Stratégie de données de première partie : se préparer à un monde sans cookies

Dans une étude récente, seuls 36 % des spécialistes du marketing ont déclaré avoir une bonne compréhension de l'impact de la disparition d'un tiers sur leur entreprise.

Marketeurs : ne soyez pas en retard à la fête car le cookie s'effrite. Commencez à élaborer une stratégie de données de première partie afin de pouvoir acquérir et gérer efficacement les données des consommateurs.

Ce n'est un secret pour personne qu'il s'agit des données les plus précieuses, offrant des informations comportementales et démographiques approfondies pour créer des segments cibles, dessiner des personnages contextuels et créer des messages plus pertinents et plus percutants.

L'accent mis sur l'expérience client, les partenariats pour partager les données avec les détaillants, les jardins clos et un solide plan de données de base permettront à l'industrie des produits de consommation de réussir. Voici quelques bonnes pratiques pour vous aider à élaborer cette stratégie de données first party :

1. Équilibrer l'échange de valeur
2. Adoptez une approche étape par étape
3. Unifier les données
4. Pensez au-delà du marketing
5. Impliquez les dirigeants
6. Mettre en place une politique de gouvernance des données

Examinons de plus près chacune de ces étapes de planification.

Stratégie de données de première partie : soyez clair sur votre intention

L'acquisition de données de première partie sur les consommateurs est un échange de valeur. S'il y a transparence et équilibre dans cet échange, les consommateurs partageront volontiers leurs données et resteront.

Les consommateurs font déjà confiance aux marques pour un achat, mais pour faire avancer cette confiance, vous avez besoin de transparence non seulement en demandant des autorisations, mais également en expliquant clairement quelles données vous collectez et à quoi elles servent.

Par exemple, lorsque vous demandez ma date de naissance, indiquez clairement que vous souhaitez me surprendre avec une offre spéciale anniversaire. Vous serez agréablement surpris du nombre de personnes qui répondront. Votre stratégie de données de première partie doit investir pour rendre l'expérience client attrayante, afin de vous assurer d'attirer les consommateurs.

Trouver cette proposition peut générer une valeur significative. Par exemple, Glossier s'est engagé avec ses 2,5 millions d'adeptes ardents pour co-créer ses offres de produits.

Traitez-le comme une parade nuptiale : créez des profils avec des données de première partie

Demanderiez-vous à votre rendez-vous lors de la première rencontre de partager ses sentiments les plus intimes ? Évidemment pas. De même, adoptez une approche étape par étape pour établir des relations avec vos clients et votre stratégie de données de première partie.

Commencez par une simple demande, comme un e-mail uniquement, et chargez-les lentement de partager davantage leurs préférences, leurs goûts, ce dont ils veulent entendre parler, ce qui les inspire et les problèmes dont ils veulent parler.

Cette approche de profilage progressif vous aide à être contextuellement pertinent et à collecter les bonnes informations au bon moment. En plus d'entretenir ces relations au fil du temps, faites des efforts pour obtenir des commentaires et suivre la satisfaction via la mesure du NPS.

La puissance d'une vue complète

Une vue unifiée des consommateurs à travers les points de contact soutient la capacité des spécialistes du marketing de produits de consommation à exécuter des efforts de marketing numérique 1,5 fois plus rentables que sans.

Cela leur permet également de gérer les principaux changements de canaux de vente au détail qui se produisent. Alors que les détaillants construisent eux-mêmes leurs propres plateformes de vente en ligne et de médias numériques, ils ont besoin d'un soutien égal de la part des spécialistes du marketing pour trouver le bon message pour le bon public.

Les marques CPG dans un avenir sans cookies : brosser les miettes, aller de l'avant

Les entreprises de produits de consommation seront durement touchées par la perte de cookies tiers, mais peuvent saisir de nouvelles opportunités en établissant des relations directes avec les consommateurs.

De plus, n'oublions pas que les données de première partie mettront les marques dans une meilleure position pour négocier et collaborer avec les détaillants. Imaginez la puissance que vous auriez avec des informations sur l'adoption, la conversion et la rétention d'un nouveau produit ou d'une promotion lorsque vous l'avez déjà testé.

Cela peut soutenir les discussions avec les détaillants pour élaborer des stratégies de marchandisage et de promotion efficaces, à la fois pour le magasin et le site Web.

Sortez du silo marketing

Une stratégie de données de première partie ne concerne pas seulement le marketing, mais la proposition de valeur complète et tous les points de contact tout au long du parcours.

Alors que les consommateurs attendent aujourd'hui une expérience cohérente et personnalisée à chaque étape, seules 30 % des entreprises créent une vue unique sur tous les canaux. En tant que marque, vous n'êtes pas seulement responsable de la commercialisation du produit, mais également des requêtes des consommateurs, des achats sur votre site de commerce électronique, des retours, des réclamations, de la promotion et de la constitution d'une base de consommateurs solide et fidèle.

Il s'agit également de détecter la demande et de développer de nouveaux produits. Pour certaines catégories telles que les biens de consommation durables, le service proactif, les extensions de garantie, les pièces et les réparations sont des extensions intuitives de la relation directe avec le consommateur.

Les entreprises américaines perdent plus de 75 milliards de dollars par an simplement à cause d'un service client médiocre. Il existe donc une formidable opportunité de construire une relation directe avec le consommateur en mettant en place les principes de base - reconnaître le consommateur, anticiper ses problèmes - et les données de première partie peuvent rendre cela possible.

Amenez les dirigeants à la table

Portez cette conversation sur les données propriétaires au niveau de la direction afin que les silos de données soient brisés dans toute l'organisation et que vous démocratisiez l'accès pour tous.

L'équipe de direction doit répondre à la question cruciale : leur entreprise est-elle prête à tirer parti d'un seul record d'or pour des millions de consommateurs de manière transversale ?

Vous devez définir des objectifs stratégiques à l'échelle de l'organisation, identifier les données essentielles, calculer les coûts associés et la valeur précise qu'elles apportent, en plus du risque associé en cas de violation de données.

Faire de la gouvernance des données une priorité

Plus votre organisation est complexe, plus vous devez être prudent dans la gestion de l'accès aux données.

Une entreprise de biens de consommation avec de nombreuses marques dans plusieurs zones géographiques doit définir le niveau d'accès dont les différents rôles ont besoin et ce qu'ils sont légalement autorisés à utiliser. Pensez à la gouvernance des données dès le début en termes de partage des données de première partie entre les marques, les catégories et les marchés.

Établissez un centre de données d'excellence pour établir des normes communes, définir les rôles et les responsabilités sur les marchés, répondre aux besoins de formation et créer des protocoles et des processus au sein de l'organisation mondiale.

Définir des objectifs internes pour l'acquisition de données de première partie

Imaginez que vous définissiez le nombre d'enregistrements propriétaires en tant que KPI. Cela se produit en fait alors que les consommateurs deviennent de plus en plus sélectifs et sceptiques quant à la fourniture de leurs informations. Les entreprises deviennent suffisamment sérieuses pour fixer des objectifs.

Cela oblige les spécialistes du marketing à se concentrer sans relâche sur la recherche des bonnes tactiques pour augmenter non seulement l'acquisition de données de première partie, mais également la création d'une connexion plus solide et durable.

Construire une stratégie de gestion des données client robuste nécessitera non seulement d'investir dans la bonne technologie, mais aussi d'acquérir et de perfectionner le vivier de talents avec la capacité de tester et d'apprendre rapidement. Insight n'est pas une fonction des données, mais de la façon dont vous percevez ces données et les mettez ensuite en action.