Cinq étapes pour créer une équipe de référencement à partir de zéro et convaincre vos parties prenantes que le référencement n'est pas de la magie noire

Avez-vous déjà eu du mal à impliquer des parties prenantes seniors dans votre parcours de référencement ?

C'est ce dont nous allons discuter aujourd'hui avec un homme qui après sept ans dans le référencement généraliste se spécialise désormais dans l'optimisation des app-stores. Dans son dernier rôle, il a construit une équipe SEO à partir de zéro. De plus, j'ai réuni toutes les parties prenantes de haut niveau avec lui. Il est le fondateur de SEO Londoners et d'une communauté SEO pour les hispanophones vivant au Royaume-Uni, et il offre son expertise en tant que consultant sur luisbuenoseo.com. Bienvenue au podcast In Search SEO, Luis Bueno Tabernero.

Dans l'épisode de cette semaine, Luis partage cinq étapes clés pour créer une équipe SEO à partir de rien, notamment :

• Bâtir la confiance
• Gérer les attentes
• Construisez votre stratégie
• Vos ressources
• Ton équipe

L : Bonjour, David.

D : Merci beaucoup de vous être joint à nous. Comme je l'ai dit dans une partie de l'intro, vous êtes passé d'un référencement plus général à l'optimisation de l'App Store. Alors pourquoi as-tu fait ça ?

L : Ce n'est pas si bizarre, car il n'y a pas autant de monde que dans le SEO, mais en gros, l'un de mes rôles précédents dans une entreprise appelée Photobox, j'ai commencé à sauter dans ASO et pour moi, ASO, c'est un peu comme comment Le référencement était comme il y a cinq, six ans. Tout le monde passe au mobile, nous le savons dans le domaine du référencement, mais il y a de plus en plus de personnes intéressées à la fois par Google Play et iOS qui commencent à créer de nouvelles fonctionnalités et de nouvelles fonctionnalités. Et je pense que c'est un domaine intéressant dans lequel se lancer maintenant et être l'un des premiers à adopter, essayer d'être l'un des premiers à se spécialiser dans ce domaine. Mais c'est aussi intéressant car cela change constamment de la même manière que le référencement. Il a les mêmes choses que ce qui m'intéressait dans le référencement. Ce n'est pas comme si j'avais abandonné le référencement, je fais toujours mes projets et d'autres choses. Mais cela fait définitivement partie de l'avenir. Tout le monde a maintenant un mobile, surtout là où je suis maintenant dans une société de jeux. C'est assez intéressant de voir comment ils font les choses dans ASO.

D : J'ai essayé ASO un peu dans le passé. J'ai été impliqué dans l'optimisation des podcasts en tant que podcasts Apple et, dans une certaine mesure, c'est également ASO. Et je sais que du point de vue du podcasting, il s'agit en grande partie d'optimiser le titre de votre émission et le titre de votre épisode et d'essayer d'encourager les gens à télécharger l'épisode dans les 24 premières heures. Donc, beaucoup de métriques de téléchargement initiales. Est-ce un peu la même chose avec ASO ?

L : Ouais, c'est un peu similaire. Vous avez différents champs que vous pouvez cibler ou optimiser à partir des métadonnées de base. Semblable à ce que vous faites en SEO, il suffit de trouver les bons mots-clés. La chose que je vois dans le référencement en ce moment, c'est que Google est si intelligent. Ils recherchent des mots-clés sémantiques, ils recherchent des relations et ils ont eu une nouvelle mise à jour sur le contenu de qualité. ASO n'est pas si bien développé donc je dirais que c'est un peu plus facile dans ce sens. Mais il met beaucoup plus l'accent sur l'optimisation de la conversion avec toute la création, quelque chose qui probablement dans le référencement, vous touchez un peu avec UX, et peut-être que vous pouvez aussi faire de l'optimisation de la conversion, mais c'est probablement plus pour d'autres spécialistes de l'entreprise. Dans ASO, c'est au spécialiste ASO de trouver des stratégies et de voir où vous placez le message dans les différentes captures d'écran. C'est intéressant. C'est un nouveau domaine qui ne cesse de s'étendre et d'évoluer.

D : Oui, c'est logique. Parce que si vous êtes bien classé dans l'App Store et que vous ne convertissez pas, c'est-à-dire que vous n'incitez pas les gens à télécharger l'application, vous pouvez comprendre les différentes plates-formes d'applications déclassant une application particulière si elle ne se convertit pas en téléchargements. Peut-être devrions-nous mettre de côté cette conversation particulière parce que c'est une conversation en soi. Peut-être pourrions-nous avoir une discussion future uniquement sur ASO. Mais aujourd'hui, vous allez couvrir les cinq étapes pour créer une équipe SEO à partir de zéro et convaincre vos parties prenantes que le SEO n'est pas de la magie noire. En commençant par le numéro un, renforcez la confiance.

