Formuler une stratégie de commercialisation crédible pour votre site ou application mobile

La planification et la budgétisation de votre campagne promotionnelle au tout début de votre projet mobile sont essentielles au succès.

Peu importe à quel point votre site Web ou votre application mobile est brillant si personne ne le connaît ou ne l'utilise.

Le hic, c'est que les gens visitent des sites Web ou des applications trouvées en haut des résultats de recherche Web, et ils téléchargent des applications natives qui apparaissent dans les 10 premières listes de catégories des magasins d'applications. Mais pour atteindre ces classements, votre site ou votre application doit être parmi les plus populaires.

C'est ce qui rend la stratégie de mise sur le marché cruciale pour la réussite de votre projet. La planification et la budgétisation de la promotion à l'avance sont non seulement essentielles pour déterminer le retour sur investissement du projet, comme indiqué dans mon article précédent, mais elles devraient également influencer le processus de développement.

Le plan de commercialisation doit prendre en compte les six types de marketing suivants et peser le pour et le contre et les coûts relatifs de chacun :

1. Publicité payante – display, search, native.
2. Relations publiques - pour gagner de la presse, une couverture de blog.
3. Médias détenus : numérique – CRM, e-mail, SMS, réseaux sociaux.
4. Supports en propriété : physiques – brochures, emballages.
5. Médias partagés – médias sociaux, e-mail, SMS.
6. Optimisation des moteurs de recherche et optimisation de l'App Store.

Les entreprises ont tendance à sous-estimer les coûts de marketing des projets mobiles, en particulier les applications mobiles.

Les agences contactées par ClickZ recommandent des dépenses marketing au moins égales aux dépenses de développement .

Toutes les agences signalent que la promotion d'applications natives nécessite plus d'efforts et de coûts pour promouvoir qu'un site ou une application Web compatible avec les mobiles ( une application basée sur un navigateur ) en raison de la nature fermée de l'environnement de l'application et de la concurrence intense entre les applications pour les téléchargements.

Mick Rigby, directeur général de Yodel Mobile, Londres :

« Il y a plus d'étapes à franchir pour obtenir un utilisateur d'application mobile qu'un visiteur de votre site mobile ou de votre application Web. L'utilisateur potentiel doit cliquer sur la bannière ou la vidéo. Ils visitent ensuite la liste de l'App Store et doivent télécharger l'application. Ensuite, ils doivent l'ouvrir pour l'utiliser. Avec un site mobile, vous cliquez sur une annonce, puis vous visitez le site.

Cela ne signifie pas que les entreprises doivent faire preuve de complaisance ou ignorer l'obligation de planifier la commercialisation de leurs sites mobiles ou applications Web.

Dans cette chronique, seront abordés les deux premiers types de marketing : les médias payants et les relations publiques. Les quatre autres - les médias numériques, les médias physiques, les médias partagés (médias sociaux, e-mail, SMS), l'optimisation des moteurs de recherche et des boutiques d'applications - seront traités dans la colonne suivante.

Développement axé sur la distribution

Per Holmkvist, directeur du numérique, Zmarta Group, une société suédoise de crédit à la consommation, déclare :

« Une erreur courante dans les projets mobiles - qu'il s'agisse de sites Web, d'applications Web ou d'applications natives - est de trop se concentrer sur le service lui-même et de penser trop peu et trop tard à la façon dont les utilisateurs découvriront et s'intéresseront réellement à votre service mobile.

La stratégie et le budget promotionnels doivent être établis au tout début du projet, car a.) c'est une considération critique pour déterminer si le projet sera un succès, et b.) cela devrait avoir une influence majeure sur le concept de service et le processus de développement de votre site Web ou de votre application.

Holmkvist prescrit le développement de concepts axé sur la distribution . C'est une méthodologie qui a été développée chez Mobiento, mais qui est au cœur de chaque projet qu'il supervise chez Zmarta.

Cette méthodologie place la formulation de la stratégie de mise sur le marché avant le développement.

Par exemple, si le budget pour les médias payants est serré, le site mobile ou la conception de l'application devra être plus créatif sur la façon dont il attire l'attention, encourage et facilite le partage et maximise les chances d'être trouvé via un magasin Web ou une application.

Par Holmkvist :

« Un concept plus pointu se débarrasse plus facilement du fouillis, peut obtenir des médias gagnés (articles, bouche à oreille, partages sur les réseaux sociaux, etc.) et peut réduire le besoin de médias achetés. De plus, un concept qui englobe la fonctionnalité peer-to-peer (défis, co-création, etc.) peut survivre et prospérer avec un budget média acheté inférieur.

Il en va de même pour un service très intégré à une ou plusieurs plateformes de médias sociaux (pas seulement en ajoutant des boutons de partage similaires à la fin du projet) ou des services Web créés avec des considérations de référencement au cœur.

Marketing du cycle de vie

La stratégie marketing ne se limite pas à la campagne de lancement. Les visites uniques sur le site/l'application Web ou les téléchargements de l'application ne sont d'aucune utilité pour personne s'il n'y a pas d'utilisation répétée ou de trafic induit par les médias et les médias sociaux.

