Cinq conseils pour développer une campagne Digital Out of Home (DOOH) efficace
Publié: 2016-07-18Nous avons connu la révolution matérielle et logicielle grâce à un investissement majeur dans l'ensemble des médias numériques d'Out of Home. C'est maintenant l'heure de la révolution créative !
Un paysage numérique hors foyer riche et diversifié est désormais en place, regorgeant de possibilités et libéré des contraintes associées au média traditionnel. Cette chaîne suralimentée offre un nombre infini de façons d'atteindre, de connecter et de divertir un public de consommateurs.
Les campagnes peuvent être intelligentes, agiles, pertinentes, plus personnalisées et donc plus mémorables que jamais.
Ce canevas numérique peut réagir en temps réel, les messages peuvent être axés sur les données et les exécutions peuvent offrir une interaction directe via une multitude de technologies, toutes profondément ancrées dans la grande idée. Il est temps de se débarrasser des chaînes et des méthodologies du passé et d'embrasser le nouveau monde du marketing DOOH.
Voici cinq conseils pour développer de superbes campagnes display DOOH :
1. Adoptez la technologie disponible
Cela semble évident, mais le support DOOH n'est plus seulement une affaire d'« affiches » numériques. Il s'agit d'un canal connecté, réactif, en direct et interactif capable d'atteindre un public de niveau diffusion avec des messages personnalisés et mémorables.
De manière simpliste, le médium a vu émerger quatre profils créatifs d'activité :
- Linéaire
- Dynamique
- Interactif
- Expérimental
90 % des campagnes DOOH sont toujours exécutées sur un profil linéaire , en utilisant des spots de 10 à 20 secondes, en boucle.
Mais, le médium peut faire plus. L'infrastructure est là pour faciliter des campagnes dynamiques, reflétant des événements du monde réel dans des environnements réels, à l'échelle mondiale.
Les campagnes peuvent également être très ciblées, même en fonction de votre sexe et de votre humeur. Ils peuvent également utiliser une multitude de technologies interactives allant du toucher, des gestes à l'intégration AR, NFC et mobile.
Il existe un monde de possibilités et il est important de comprendre ce que le média a à offrir afin de commencer à exploiter tout son potentiel créatif
2. Pensez intégré
À mesure que DOOH devient plus « numérique », il devient plus agile, plus riche et mieux à même de jouer son rôle dans une grande idée.
En tant que média branché, le DOOH peut être l'élément actif d'une campagne à plusieurs niveaux. Il peut créer du buzz, annoncer des nouvelles, inviter à l'interaction et aider à générer du contenu et des discussions en ligne.
Les grandes campagnes DOOH sont celles qui s'intègrent confortablement dans la stratégie de marque plus large et captivent l'imagination.
Un bon exemple de ceci était "Oreo Eclipse" - une activation DOOH pour donner au public britannique l'éclipse que le temps couvert menaçait de gâcher.
La campagne intégrée a été diffusée sur les médias imprimés, sociaux et DOOH et une vidéo en accéléré de 10 secondes de l'activation de DOOH est également devenue virale dans plus de 40 pays.
DOOH peut également être un excellent tremplin pour générer du contenu partageable qui gagne du terrain en ligne.
Parmi les bons exemples, citons l'activation « Androidify » de Google, qui a vu des personnages Android et une action multijoueur de participants dans plus de 150 pays.
« Show Your Disney Side » est un autre exemple de campagne DOOH avec une portée en ligne.
Une façade de devanture de magasin est devenue la toile de fond pour projeter les ombres des acheteurs de passage, seules les ombres ont pris la forme des piliers de Disney Mickey Mouse et Dingo.
Des images hilarantes capturant les réactions des acheteurs ont été partagées en ligne et ont atteint plus de 110 millions de vues et sont devenues la deuxième publicité la plus virale de 2015 (Adweek).
3. Optez pour l'échelle
L'inventaire numérique est partout. L'adressabilité via des plates-formes telles qu'OpenLoop signifie que la diversité et la complexité technologique du support ne sont plus un obstacle à la livraison de campagnes multi-marchés.