1. Renforcez la confiance

L : Donc, tout cela vient de l'époque où je travaillais en tant que responsable SEO chez The Capital. Je suppose que cela arrive à beaucoup de gens qui arrivent dans un nouveau rôle dans le référencement. C'est généralement parce que les parties prenantes se rendent compte que le bio était une part importante de l'entreprise et qu'elles étaient très intéressées, mais le référencement n'a probablement pas été pris en charge dans le passé. Donc, vous partez d'un point pas très bon. En termes de mise en confiance, ce qui m'est arrivé, c'est que vous commencez le travail, et même si vous avez fait l'entretien, et évidemment, votre manager ou les personnes qui vous ont interviewé, le directeur marketing dans ce cas, savent que vous avez la connaissance. Il y aura beaucoup d'autres personnes et beaucoup d'autres parties prenantes, vous devez les convaincre que vous êtes un bon candidat pour le poste et que vous savez ce que vous faites. Et il y aura des gens qui ont peut-être des connaissances ou qui ont travaillé un peu avant les autres SEO. Et il y en avait d'autres qui ont peut-être lu des articles sur le référencement de base. Vous devez donc vraiment leur montrer ce que vous allez faire et ce qu'ils vont obtenir.

L'une des premières choses que j'essaie de faire est d'expliquer à tout le monde que je parle d'une présentation SEO de base sur ce qu'est le référencement, et quels sont les trois principaux piliers que je considère, un contact, technique et création de liens. Et peut-être que si vous pouviez donner quelques exemples sur votre entreprise et comment vous vous débrouillez dans ces trois piliers, mais au moins pour eux, ayez un peu de formation de base sur ce qu'est vraiment le référencement. Parce que certaines personnes en ont entendu parler, mais tout le monde ne sait pas vraiment comment cela peut affecter l'entreprise.

L'autre chose qui me semble intéressante est d'aller à différentes réunions d'équipe et d'apprendre à les connaître, mais aussi de leur montrer comment le SEO peut les aider. Si vous allez au département de la marque, montrez-leur du trafic de marque et comment cela les affecte. Allez dans différents départements et essayez de voir d'accord, je peux vous aider avec ça. Ou peut-être montrer quelles informations vous pouvez obtenir de l'analyse SEO. Cela prend toujours du temps mais comprenez la situation où vous vous trouvez le plus tôt possible pour pouvoir expliquer aux parties prenantes car elles auront des attentes élevées. Mais si vous leur montrez que nous sommes là, que nous ne nous sommes pas occupés du référencement depuis un moment ou que nous n'avons pas beaucoup travaillé sur certains domaines, c'est ce que nous devons améliorer, et c'est probablement combien de temps cela va durer prendre pour l'améliorer. Ensuite, comme le fait tout responsable SEO, il commence à créer un audit et un backlog de choses que vous pouvez partager avec d'autres équipes pour leur donner une meilleure idée d'où vous en êtes. Et enfin, faites un rapport dès que possible. Parce que si vous entrez dans un nouveau rôle ou une nouvelle entreprise, ils ont déjà leurs réunions hebdomadaires ou mensuelles, vous allez être là et vous devez commencer à commenter les résultats SEO dès que possible. Même s'il s'agit un peu d'un rapport de base sur peut-être juste leurs visites organiques ou de simples données de Google Search Console. J'essaie de rédiger un rapport dès que possible pour commencer à participer à ces réunions et y ajouter de la valeur.

D : Le premier est de renforcer la confiance que vous pouvez aider les autres départements de votre organisation. En nous amenant au numéro deux, gérez les attentes.

2. Gérer les attentes

L : Ouais, c'est le gros problème. D'après mon expérience et en discutant avec d'autres référenceurs, c'est probablement là que nous manquons un peu d'expérience. Généralement en SEO, nous sommes généralement des gens très analytiques, de très bonnes personnes avec des données ou un tableur. Mais par rapport à d'autres professionnels ou à d'autres départements, nous n'avons généralement pas d'aussi bonnes compétences en termes de gestion des personnes ou de conviction des personnes et c'est essentiel lorsque vous êtes à la tête du référencement ou d'un responsable du référencement.

Le message principal que j'ai pris est de réduire les attentes quant à la rapidité avec laquelle le référencement va donner des résultats, car il existe une comparaison classique avec les canaux de marketing à la performance dans lesquels vous investissez et vous aurez des visiteurs tout de suite simplement en augmentant l'argent que vous ajoutez. là. Mais le SEO ce n'est pas ça, ça prend vraiment du temps. J'ai trouvé une bonne vidéo qui vient en fait de Google qui dit que le référencement prend entre six mois et un an. J'ai donc mis ce message dans toutes mes présentations, surtout au début. C'était génial que cela ait été dit par Google parce que quand je dis ça ne sonne pas aussi bien. C'était le premier message correspondant.

