Cinq façons clés dont les référenceurs devraient adopter leurs équipes de contenu

Dans quelle mesure tirez-vous parti de la puissance de vos équipes de contenu ?

C'est ce dont nous discutons aujourd'hui avec un homme qui parlera de ses apprentissages, de ses observations et de ses compétences dans sa mission de devenir futur fondateur d'agence à Brighton SEO en septembre. Il est stratège de contenu SEO chez Reprise Digital. Bienvenue au podcast In Search SEO, Ashley Liddell.
Dans l'épisode, Ashley partage cinq façons dont les référenceurs devraient adopter les équipes de contenu, notamment :

• Concentrez-vous sur les résultats plutôt que sur les produits
• Éloignez-vous des robots et adoptez la créativité
• Éloignez-vous de la paralysie de la perfection
• Embrasser l'expérience est reine aux côtés du contenu est roi
• Dirigez le groupe, ne lui dictez pas

5 façons dont vous devriez embrasser votre équipe de contenu

Ashley : Bonjour, David.

1. Mettre l'accent sur les résultats plutôt que sur les produits

D : Vous pouvez trouver Ashley sur ashleyliddell.co.uk. Aujourd'hui, vous partagez les cinq principales façons dont le SEO devrait adopter ses équipes de contenu en commençant par le numéro un, en se concentrant sur les résultats plutôt que sur les résultats.

R : Ouais, c'est certainement l'une des clés. Je pense que les référenceurs sont dans une transition étrange, surtout depuis la pandémie, lorsque les budgets ont été réduits et que les agences sont censées fournir beaucoup plus et tirer le maximum de leurs budgets. Il est devenu vraiment évident que nous nous concentrons sur la livraison d'une quantité X de blogs par mois ou sur la livraison d'un nombre X d'éléments de contenu, plutôt que de nous concentrer sur ce que ce contenu va réellement réaliser en termes de paysage plus grand ou plus large stratégie.

L'un des principaux moyens pour les référenceurs de faire mieux et d'intégrer la stratégie de contenu dans cette conversation est de se concentrer sur les résultats plutôt que sur les résultats. En tant que référenceurs, nous avons tendance à dire que nous devons créer ce contenu pour répondre à ce mot-clé. Mais si nous pouvons faire participer des stratèges de contenu à cette conversation et dire : « Comment ce contenu va-t-il m'aider à faire avancer les gens tout au long du parcours utilisateur ? Comment cela va-t-il profiter à la marque en rapprochant les gens de cette décision d'achat ultime ? ?" Ensuite, nous pouvons dire que cela n'a pas besoin d'être son propre blog autonome. Cela peut se trouver dans ce contenu, ou cela peut se trouver sur cette page de destination. Et tout d'un coup, nous cherchons à créer une expérience utilisateur cela englobe un parcours plus large, par opposition à la simple livraison d'un nombre x de blogs par mois pour un client et à la non-exécution d'une véritable stratégie.

D : Je suppose que le défi est que si les mots clés dont vous parlez sont des mots clés de type haut de l'entonnoir et que l'entonnoir était assez long, alors cela devient le défi de savoir comment mesurer l'efficacité de cet élément de contenu ? Que pensez-vous des métriques ou autres résultats pour mesurer le succès de ce type de contenu ?

R : Je dirais qu'évidemment, nous sommes confrontés à ces défis quotidiennement, et comprendre quelle métrique vous allez utiliser est vital pour le succès de votre stratégie. En ce qui concerne les métriques auxquelles j'ai tendance, si c'était le haut de l'entonnoir, je regarderais les pages par session, je regarderais où vont les progressions et combien de pages l'utilisateur va visiter . Je regarderais aussi la notoriété de ma marque. Est-ce que j'obtiens des impressions ? Est-ce que je reçois des clics sur un SERP, c'est la clé. Et puis, comme je l'ai dit, je serais plus préoccupé par le nombre de personnes qui poursuivent leur voyage, et les KPI qui y sont associés, par opposition aux mesures de vanité.

Ce seraient les grands. Pouvons-nous faire descendre les gens dans cet entonnoir est le principal objectif que les marques veulent que nous réalisions. Donc, tout ce qui concerne cela va être différent pour différentes marques, ce dont elles ont besoin pour faire attention à leur public ou à leur marque. Mais définitivement, combien de personnes allons-nous réellement faire descendre dans cet entonnoir ?

