux sociaux
• Activité Internet

Tierce personne

• Informations démographiques (âge, lieu, éducation, etc.). La taille de l'échantillon est généralement aléatoire
• Sites Web visités

Parti zéro

• Préférences de produit
• Préférences de communication
• Informations de contact
• Perception de la marque

Comment est-il principalement utilisé ?

Première fête

• Publicité
• Optimisation de la page de destination
• Optimisation de l'expérience client
• Reciblage

Deuxième fête

• Améliorer les données de première partie
• Une publicité plus précise
• Une meilleure compréhension du public cible

Tierce personne

• Atteindre un large public pour la publicité
• Améliorer les données de première partie pour un meilleur ciblage

Parti zéro

• Personnalisation du contenu (emails, expérience utilisateur, etc.)
• Stimuler l'engagement en comprenant les préférences individuelles
• Amélioration des produits et services

Évolution du ciblage des médias vers la confidentialité

En réponse au suivi intrusif par les annonceurs, nous avons constaté un énorme changement vers la protection de la vie privée des utilisateurs. Dans le but de protéger les consommateurs, des entreprises comme Google, Apple et Amazon ont rendu la vie de plus en plus difficile aux spécialistes du marketing.

De nombreux sceptiques considèrent ce changement de confidentialité comme un effort déguisé pour restreindre la concurrence. Mais ‌l'essentiel est le même : votre entreprise doit gérer efficacement ces changements.

Voici les principaux problèmes liés à la confidentialité auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés cette année :

La fin des cookies tiers

La publicité moderne dépend énormément des cookies tiers.

Les spécialistes du marketing les installent sur les navigateurs des utilisateurs pour suivre leur comportement après avoir quitté leurs sites Web. C'est pourquoi, après avoir parcouru certains produits, vous verrez des publicités associées vous suivre en ligne.

Pour beaucoup, cela représente une violation flagrante de la vie privée des utilisateurs. La plupart des consommateurs ne comprennent pas ce que font les cookies tiers, ils ne peuvent donc pas pleinement consentir à être suivis par eux.

C'est pourquoi les réglementations, les bloqueurs de publicités et les développeurs de navigateurs les ont de plus en plus restreints.

Google prévoit de les supprimer progressivement de Chrome en 2024, une décision que beaucoup considèrent comme l'abolition des cookies tiers. Firefox de Mozilla et Safari d'Apple l'ont déjà fait.

Cela changera la publicité ciblée, mais cela n'y mettra pas fin. Au lieu de cela, le ciblage se déplacera vers des réseaux publicitaires anonymisés basés sur les intérêts comme le FLoC de Google.

Les données de première partie deviendront également de plus en plus importantes. La première partie - et zéro par extension - nécessite un consentement‌.

Restrictions relatives aux données tierces

Certaines entreprises souhaitent aller plus loin dans la confidentialité des utilisateurs en interdisant tout suivi tiers sur leurs plateformes.

L'exemple le plus notable est l'interdiction par Apple du suivi par des tiers sans consentement. Les utilisateurs de l'application doivent désormais accepter explicitement de laisser les entreprises les suivre, ce que seuls 20 % font.

Restrictions relatives aux données tierces

Comme les iPhones représentent 53 % de tous les smartphones américains, c'est un coup dur pour les spécialistes du marketing qui veulent des données sur les utilisateurs mobiles. Les spécialistes du marketing doivent s'attendre à ce que des politiques comme celle-ci se poursuivent alors que les consommateurs exigent plus de confidentialité.

Cela causera des problèmes aux 23 % d'entreprises qui dépendent encore des données de tiers.

L'avenir de l'utilisation des données dans le marketing

Alors que les sources tierces sont confrontées à des restrictions croissantes, les données first et zero-party revêtent une importance croissante. Le marketing basé sur les données ne va nulle part, mais il change.

Les tactiques fragmentaires et contraires à l'éthique trouveront une sortie de scène dans le marketing du futur. Pendant ce temps, le consentement jouera un rôle de premier plan.

Les consommateurs comprendront généralement toujours comment les entreprises utilisent leurs données. Les entreprises demanderont explicitement de suivre les utilisateurs ou de les collecter d'une manière qui nécessite leur consentement.

Par exemple, les enquêtes auprès des consommateurs deviendront de plus en plus courantes. Les entreprises utiliseront des produits comme Nicereply pour faciliter la collecte de données informées pour les consommateurs.

Exemple d'enquête client

FAQ sur les données propriétaires

Ensuite, nous répondrons aux questions les plus courantes que nous recevons sur les données propriétaires.

En quoi les données first-party diffèrent-elles des données zero-party ?

Les données zéro partie sont suffisamment similaires aux données de première partie pour que certains spécialistes du marketing les considèrent comme inutiles. Mais il y a une différence cruciale entre les deux : le consentement nécessaire.

La collecte de données de première partie se produit à l'insu de l'utilisateur. Les entreprises utilisent l'enregistrement de session, l'analyse des appareils et d'autres analyses pour collecter des données de manière passive.

Il n'y a aucun tiers impliqué. Mais les utilisateurs ne réalisent pas que le site ou l'application enregistre leur comportement.

Cependant, les données de partie zéro nécessitent un consentement‌. Les formulaires de commentaires, les enquêtes par e-mail et les questions de préférence impliquent que l'entreprise destinataire utilisera ces données d'une manière ou d'une autre.

Les entreprises vendent-elles des données de première partie ?

Les entreprises peuvent vendre des données de première partie conformément aux lois locales sur la confidentialité. Cependant, les entreprises qui attachent de l'importance à la confidentialité des clients ne l'utiliseront pas et ne l'utiliseront que pour leurs services.

Les données de première partie sont-elles collectées à partir de sources extérieures ?

Par définition, vous ne pouvez collecter que des données de première partie à partir de vos sources (sites Web, applications, etc.). Les données obtenues de sources extérieures sont de seconde ou de tierce partie.

Pouvez-vous recibler avec des données de première partie ?

Oui, vous pouvez recibler les visiteurs avec des données de première partie, ce que les entreprises font souvent. C'est pourquoi la visite du site Web d'une grande marque se traduit souvent par ses publicités qui vous suivent partout.

Les données de première partie sont l'avenir

Alors que les sources de données secondaires et tierces sont confrontées à une incertitude croissante, les sources de données propriétaires ne sont pas menacées. En collectant vos propres données, vous êtes à l'abri des lois sur la confidentialité et des changements de comportement des consommateurs (comme l'utilisation de bloqueurs de publicités et de navigateurs de confidentialité).

Si votre marketing repose sur des données tierces, agissez rapidement avant que les interdictions de suivi ne paralysent vos efforts publicitaires. Les données de première partie sont de meilleure qualité, plus précises et conformes à la confidentialité.

S'éloigner de la dépendance à des tiers demande des efforts, mais c'est un investissement dans l'avenir de votre entreprise.