Ensuite, le second dépend de votre secteur d'activité. Mais une entreprise aussi grande que The Capital jouait contre de gros concurrents. C'est l'autre chose que vous devez comparer en termes de message. Plus vous avez de concurrents et plus ils sont gros, plus la difficulté est élevée. Si vous n'avez pas travaillé dans le référencement depuis un certain temps, vous ne pouvez pas vous attendre à des résultats rapides. Vous pouvez vous attendre à des gains rapides, mais vous devez être conscient qu'il y a d'autres personnes qui travaillent sur le référencement depuis un certain temps et que vos concurrents font du bon travail.

En relation avec cela, il faut dire que le référencement est un jeu à somme nulle. Cela signifie que je suis probablement bon ou que je m'attends à être bon dans mon travail, mais il y a des responsables SEO qui sont très bons. Et s'ils se classent bien, cela signifie que je dois sauter en première position et les déplacer pour qu'ils soient deuxièmes. C'est donc une sorte de lutte constante contre les connaissances et les stratégies des autres et aussi contre les ressources des autres.

Et le dernier type d'astuce n'est pas une astuce mais une stratégie pour s'assurer que lorsque vous faites une comparaison, vous faites la bonne comparaison. Parce que si vous êtes une petite entreprise et que vous la comparez à une grande, vous devez également leur montrer le nombre de ressources dont ils disposent, le nombre d'employés dont ils disposent, la taille de son département SEO, le nombre de nouvelles URL qu'il a créées au cours du dernier mois ou de l'année par rapport au nombre que vous pouvez créer. Lorsque vous faites une comparaison, assurez-vous de faire la bonne comparaison ou au moins de donner un contexte à cette comparaison, car ils auront toujours une liste de concurrents qu'ils vous montreront et ils vous diront combien de trafic est. Mais vous devez leur faire comprendre qu'il y a un contexte derrière cela.

D : J'adore votre idée d'obtenir une validation par un tiers pour la durée du référencement. En fait, faire dire à Google que le référencement pourrait prendre un an ici. Et évidemment, tout le monde a entendu parler de Google. Donc, tout ce que dit Google doit être vrai. Mais c'est bien d'avoir une grande marque comme celle-là qui soutient ce que vous faites, elle gère les attentes. Et cela m'a en fait rappelé la gestion des objections, comme les bons services commerciaux savent comment gérer les objections des clients, ils savent quel type d'objections les clients sont susceptibles de partager tout au long du processus pour devenir client et, dans une certaine mesure, former d'autres services en interne. Il s'agit de comprendre les objections potentielles qu'ils ont, ce qui pourrait être une mauvaise compréhension de ce qu'est le référencement, mais aussi le fait que cela pourrait leur prendre trop de temps. Et ils pourraient ne pas vouloir du tout être impliqués dans le référencement, car ils ont tellement de choses à faire eux-mêmes.

Encore une fois, un sujet en soi. Mais le numéro trois est de construire la stratégie.

3. Construire la stratégie

L : Non, malheureusement, c'est essentiellement pour cela qu'ils vous embauchent. Mais cela arrive généralement trop tôt car il faut du temps dans chaque entreprise, en particulier une grande entreprise de taille moyenne à moyenne, pour comprendre exactement comment l'entreprise fonctionne, quelles sont vos opportunités, comprendre les autres équipes et parties prenantes et qui va vous aider. Et c'est important lorsque vous construisez une stratégie car en tant que SEO, vous ne travaillez pas seul, vous devez faire confiance aux autres personnes et aux autres ressources.

Néanmoins, la première chose que les parties prenantes voudront voir, c'est la stratégie et la feuille de route. Donc pour construire une stratégie. Je divise ma présentation ou mon document en différentes parties. Le premier est d'avoir un objectif North Star qui est l'objectif principal que vous souhaitez atteindre. Évidemment, vous aurez différents projets et différents objectifs à l'intérieur, mais je n'en utilise qu'un et il s'agit généralement du trafic. Par exemple, nous voulons utiliser la méthodologie SMART. Soyez spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et limité dans le temps. Par exemple, nous voulons atteindre une augmentation de 10 à 20 % des clics sans marque au cours des 12 prochains mois. Nous savons que c'est utile car vous pouvez toujours vous y référer au cours de l'année pour comprendre comment vous progressez. Et c'est aussi une bonne mesure, même si vous ne l'obtenez pas. L'objectif de North Star devrait être ambitieux, donc vous ne l'obtenez pas, mais c'est quelque chose vers lequel il faut tendre.