D : Et qu'est-ce qu'un exemple d'indicateur de vanité ? Est-ce une position de classement ou autre chose ?

R : Une position de classement peut être due au fait que vous pouvez occuper la première position, mais si quelqu'un a un extrait en vedette, cela conduit finalement les gens à se souvenir de cette marque et à revenir à cette marque pour toujours dans le voyage. C'est correct de classer la position un, mais si la position de quelqu'un est zéro, alors c'est finalement inutile si vous n'obtenez pas le trafic qui en découle. Et puis il y a aussi "Les gens posent aussi des questions". Vous pourriez être en train de classer la première page et penser que vous faites du très bon travail. Mais tout à coup, si quelqu'un fait un travail efficace pour se classer dans ces différents extraits en vedette, pas seulement les gens demandent aussi, alors cela va être essentiel pour leur succès et faire avancer les gens à travers ce suivi Alors oui, je ne suis pas un grand fan des mesures de vanité.

D: Je suppose que le défi avec les expressions de mots clés de type People Also Ask est qu'ils auraient souvent un volume de trafic nul lorsque vous les mesurez. Cela signifie-t-il, en ce qui vous concerne, qu'ils ne valent rien ?

R : Non, c'est tout le contraire. Il devient alors difficile de mesurer ce résultat, mais tant que votre contenu est présenté au public et qu'il se souvient de votre marque, il prendra finalement une décision d'achat. Cela regarde évidemment spécifiquement le haut de l'entonnoir. Mais s'ils vont se souvenir de votre marque plus tard, alors c'est très bien. C'est plus si vous êtes dans une situation où votre contenu n'est pas assez fort pour qu'ils se souviennent de votre marque. Mais tant qu'ils le font et qu'ils rejoignent votre site Web plus tard dans l'entonnoir lorsqu'ils se dirigent vers les étapes de considération et de conversion, alors je dirais qu'il est tout à fait acceptable d'envisager des mots clés à volume de recherche nul dans vos stratégies ou dans votre efforts.

2. Éloignez-vous des robots et adoptez la créativité

D : Le point numéro deux est de s'éloigner des robots et de renforcer la créativité.

R : Oui, cela rejoint bien le point précédent. Pour être un peu juste, en tant que référenceurs, nous avons toujours été très préoccupés par ce que Google et autres font en tant qu'algorithmes. Et je pense que nous sommes dans une phase de transition où nous voyons les marques se tourner vers le Creative SEO. Et au lieu de chercher à parler à Google et à parler aux différents algorithmes des moteurs de recherche, quels qu'ils soient, ou quelle que soit la plate-forme, nous voyons plutôt des marques qui se concentrent sur le fait de parler d'abord à l'utilisateur et de dire : "Si je parle pour mon utilisateur, d'abord, les algorithmes suivront. Ils me récompenseront si je parle à mon public ou si je me concentre sur le public. Et c'est devenu très important parce que la recherche est partout. En cela, c'est bien d'avoir un classement de contenu sur Google, et vous pourriez maîtriser l'algorithme de Google, mais tout d'un coup, vos utilisateurs exigent que vous mettiez du contenu sur Pinterest, Tik Tok, et YouTube, et tout d'un coup on s'attend à ce que vous en maîtrisiez quatre ou cinq.

Ainsi, au lieu d'essayer de maîtriser ces cinq algorithmes, vous pouvez simplement maîtriser le fait de parler à votre public de manière efficace ou d'être créatif dans la façon dont vous parlez à votre public. Et si vous faites cela, il est probable que cela résonnera à un certain niveau avec ces différents algorithmes, car en fin de compte, ils veulent juste donner aux utilisateurs le contenu pour répondre à leurs besoins. Donc, si vous pouvez le faire grâce à la créativité, au lieu d'être un robot qui produit du contenu textuel, par exemple, ou de parler spécifiquement d'algorithmes, alors je pense que votre contenu sera dans une bien meilleure position. Et c'est un autre exemple de la raison pour laquelle nous devons tirer parti de nos équipes de contenu, car nous pourrons alors le faire beaucoup plus efficacement que les SEO traditionnels, si cela a du sens.

D : Vous utilisez ce mot « efficace » à quelques reprises. Comment mesurez-vous si vous devenez plus efficace pour parler à votre public ?

