Cinq façons dont les marques peuvent se préparer à un rebond du secteur de la vente au détail en Chine

PwC prévoit que 2017 sera un tournant pour le secteur de la vente au détail et des produits de consommation en Chine et à Hong Kong, alors que l'industrie est aux prises avec les pressions perturbatrices du ralentissement de l'économie chinoise, la montée d'une nouvelle population d'acheteurs et un écosystème en ligne en pleine croissance.

Michael Cheng, leader de la vente au détail et de la consommation, PwC Asie-Pacifique, Hong Kong/Chine, a déclaré lors d'une conférence de presse que les marques pourraient mieux se positionner face à ces défis en développant des partenariats industriels, des fusions ou des acquisitions, en renforçant la confiance des consommateurs grâce à une présence en ligne, en mettant davantage l'accent sur RSE et mieux comprendre comment les données peuvent être utilisées dans le parcours client.

Trois facteurs clés perturbent le secteur de la vente au détail et des produits de consommation en Chine :

Ralentissement cyclique

Un ralentissement cyclique de l'économie chinoise et des initiatives gouvernementales pour passer à une plus grande consommation personnelle amènent les consommateurs chinois à réévaluer leurs habitudes d'achat, explique Cheng.

Millennials

Les Millennials en Chine (ceux nés dans les années 80 et 90) représentent environ 30 % de la population chinoise. Ce groupe est en train de devenir un groupe clé alors qu'il déplace la demande vers de nouveaux produits qui favorisent les expériences et les modes de vie sains.

Vente en ligne

Les ventes en ligne sont en croissance et la Chine est en tête avec des stratégies marketing innovantes en ligne et hors ligne (O2O) et des systèmes de paiement tiers. Cheng affirme qu'une solide présence en ligne est importante pour les marques, car les consommateurs recherchent et interagissent avec les marques.

Le rapport décrit cinq façons dont les marques peuvent utiliser ces forces perturbatrices pour créer des opportunités sur les marchés chinois et hongkongais.

1.La montée de la « coopétition »

Selon PwC, 90 % des PDG en Chine s'inquiètent des nouveaux entrants sur le marché, en particulier des non traditionnels. Par exemple, la classification par les consommateurs des produits de « luxe » en Chine s'étend désormais au-delà des sacs et des montres pour inclure « l'expérience ». Le rapport cite des poids lourds du luxe traditionnels tels que Prada et Chanel, désormais de plus en plus en concurrence avec les spas, les restaurants et les agences de voyages pour le revenu disponible des consommateurs aisés.

En conséquence, PwC prévoit que la « coopétition » sera une tendance clé pour la région au cours des cinq prochaines années, car les concurrents traditionnels s'associent pour un meilleur accès au consommateur chinois.

L'expansion de Macy en Chine en est un exemple. Elle s'est associée au groupe hongkongais Fung Retailing Limited pour ouvrir un magasin sur la plate-forme de commerce électronique Tmall d'Alibaba en août 2015.

Auparavant, Macy's vendait des produits sur le marché chinois via son site Web mondial macys.com. Les produits vendus via ce canal sont expédiés à des clients internationaux depuis les États-Unis. L'accord avec Fung Retailing permet à Macy's d'entreposer des marchandises à Hong Kong, ce qui réduit les coûts logistiques et accélère les délais de livraison. Il permet également aux consommateurs chinois d'accéder à une gamme plus large de produits Macy's.

2. Fusions et acquisitions transformatrices

Une autre tendance est l'utilisation des fusions et acquisitions pour remonter la chaîne de valeur et atteindre de nouveaux clients. Plus tôt cette année, la marque chinoise Haier a payé 4,5 milliards de dollars pour acheter l'unité d'électroménager de GE. L'accord lui donne accès aux marchés développés des États-Unis et de l'Europe. Midea, un autre fabricant chinois d'appareils électroménagers, a pris une part de 80 % de l'unité d'appareils électroménagers de Toshiba en mars. Cela donne à Midea l'accès à la marque Toshiba et à de nouveaux canaux de distribution mondiaux.

Plus récemment, Alibaba a fait une percée sur le marché de l'Asie du Sud-Est avec un investissement de 1 milliard de dollars US pour une part majoritaire du plus grand détaillant de commerce électronique de la région, Lazada.