La prochaine chose à inclure dans votre stratégie est le message qu'il faudra un peu de temps pour obtenir les résultats, environ six mois à un an. Et la prochaine sera une feuille de route pour voir les différentes étapes auxquelles vous allez passer. Le premier sera une analyse, puis voyez s'il y a des gains rapides que vous avez identifiés et que vous pouvez obtenir dès que possible pour commencer à donner des résultats. Et puis vous vous lancerez dans différents projets comme des choses techniques ou des projets dans le contenu sur lequel vous devez travailler, le type de campagnes de création de liens, etc. Ce seront les projets à moyen terme ou à long terme.

Et la prochaine étape de la stratégie consistera à fixer des objectifs pour chacun des grands projets. Je fixe généralement entre quatre ou cinq objectifs principaux que vous examinerez au cours de l'année et à l'intérieur de chacun des objectifs, vous définirez des KPI ou des mesures pour mesurer cet objectif. Par exemple, on peut être que nous devons augmenter le trafic sans marque dans une catégorie spécifique parce que nous savons que c'est une catégorie importante pour l'entreprise. Comment allons-nous faire cela? Nous augmenterons le nombre d'articles liés au blog, nous gagnerons X nombre de backlinks et nous réviserons les métadonnées. Nous le ferons pour les quatre ou cinq grands projets de l'entreprise.

Et la dernière, qui je pense est importante, qui revient encore une fois à l'idée que vous ne travaillez pas par vous-même, est de refléter les dépendances et les bloqueurs que vous avez. Il est important pour une partie prenante de comprendre que nous devons changer quelque chose techniquement, et nous avons besoin qu'un développeur le fasse, ou au moins qu'il collabore avec lui. Et cela signifie qu'ils auront leur propre feuille de route de l'arriéré. Nous devons donc être conscients en termes de calendrier. Et la même chose avec le contenu, les relations publiques et les backlinks.

D : En ce qui concerne l'objectif de North Star, non seulement il aide les parties prenantes et les aide à comprendre et à simplifier un peu le référencement en ayant un objectif commun, mais il aide également le référencement à rester concentré car de nombreux référenceurs aiment être distraits par trop de technologie et il y a certaines parties prenantes avec lesquelles vous ne voulez pas être trop technique parce que vous allez les désactiver, c'est donc une merveilleuse façon de procéder. Cela nous amène au numéro quatre, vos ressources.

4. Vos ressources

L : Donc, une fois que vous avez compris les projets sur lesquels vous devez travailler, la prochaine chose est, avec quoi dois-je travailler ? Si vous êtes seul, vous devez commencer à réfléchir à vos ressources et à vos outils. En plus de comprendre le type d'outils de référencement dont vous disposez, vous devez vous poser des questions telles que : "Ai-je une agence de référencement qui peut faire pour moi des tâches peut-être plus ennuyeuses ou répétitives ?" Ou quel est le temps que je peux utiliser de la part des développeurs, surtout s'ils ont du référencement dans leurs objectifs, car cela signifie qu'ils seront plus ouverts pour vous aider. Un autre bon point est la quantité de contenu que je peux produire, surtout maintenant avec toute la qualité de le contenu des grands sites de commerce électronique où vous devez répéter le contenu de vos pages.

5. Votre équipe

Et enfin, quelle est votre équipe ? De quoi avez-vous besoin exactement ? Parce qu'il se peut que vous ayez une équipe de marque ou des rédacteurs qui peuvent vous aider. Ensuite, vous aurez besoin d'un rédacteur spécifique pour le référencement. Il se peut que vous ayez besoin de plus d'un constructeur de liens pour cela ou de quelque chose de plus spécifique et technique. Ou par exemple, chez The Capital, ils travaillent également avec le référencement local, vous aurez donc besoin d'un spécialiste pour cela.

Le cornichon de Pareto - Optimiser vos pages de catégories

D : Absolument. Passons au cornichon de Pareto. Alors Pareto dit que vous pouvez obtenir 80% de vos résultats à partir de 20% de vos efforts. Quelle est une activité de référencement que vous recommanderiez qui fournit des résultats incroyables pour des niveaux d'effort modestes ?

L : C'est une question délicate en SEO car il n'y a rien avec un peu d'effort en SEO que vous obtenez beaucoup. Mais je dirai simplement de revoir le contenu que vous avez dans vos pages de catégorie pour le commerce électronique. Cela vous donne généralement des résultats. Assurez-vous que le contenu est optimisé et assurez-vous de répondre aux questions des utilisateurs. Je trouve cela relativement facile à faire si vous avez des ressources en interne pour écrire de nouveaux contenus et cela vous donnera des résultats.

D : J'ai été votre hôte, David Bain. Luis, merci beaucoup d'être sur le podcast In Search SEO.

L : Merci, David.

D : Et merci pour votre écoute. Découvrez tous les épisodes précédents et inscrivez-vous pour un essai gratuit de la plateforme Rank Ranger sur rankranger.com.