R : Votre public vous le dira. Par exemple, la partageabilité sociale va être importante. Si vous créez du contenu qui crée naturellement des backlinks. Ou vous avez sensibilisé cela et obtenu des backlinks grâce à vos efforts de sensibilisation, alors il est probable que vous parliez à votre public de manière efficace. Parce que les journalistes le couvrent et que les sites Web ont décidé qu'il valait la peine de le présenter à leur public, qui est probablement aussi votre public.

À un niveau plus simple, si quelqu'un partage notre infographie, notre vidéo ou notre guide pratique sur ses réseaux sociaux, il est probable que ce type de partage social est une bonne indication que cela a fonctionné pour cet utilisateur, et ils sont prêt à y mettre le bouche à oreille pour partager cela. Je dirais donc que la possibilité de partager votre contenu et la largeur de votre contenu sont une très bonne indication de ses performances au sein du public des utilisateurs.

3. Éloignez-vous de la paralysie de la perfection

D : Le point numéro trois est de s'éloigner de la paralysie de la perfection.

A: C'est un gros. Moi inclus, surtout quand j'ai commencé dans l'industrie, ce qui n'était pas si long, pour être juste. Tout le monde cherche ce contenu parfait. Et nous devons nous rappeler que nous servons du contenu à un public imparfait. En tant que créateurs de contenu ou en tant que stratèges de contenu, nous pourrions créer ce que nous pensons être le contenu parfait. Mais 90% de notre public pourrait penser que ce n'est en fait pas un élément de contenu parfait car ils avaient besoin d'une autre solution. Ce que j'essaie d'atteindre avec ce point, c'est qu'il est préférable d'itérer une version d'un élément de contenu, puis de tester, d'apprendre, d'évoluer et d'innover ce contenu au fil du temps. Plutôt que de prendre quelques instants pour délibérer sur la création d'un contenu, le servir, puis réaliser six mois plus tard qu'il rate complètement la cible. Vous auriez pu l'apprendre au cours du premier mois ou de la première semaine simplement en testant, en apprenant et en innovant vos solutions de contenu.

4. L'expérience est reine et le contenu est roi

D : L'expérience d'étreinte numéro quatre est reine, tandis que le contenu est roi.

R : C'est une phrase que j'ai inventée il y a quelques semaines sur l'un de mes messages LinkedIn, et c'est essentiellement cette idée qu'il est largement admis que le contenu est roi. Et pour ceux qui acceptent qu'ils accepteraient probablement aussi que l'expérience du contenu ou l'expérience utilisateur est reine, c'est-à-dire qu'elle est tout aussi importante que votre contenu. Et ce que je veux dire par là, c'est que nous sommes maintenant à un stade où, pour qu'on se souvienne de nous, nous devons créer des solutions de contenu efficaces. Cela revient au point de créativité. Si nous pouvons créer des expériences de contenu valides, amusantes et innovantes, cela conduira à ce que la notoriété de notre marque soit générée par les gens qui se souviennent de nous au fur et à mesure qu'ils avancent au cours du voyage ou dans l'entonnoir d'achat. Essentiellement, cela signifie que nous allons faire gagner plus d'argent à nos marques en termes de temps de conversion.

Je dirais que c'est une étape vitale de l'endroit où nous en sommes. Et cela ne fera que se développer et s'améliorer à mesure que des choses comme l'IA et la recherche partout deviennent un sujet de conversation plus important dans le sujet, où je pense que cela va devenir encore plus vital.

D : Observez-vous une tendance que les gens préfèrent consommer maintenant en tant que contenu ?

A: Si nous parlons au public de la génération Z, en particulier, il est clair que TikTok est en tête là où nous voyons un contenu de petite taille, partageable, très rapide et accrocheur devient de plus en plus important. Et alors que la génération Z comprend que la génération Y suit, puis tout à coup, les publics plus âgés sont susceptibles de suivre également. Je dirais que cette théorie est justifiée par le fait que Google présente évidemment son flux Perspectives, qui va partager ces petits morceaux de contenu au format vidéo, aux côtés d'autres types de contenu. C'est un lien direct vers ce contenu vidéo court, accrocheur et direct.

D : Vous avez commencé par parler de la génération Z, mais vous avez ensuite dit que peut-être que certaines générations plus âgées allaient également évoluer vers cela. Cela signifie-t-il que si vous êtes une marque qui attire les générations plus âgées, et que c'est principalement votre marché cible, vous devriez sérieusement envisager et vous diriger vers la publication de contenu abrégé ?