Il est désormais possible de développer et de diffuser des publicités à grande échelle, faisant de DOOH le support idéal pour les marques qui ont besoin d'atteindre un public mondial en une seule fois.
Les marques de divertissement sont à l'avant-garde de la mise à l'échelle via DOOH. Pour la dernière sortie de super-héros de Zack Snyder, Batman v Superman , Warner Bros. a fait la promotion du film via une campagne DOOH qui couvrait 20 territoires.
Même les campagnes interactives sont désormais également possibles à grande échelle. Xbox a lancé une activation de réalité augmentée à San Francisco, Londres et Melbourne pour lancer Sunset Overdrive.
Alors optez pour l'échelle et tirez parti des budgets de création et de production en adressant des réseaux DOOH dans plusieurs pays à partir d'un hub centralisé.
4. Soyez plus intelligent et exploitez l'effet de contexte
DOOH est parfait pour l'optimisation créative dynamique (DCO). La présence audacieuse et à fort impact du média exige une approche créative fraîche, évolutive et engageante qui résonne avec le contexte et l'état d'esprit du public.
En fait, la création informée par programmation fait déjà ses preuves dans l'ensemble du secteur. Les recherches menées par Talon Outdoor ont mesuré l'effet des campagnes DOOH contextuelles intelligentes sur des métriques standard, telles que la pertinence personnelle, la considération, l'association à la marque, les médias sociaux, la recherche mobile et l'appel à l'action.
Il a révélé que les campagnes DOOH contextuelles produisaient systématiquement un effet stupéfiant de 30 % sur toutes les mesures clés, par rapport à la réponse de campagne standard. Fait intéressant, pour les appels à l'action et les mesures de vente, ce chiffre est passé à + 40 %.
Comme vous vous en doutez, des projets phares pour Google sont déjà en cours pour exploiter l'effet de contexte.
L'une de ces campagnes, « Google Outside », a fait la promotion de son application Search Smartphone en émulant son affichage et en présentant des données de recherche géo-ciblées pour fournir des informations sur les attractions locales, les restaurants, les magasins et les événements, et des résultats adaptés à l'emplacement exact de chaque écran. L'heure de la journée et les conditions météorologiques ont également été prises en compte pour garantir que les écrans fournissent des informations utiles aux téléspectateurs à un moment approprié.
Commencez donc par une stratégie basée sur les données et créez plusieurs ensembles d'actifs créatifs qui fonctionnent contre les conditions contextuelles et stimulent la messagerie. Ce système publicitaire garantira que votre campagne reste pertinente dans plusieurs endroits et conditions.
Soyez agile pendant la production pour faire fonctionner la messagerie ; et une fois la campagne lancée, mesurez les réponses dès le premier jour afin d'optimiser la création à la volée. Testez, mesurez, optimisez, répétez.
La création programmatique est là, elle se produit et son efficacité ne doit pas être ignorée.
5. Jouez bien
L'ensemble de fonctionnalités à croissance rapide de DOOH signifie que la création de campagnes plus complexes qui exploitent vraiment le potentiel créatif du support peut nécessiter des délais plus longs et impliquer un profil de projet multipartite.
Une interface fréquente entre l'agence, la maison de production et les propriétaires de médias est donc essentielle, et les rôles et responsabilités doivent être définis en amont. Les projets les plus réussis sont caractérisés par une véritable collaboration avec toutes les parties prenantes travaillant ensemble. Une équipe, un rêve ! Assurez-vous donc de bien jouer, de collaborer – ou d'échouer.
En fin de compte, les 12 prochains mois verront le support DOOH continuer à évoluer à une vitesse vertigineuse.
C'est une excellente nouvelle pour toutes les marques et agences ambitieuses. Avec des améliorations numériques intelligentes et une équipe solide, DOOH peut proposer des campagnes intelligentes et pertinentes qui peuvent surprendre et ravir, être mémorables, partageables et plus efficaces. C'est un mélange capiteux si vous suivez la recette !