Les données de première partie ne suffisent pas, voici pourquoi

Peu de discussions sont plus importantes dans notre industrie au cours des derniers mois que celle concernant les données de tiers et les données de première partie.

La mort lente des cookies tiers a conduit de nombreux spécialistes du marketing à reconsidérer non seulement comment, mais pourquoi ils acquièrent des données et comment ils utilisent ces données.

S'il est important pour les spécialistes du marketing avisés de toujours évaluer leur approche du marketing basé sur les données, il convient également de reconnaître que la conversation actuelle est alimentée en partie par une certaine confusion compréhensible.

Voici trois choses que vous devez savoir :

1) Les cookies tiers et les données tierces ne sont PAS les mêmes choses

Tout d'abord, mettons une chose au clair. Les cookies tiers vont très probablement disparaître, mais cela ne signifie pas que les données tierces appartiennent au passé. Un cookie tiers est un outil placé sur l'appareil d'un utilisateur par un site Web autre que le vôtre.

Le cookie stocke des informations telles que les préférences de personnalisation et les informations de suivi. La désignation de tiers fait référence au fait que le cookie ne provient pas de votre propre domaine.

En revanche, les données tierces ne sont que des données que vous obtenez auprès d'une source tierce, ce qui signifie que ni l'acheteur ni le vendeur ne sont à l'origine de ces données.

Les cookies tiers jouent un rôle dans l'intégration et la synchronisation de nouvelles données, mais un remplacement dans ces domaines est attendu prochainement. La fin du cookie tiers ne signifie en aucun cas que les données de tiers vont disparaître, ou que les marketeurs pourront en faire moins usage qu'ils ne le peuvent aujourd'hui.

Les données tierces continueront de jouer un rôle essentiel dans la création d'expériences client personnalisées exceptionnelles, le développement d'informations pour vous aider à mieux comprendre votre client et la mise à l'échelle de l'activation.

2) Les données de première partie sont essentielles, mais elles ne suffisent pas à elles seules

Il y a eu beaucoup de discussions sur le fait que les spécialistes du marketing « se tournent vers les données de première partie » en réponse à la perte du cookie tiers. Ne vous y trompez pas, les données first party joueront un rôle essentiel dans l'avenir de votre marketing, mais cela a toujours été le cas.

Les spécialistes du marketing ont exploité leurs propres données pour construire des hypothèses, communiquer avec les clients et mieux comprendre les besoins de leurs consommateurs.

Rien de tout cela ne changera, mais les données de première partie à elles seules ne suffisent tout simplement pas pour faire le genre de marketing intensément personnalisé auquel s'attendent les consommateurs les plus avisés d'aujourd'hui.

Tout d'abord, toutes les marques n'ont pas la capacité de faire évoluer leurs données first party. Par exemple, les marques CPG atteignent un public de clients énorme, mais elles le font principalement via les étagères des détaillants, ce qui leur donne des opportunités très limitées de collecter des données via leurs propres sites Web.

Combinez cela avec le fait que les clients hésitent de plus en plus à partager des données de première partie à moins qu'ils ne voient un échange de valeur direct, et il est facile de comprendre pourquoi même de nombreuses grandes marques auraient du mal à collecter suffisamment de données en utilisant uniquement des sources de première partie.

Même lorsque vous disposez de données de première partie de qualité, les hypothèses concernant vos meilleurs clients peuvent être erronées. Nous avons travaillé avec un client qui avait un profil client défini en termes de sexe, d'intérêts et d'IHH.

Ils en ont eu beaucoup sur place, mais le HHI était complètement raté. En fait, ceux qui avaient un HHI inférieur étaient fous de cette marque, ce qui était un apprentissage surprenant pour nous tous – et un apprentissage dont nous n'aurions pas été au courant avec les seules données de première partie.

Quel mauvais service à ce client et à ces clients si nous avions ignoré une base de fans génératrice de revenus.

Plus important encore, alors que les données de première partie racontent une histoire importante sur le client, il s'agit rarement de toute l'histoire. Même si votre client est prêt à vous donner son nom, son âge, son sexe et son emplacement, il y a une limite à la profondeur que vous pouvez atteindre.

Très peu de clients vont remplir un formulaire qui divulgue la taille de leur foyer, s'ils attendent un enfant, ou s'ils sont abonnés au câble ou au câble, encore moins s'ils sont sur le marché pour une voiture , un râteau ou une piscine creusée.

3) Les données tierces ont toujours un rôle majeur à jouer avec ou sans cookies tiers

Même si vous pouviez collecter ces données, il est presque impossible de les maintenir à jour. L'avantage d'utiliser des données tierces est que vous pouvez savoir quand la situation des gens change sans leur demander directement à tour de rôle.

C’est doublement vrai dans le monde du COVID-19. Même si vous avez pu collecter un profil client incroyablement détaillé en janvier, vous pouvez être presque certain que les besoins, les habitudes quotidiennes et les circonstances de vos clients ont radicalement changé au cours des six derniers mois en raison de la pandémie en cours.

Aucun de ces changements ne sera reflété dans les données que vous avez collectées, et en tant que spécialiste du marketing, vous devrez deviner exactement comment l'image a changé. Il ne suffit pas de simplement capturer un nouveau consommateur ; vous avez besoin d'informations constamment mises à jour qui reflètent le « consommateur actuel ».

Le meilleur moyen d'y parvenir reste l'enrichissement des données de première partie.

Les données client de première partie seront toujours la base de vos efforts de marketing, mais l'amélioration de ces données avec des données de tiers vous permettra de répondre aux questions que la première partie ne peut pas, et de vous assurer que vos profils de clients restent à jour au lieu de prendre du retard à chaque fois. temps le monde, ou simplement la vie de votre client, change.

Voici un autre avantage des données tierces qui passent inaperçues. Les données de tiers peuvent vous dire qui n'est pas votre client pendant le processus crucial de développement de personnalité.

J'ai déployé ce travail de données avancé pour un client afin de réduire les CPA de 200 %. Ce n'était pas un coup de chance. Nous avons épargné aux clients d'importantes dépenses médiatiques grâce au gaspillage d'impressions tandis que la qualité des prospects a considérablement augmenté.

Le déverrouillage de ces informations nécessite des données constamment mises à jour que seul un DMP peut fournir, vous permettant de combiner les données client existantes avec les données d'un large éventail de fournisseurs de marque qui voient votre client sous des angles que votre marque ne voit pas.

Cela ouvrira la porte à de nouvelles opportunités et à une meilleure compréhension de votre public que vous ne pourriez le faire avec les seules données de première partie.

Feliks Malts est vice-président des sciences de la décision chez 3Q Digital. Avant de rejoindre 3Q en décembre 2015, Feliks a occupé le poste de directeur de l'analyse de groupe chez R/GA, où il a dirigé les initiatives de commerce, de personnalisation, de développement d'audience, de gestion des balises et d'automatisation. Son expérience couvre les secteurs verticaux de l'édition, des CPG, du commerce, des télécommunications, du divertissement, de la finance, des voyages, du luxe et de la santé pour des marques telles que Godiva, Samsung, L'Oréal, Verizon, TD, Fossil, Life Reimagined by AARP, Lincoln Center, Bank of Amérique, Hilton, P&G et Panasonic.