R : Oui, je pense que oui. Évidemment, vous pouvez commencer par expérimenter et tester cela sur votre site Web. Je ne dis pas que vous devez aller embaucher une équipe TikTok et mettre tous vos efforts dans la création de contenu TikTok. Expérimentez d'abord et voyez si le contenu abrégé fonctionne pour votre marque sur votre site Web. Au fur et à mesure que cela commence à prendre forme et que vous remarquez que vos utilisateurs sont intéressés par ce contenu abrégé, regardez quelle est la ligne de tendance avec TikTok. Alors que de plus en plus d'audiences plus âgées continuent d'adopter cette plate-forme, vous pourriez être le premier sur le marché en disant que nous avons reconnu que nos utilisateurs sont disposés à adopter un contenu abrégé, car nous l'avons testé sur notre site Web et nous voyons maintenant que de plus en plus prennent TikTok au sérieux et passent plus de temps sur TikTok. Réutilisons ce contenu Web et mettons-le sur TikTok. Tirez davantage parti de ce contenu, obtenez-en plus pour votre argent. Et tout d'un coup, vous avez une stratégie TikTok.

5. Dirigez le groupe, ne le dictez pas

D : Et le point numéro cinq dirige le groupe, ne leur dicte rien.

R : Ceci est davantage destiné au flux de travail et à la gestion de ces relations entre les équipes. Il serait très facile pour les référenceurs de prendre le contrôle de la stratégie et de dire que c'est ce que nous faisons. C'est ainsi que nous procédons. Et les équipes de contenu doivent simplement rédiger le contenu conformément au brief. Et une fois qu'il rencontre le brief, il est mis en ligne. C'est un flux de travail courant. Alors que je dirais que nous sommes maintenant à un stade où cela doit être beaucoup plus collaboratif. Les stratèges de contenu et les créateurs de contenu méritent une place à la table. Ils l'ont probablement toujours fait, mais cela doit se produire maintenant. Nous devons inviter leurs idées dans la conversation car, dans un monde où nous devons créer la solution la plus créative, nous devrions nous tourner vers les personnes les plus créatives pour proposer ces solutions.

Donc, pour les référenceurs qui sont peut-être plus basés sur la technologie, pour les référenceurs qui sont vraiment bons du côté stratégique des choses, mais ils ne sont pas nécessairement doués pour créer cette grande idée, alors tirez parti des personnes de votre entreprise qui peuvent le faire, et impliquez-les dans la création de vos stratégies. Avec cela, vous êtes la conduite et vous ne dictez pas seulement la stratégie.

Le cornichon de Pareto - Inspire-t-il, éduque-t-il ou divertit-il ?

D : Finissons avec le Pareto Pickle. Pareto dit que vous pouvez obtenir 80 % de vos résultats à partir de 20 % de vos efforts. Quelle est une activité de référencement que vous recommanderiez qui fournit des résultats incroyables pour des niveaux d'effort modestes ?

R : Nous avons mentionné plus tôt le point de paralysie de la perfection, et c'est une grosse pierre d'achoppement pour les marques et pour les stratèges. Je pense qu'une tâche que les gens peuvent faire, pour voir si leur contenu fonctionne aussi dur que possible, est de poser trois questions sur leur contenu. Inspire-t-il, éduque-t-il et divertit-il ? Et si vous pouvez répondre oui à trois ou deux de ces trois points, selon le cas d'utilisation spécifique, alors je dirais que ce contenu est prêt à être utilisé. C'est une métrique très rapide et très simple, et notre façon de vérifier ce contenu. Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez continuellement demander cela car cela est susceptible de changer avec le temps. Donc, à mesure que votre contenu se fatigue et qu'il vieillit, vous posez simplement cette question. Et si vous avez besoin d'optimiser, vous optimisez, posez à nouveau cette question. Et tout d'un coup, vous avez un moyen très rapide de vérifier votre contenu.

D : J'ai été votre hôte, David Bain. Vous pouvez trouver Ashley Liddell sur ashleyliddell.co.uk. Ashley, merci beaucoup d'être sur le podcast In Search SEO.

R : J'apprécie vraiment, David. Merci.

D : Et merci pour votre écoute.