L'or des fous – Laisser le « taux de correspondance » comme indicateur de réussite pour l'identité

Le sujet de la résolution d'identité retient de plus en plus l'attention des spécialistes du marketing. Les marques en viennent à l'idée que la personnalisation dans le marketing et la publicité ne dépend que de leur capacité à savoir à qui elles s'adressent au fil du temps.

Les spécialistes du marketing sont de plus en plus à l'aise avec l'utilisation de données de première partie en combinaison avec une résolution d'identification ou des fournisseurs de « graphique d'identification » pour alimenter leurs campagnes publicitaires basées sur les personnes, la personnalisation du site et l'analyse.

Exploration des limites actuelles des graphiques d'identification

Le marché de l'identité devrait augmenter de 188 % rien qu'aux États-Unis, passant de 900 millions de dollars en 2018 à 2,6 milliards de dollars d'ici 2022. L'accent accru mis sur l'identité est prometteur, cependant, les graphiques d'identification prédominants d'aujourd'hui sont « publics » - en grande partie externes à l'entreprise et souvent par rapport à un réseau électrique.

Les graphiques d'identification d'aujourd'hui sont présentés aux spécialistes du marketing avec une proposition très soignée : saisissez vos données de première partie et nous les mettrons en correspondance avec une personne qui peut être contactée via des plates-formes et des canaux adressables, par exemple Facebook ou des supports d'affichage programmatiques.

La qualité et l'efficacité du graphique d'identification sont présentées aux marques via une métrique facile à comprendre connue sous le nom de « taux de correspondance ».

C'est assez simple; une marque envoie un fichier d'individus connus et le graphique d'identification renvoie un pourcentage auquel elle peut lier ces identifiants de consommateurs (adresses e-mail pour la plupart) à un cookie ou à un appareil. Plus le taux de correspondance est élevé, mieux c'est, n'est-ce pas ? Pas si vite.

Si le spécialiste du marketing pouvait ouvrir la boîte noire du graphique d'identification et regarder ce qui se trouve en dessous de ce taux de correspondance, la discussion devient rapidement plus compliquée et troublante.

Ce qui est perçu comme un ensemble homogène de paires d'identifiants de courrier électronique à cookie ou d'identifiant d'appareil dans les graphiques d'identifiants, soigneusement rangés un à un, ne l'est guère. Oui, il y en aurait, mais les spécialistes du marketing trouveraient également des correspondances construites à l'aide de mathématiques qui comptent chaque combinaison de personne et d'appareil dans un ménage ou un bâtiment.

Ils trouveraient des liens entre les e-mails et les cookies qui sont aussi vieux que 90-120 jours comptés de la même manière que ces 15 jours ou moins. Encore plus déconcertant, le spécialiste du marketing identifierait un nombre important de ces liens qui n'ont aucun sens et, dans certains cas, représentent des botnets.

Sinon, comment expliqueriez-vous un seul cookie associé à plus de 1000 personnes ?

Avec cette visibilité, le spécialiste du marketing se rendrait rapidement compte que l'idée d'une métrique de taux de correspondance simpliste est de l'or des imbéciles.

Une métrique basée sur la qualité de l'identité par rapport à la quantité

La boîte noire associée aux graphiques d'identification, combinée aux pressions croissantes sur le respect de la confidentialité et à la profondeur insuffisante des données de première partie disponibles, car les navigateurs Internet déconseillent l'utilisation de cookies tiers, posent de vraies questions sur la durabilité à long terme du graphique d'identification dans sa forme actuelle. .

L'avenir de l'identité sera une question de qualité ; les spécialistes du marketing ouvrent la boîte noire des fournisseurs de graphiques d'identification et prennent possession et contrôle de l'identité.

Les spécialistes du marketing doivent exiger une meilleure métrique - un score de confiance ou de qualité - pour confirmer et valider les solutions d'identité pour lesquelles ils paient, et plus important encore, pour permettre les types ou les cas d'utilisation et les résultats que les spécialistes du marketing attendent de leurs investissements dans l'identité.

Un niveau de confiance ou un score de qualité sur l'identité est le seul moyen par lequel les spécialistes du marketing peuvent vraiment savoir et faire confiance à ce qui constitue l'identité de leurs clients et prospects.

Imaginez un graphique d'identification homogène et basé sur le taux de correspondance utilisé pour proposer des offres personnalisées le jour de l'anniversaire d'un client. Les graphiques d'identification prédominants d'aujourd'hui ne donnent aucune transparence sur les identifiants plus larges basés sur la personne qui sont appariés, ou sur la méthode pour marquer et utiliser un groupe d'identifiants et de données basés sur une confiance/précision plus élevée.

Dans un monde où le taux de correspondance est remplacé par une métrique telle que le niveau de confiance de correspondance d'une personne, les spécialistes du marketing peuvent utiliser des identifiants de niveau 1 pour fournir des messages hautement personnalisés avec un risque limité de fausser l'expérience client.

Le ciblage des prospects sur les médias display peut réduire l'ouverture de précision à un niveau inférieur, comme un niveau 4-5 pour maximiser l'échelle de ciblage, tandis que le personnel d'analyse effectuant la modélisation d'attribution peut utiliser les niveaux 1 à 3 pour comprendre la portée mise à l'échelle tout au long d'un parcours avec la possibilité d'ajuster les modèles d'attribution en fonction sur l'utilisation des identifiants de niveau de confiance 1 ; suppression de la portée en double et précision maximale de l'exposition de la personne aux actions en boucle fermée comme les ventes.

Les équipes d'analyse peuvent également créer des segments d'audience et des modèles de ciblage à partir des identifiants et des données les plus précis des clients et d'un univers de prospects pour générer les meilleures performances.

Les spécialistes du marketing et les éditeurs doivent comprendre s'il existe un modèle de données et une infrastructure communs parmi les fournisseurs d'identité qui permettent à toutes les sources de liens d'être résolues vers une personne connue et identifiée, et d'une manière sûre pour la confidentialité, en respectant toutes les réglementations.

À cet égard, l'ensemble de la population, recueillie auprès de sources de premier, deuxième et tiers, devient le nouveau « CRM » ou graphe d'identification du spécialiste du marketing.

Et à l'instar des bases de données CRM traditionnelles, les données de ce « graphique d'identification privée » sont constamment nettoyées des signaux bruyants et notées en fonction de mesures de qualité telles que la confiance dans la correspondance des personnes.

Les spécialistes du marketing peuvent alors prendre le contrôle total de la façon dont ils monétisent leurs graphiques d'identification privés en fonction des cas d'utilisation et de la valeur, et se reposer plus facilement en sachant qu'ils ont découvert de l'or véritable, une base d'identité durable et durable laissant des métriques comme le taux de correspondance dans la poussière.

En tant que directeur de la stratégie de Merkury, la plate-forme de résolution d'identité et de données de Merkle, Gerry Bavaro dirige les efforts de vente et de marketing, de solutions et d'opérations commerciales visant à intégrer les produits et solutions d'identité et de données de première partie dans les divers services des agences Merkle et Dentsu. Il a rejoint Merkle en 2015 et a occupé des postes de direction tels que SVP, Enterprise Solutions, SVP, Digital Strategy et Global Chief Strategy Officer, M1.