Cinq choses à demander lorsque vous cherchez des alternatives dans un monde sans cookies

Une nouvelle ère pour la publicité numérique est à nos portes, alors qu'un monde de cookies post-tiers se profile à l'horizon.

Avec les plans très discutés de Google pour éliminer progressivement le cookie tiers au cours des deux prochaines années, l'industrie verra des changements fondamentaux dans la façon dont les spécialistes du marketing se connectent aux consommateurs aujourd'hui.

Cela aura certainement un impact sur les industries de la publicité et du marketing numériques, où au cours des 25 dernières années, les cookies tiers ont été le pilier de nombreuses applications clés de technologie publicitaire et de martech.

Bien qu'il existe des identifiants alternatifs dans l'écosystème (identifiants d'annonces mobiles, identifiants CTV, etc.), il n'y a pas d'alternative au cookie dans l'espace Web/navigateur, et actuellement rien sur le marché ouvert qui correspond à son échelle. Mais dans un avenir très proche, des alternatives doivent être mises en place.

À mesure que ces solutions évoluent, il est important pour les spécialistes du marketing et les éditeurs à la recherche d'une alternative de considérer les cinq questions clés suivantes à poser aux fournisseurs de solutions potentiels.

1) La confidentialité est-elle sécurisée ?

À mesure que de nouvelles exigences de conformité sont apparues, les entreprises ont continué à développer de meilleurs processus et solutions de confidentialité des données.

Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne et le California Consumer Privacy Act (CCPA) indiquent que les exigences en matière de protection des données des utilisateurs et de choix des consommateurs continueront d'évoluer et de croître.

Ainsi, lorsque vous cherchez une alternative au cookie tiers, posez les questions suivantes : Qu'est-ce qui a servi à la création de ces identifiants ? Cela impliquait-il la prise d'empreintes digitales? Existe-t-il des mécanismes clairs pour recueillir le consentement/les préférences des consommateurs, y compris la possibilité de se retirer ?

2) A-t-il une échelle?

Les fournisseurs de solutions peuvent prétendre que les identifiants tels que les e-mails hachés, les numéros de téléphone et les identifiants de connexion deviendront la norme et peut-être la prochaine devise pour la messagerie ciblée.

Bien que ces identifiants puissent très bien devenir des concurrents viables dans l'espace tiers sans cookie, la question est de savoir s'ils auront en fait l'échelle pour correspondre au cookie - ainsi que répondre au besoin d'une solution qui fonctionne sur les marchés mondiaux, en particulier dans le développement de centres en APAC, EMEA et LATAM.

Actuellement, ils souffrent d'une couverture limitée et on ne sait toujours pas combien de personnes contribueraient activement à un identifiant non réinitialisable comme une adresse e-mail ou un identifiant de connexion pour accéder au contenu. Seul le temps nous le dira.

3) Est-il totalement indépendant des cookies tiers ?

Depuis l'annonce de Google, nous avons vu des fournisseurs de solutions essayer d'expliquer les technologies basées sur un navigateur sans cookies. Mais en regardant sous le capot, ces solutions peuvent toujours être mappées à des cookies tiers.

Lorsque vous magasinez pour différentes solutions, vérifiez s'ils excluent vraiment le cookie de leur offre proposée.

Par exemple, ont-ils toujours besoin d'un cookie tiers pour garder l'un de ces identifiants liés ensemble ? Les cookies tiers influencent-ils de quelque manière que ce soit l'échelle d'une solution ?

Se renseigner de manière proactive sur la composition des solutions ne fait qu'assurer vos investissements en ressources et budgétaires sur le long terme.

4) Cela fonctionnera-t-il comme un identifiant neutre au sein de l'écosystème ?

Méfiez-vous des fournisseurs potentiels qui prétendent fournir la « seule solution disponible » comme alternative aux cookies tiers. Pour qu'une solution ait la longévité, l'adoption et la fidélité, la neutralité est un attribut clé.

Compte tenu de la sophistication de l'écosystème, toute solution visant à devenir la monnaie unique et unique de transaction et de mesure sera écartée.

L'industrie ne cherche pas à devenir uniquement dépendante d'un seul fournisseur de solutions qui peut armer les acteurs de l'écosystème ou devenir un point de défaillance unique.

Cela dit, les solutions gagnantes ne viendront pas d'un seul acteur mais d'un groupe d'acteurs à travers l'écosystème : côté achat, côté vente, plateformes technologiques, partenaires de données et fournisseurs de solutions de mesure.

Assurez-vous de vous inscrire auprès de fournisseurs qui adoptent une approche collaborative pour trouver des solutions qui profitent à l'industrie dans son ensemble.

5) Testera-t-il le passage du temps ?

Les solutions conçues comme une solution de contournement pour tenter de contourner les failles laissées par les navigateurs mettront en danger la longévité de ces solutions. Les fournisseurs de solutions utilisent généralement des signaux (qui sont actuellement autorisés par les navigateurs) pour créer une empreinte digitale qu'ils utilisent pour relier les données entre elles.

Évitez de développer un partenariat avec des fournisseurs à la recherche de raccourcis dans le but de générer plus de revenus. Bien qu'il n'y ait peut-être pas de répercussions à court terme, ils seront certainement confrontés à des défis à long terme.

Cela entraînera le début d'un jeu du chat et de la souris entre le fournisseur de solutions et le fabricant du navigateur, mettant en danger la continuité, car les navigateurs finiront par combler ces lacunes.

Alors que nous ne sommes qu'au début d'un voyage de deux ans, une liste croissante de fournisseurs commencera à travailler fébrilement pour proposer des solutions qui remplacent le cookie tiers.

Puisqu'il est peu probable qu'il y ait une solution unique pour satisfaire tous les besoins de l'écosystème, il faudra un acteur pour assembler ces solutions.

Pensées de clôture

À mesure que davantage d'informations seront disponibles et qu'il y aura un certain nombre d'inconnues en cours de route, les éditeurs et les spécialistes du marketing seront toujours en mesure d'identifier des sources alternatives pour cibler et diffuser des publicités aux consommateurs.

En utilisant un graphique multi-appareils, les parties prenantes de l'industrie ont la possibilité d'exploiter une variété d'identifiants numériques sans cookies pour atteindre leurs objectifs.

Ce qui les préparera finalement à réussir, c'est vraiment de savoir ce que le prochain fournisseur a à offrir comme alternative. Et tout commence par se poser les bonnes questions.

Ajit Thupil est Chief Product Officer de Tapad, où il dirige les produits, le développement commercial ainsi que les solutions de plate-forme. Ajit a rejoint Tapad depuis Oracle Data Cloud où il dirigeait les solutions d'identité à l'échelle mondiale. En tant que co-auteur du « Modèle de demande d'informations (RFI) des solutions d'identité multi-appareils", Ajit a été nommé l'un des 100 meilleurs influenceurs d'OWI en matière d'identité en 2019.