3. Créer la confiance en ligne

La présence en ligne d'une marque ne doit pas être exclusivement dédiée à la vente, mais joue un rôle important dans l'engagement des consommateurs et l'instauration de la confiance. Ceci est particulièrement important pour le marché chinois où les consommateurs effectuent de plus en plus de recherches en ligne. Pour les segments du luxe et des soins personnels, cela est encore plus important, selon PwC. Ces consommateurs sont plus susceptibles de rechercher d'abord des produits en ligne, les achats finaux étant également effectués en ligne, mais souvent sur des sites en ligne à l'étranger en raison de problèmes d'authenticité.

Les stratégies omnicanal et O2O donnent donc aux marques la possibilité d'interagir avec les consommateurs à différentes étapes du parcours d'achat et permettent des expériences d'achat plus fluides et personnalisées.

La stratégie en ligne de Gucci, par exemple, permet aux consommateurs d'acheter en ligne, mais le contenu du site enseigne aux consommateurs la marque et la façon dont ses produits sont fabriqués.

4. Données

Les données sont reconnues comme un outil pour générer des revenus et des ventes. La grande question est de savoir comment l'utiliser efficacement.

Le rapport indique : « Le défi n'est pas seulement d'identifier quelles données sont importantes pour une entreprise, mais aussi d'identifier comment elles peuvent potentiellement changer la façon dont les détaillants et les entreprises de produits de consommation ciblent et fidélisent les clients sur le long terme.

Les systèmes de paiement mobile bien établis de la Chine en particulier (Alipay et WeChat Wallet sont deux des leaders du marché) offrent aux détaillants la possibilité de suivre les achats.

En conséquence, les acteurs chinois du commerce électronique sont les leaders de la personnalisation mobile grâce à leurs énormes accès aux données. Alibaba, dont les actifs comprennent la plate-forme C2C Taobao, la plate-forme B2C Tmall, Alipay et sa branche de services financiers, Ant Financial, en est un excellent exemple. En mettant en commun les données des consommateurs de ces plateformes et branches financières, les acheteurs en ligne peuvent se voir proposer un marketing plus ciblé, personnalisé et personnalisé.

La possibilité d'utiliser des données et des analyses pour personnaliser les expériences client est particulièrement importante pour cibler les acheteurs du millénaire, ajoute le rapport.

5. RSE

La responsabilité sociale des entreprises doit être considérée comme une priorité, selon le rapport de PwC. Les scandales de sécurité alimentaire et une fausse culture prolifique en Chine ont conduit les consommateurs à prêter une attention particulière à l'endroit et à la manière dont les produits sont achetés, fabriqués et emballés.

Le pouvoir d'achat de la génération Y chinoise pourrait approfondir cette tendance, selon le rapport. PwC conseille donc aux marques de prendre la RSE au-delà des initiatives « au coup par coup », qui se concentrent souvent sur une cause ou un problème unique, pour intégrer la RSE dans l'ensemble des opérations d'un détaillant. Les entreprises doivent démontrer aux consommateurs qu'une stratégie RSE est au cœur de la marque et de tout processus décisionnel.

Conclusion

Surtout, les activations hors ligne sont toujours importantes. Les consommateurs chinois recherchent de plus en plus de produits en ligne, mais beaucoup se rendent encore dans un magasin physique pour voir les produits avant de les acheter.

Le rapport suggère que la montée en flèche des attentes des clients pourrait mettre l'accent sur les talents des employés de la vente au détail. Un point de différenciation pourrait donc se situer autour d'une prestation de service client plus sophistiquée, telle que des conseils personnalisés, des services après-vente spéciaux et une connaissance approfondie des produits démontrée.

En Chine, le prix est toujours roi, ajoute Cheng. En conséquence, les détaillants de luxe devraient prendre en compte la plus grande accessibilité au « luxe abordable » et ajuster les barres de prix en conséquence.

Le dernier conseil de Cheng aux spécialistes du marketing : commencez dès aujourd'hui à préparer les talents pour la reprise du commerce de détail.

*Image présentée avec l'aimable autorisation de PwC.