Une méthodologie utile pour examiner le cycle de vie du client (il y en a beaucoup d'autres dans le monde du marketing) est la méthodologie AARRR de Dave McClure, qui divise la stratégie marketing en cinq objectifs :

• Acquisition
• Activation
• Rétention
• Référence
• Revenu

Le schéma suivant illustre le rôle que joue le marketing sur le chemin de la conversion pour un site Web. Cela a neuf ans et est un peu occupé, mais cela s'applique aussi bien aux applications Web/applications mobiles qu'à toute autre chose.

Publicité payante

Les sites et applications mobiles peuvent être - et sont - promus par pratiquement tous les types de médias (il n'est pas nécessaire qu'ils soient mobiles) :

• Mobile (sites Web mobiles et in-app)
• Web de bureau
• Imprimer
• Hors domicile (panneaux d'affichage par exemple)
• Radio
• la télé

Prenez la campagne de lancement du jeu mobile de Supercell Clash of Clans , qui a utilisé de la publicité télévisée et des panneaux d'affichage (photo ci-dessus), telle que repérée dans le métro de Londres par l'agence de marketing mobile Somo.

Chris Sheldon, directeur de compte principal, Somo :

"Un point intéressant à propos des publicités imprimées Supercell est le manque flagrant de mentions indiquant que le produit faisant l'objet de la publicité est une application. Il n'y a pas le logo traditionnel « télécharger sur l'App Store ». Cela suggère qu'ils pensent que leur public est désormais tout à fait capable de reconnaître une publicité pour une application et comment l'actionner sans instructions explicites.

En fait, l'intégration mobile contribue à rendre la publicité télévisée, imprimée et extérieure plus mesurable et exploitable.

Si un utilisateur interagit avec une publicité statique en scannant un code QR unique pour créer un lien hypertexte vers un site mobile pour plus d'informations ou texte un code court unique pour participer à un concours ou utilise Shazam pour identifier une chanson dans une publicité, l'impact de la publicité peut être mesuré.

Consultez cette étude de cas pour voir comment Somo a utilisé Shazam pour cibler les clients sur la base des bandes sonores de Very (son client) et des publicités télévisées de ses concurrents pour générer du trafic mobile vers Very.co.uk, contribuant ainsi à augmenter les ventes de m-commerce de 45 % par rapport à la période de Noël.

Ces exemples mis à part, les médias mobiles – intégrés aux applications et Web – sont le choix évident pour la publicité de sites et d'applications mobiles.

Les agences ciblent souvent les utilisateurs de sites ou d'applications de la même catégorie, comme les jeux, la santé, etc. Cette augmentation des publicités pour les applications mobiles en particulier contribue à stimuler la croissance rapide des publicités mobiles au cours des 10 dernières années.

Les médias sociaux ont été un grand destinataire de la publicité mobile. Les campagnes qui génèrent du trafic vers le Web mobile et les installations d'applications mobiles dominent le marketing sur les réseaux sociaux.

Une étude des meilleurs annonceurs sur Pinterest par SensorTower a révélé que générer du trafic vers leurs sites Web mobiles est toujours une priorité par rapport à la génération d'installations d'applications.

Les dépenses en publicités mobiles sont désormais les deuxièmes en importance aux États-Unis, dépassées uniquement par les dépenses en télévision, selon eMarketer .

Il devrait représenter 21,6% des dollars dépensés par les annonceurs américains en 2016.

Martin Utreras, analyste prévisionnel senior, eMarketer :

« Nous pensons qu'une bonne partie de l'argent est dépensée en publicités pour l'installation d'applications [10,4 % des dépenses en publicités mobiles en 2015]. De plus, une bonne partie du budget publicitaire mobile provient des spécialistes du marketing qui stimulent l'engagement envers ces mêmes applications. »

Coût de la spirale

Inévitablement, cette demande fait grimper le coût des publicités mobiles tandis que la tolérance des consommateurs à l'égard des publicités diminue, un nombre croissant de personnes revenant aux bloqueurs de publicités .

Selon Fisku, en décembre 2015, il en coûte désormais 3,34 $ en publicité pour chaque personne qui télécharge une application Android et 1,46 $ pour Apple.

Alors que gagner un utilisateur fidèle (celui qui utilise l'application trois fois ou plus) coûte 4,23 $, soit une augmentation de 101 % d'une année sur l'autre.

Avec des chiffres qui donnent à réfléchir comme ceux-ci, vous pouvez voir qu'il est important de planifier et de budgétiser votre stratégie de commercialisation à l'avance.

Le coût croissant de la publicité rend essentiel d'envisager d'autres formes de marketing, notamment les relations publiques (ci-dessous), les médias détenus (numériques et physiques), les médias partagés et l'optimisation des moteurs de recherche et des magasins d'applications (colonne suivante).

Relations publiques

Les campagnes de relations publiques visent à générer une couverture de votre offre mobile dans le grand public - publications spécialisées, blogs et médias sociaux, etc. - où, espérons-le, elle attirera l'attention du public cible.

Les agences peuvent appeler cela créer du buzz pour les influenceurs, mais tout revient au même : utiliser l'influence des autres pour convaincre les utilisateurs mobiles que visiter votre site ou télécharger votre application est une bonne idée.

Les relations publiques ne se limitent pas aux communiqués de presse. Les agences aideront les entreprises à affiner leur message marketing (plus d'informations à ce sujet dans la colonne suivante).

En utilisant ce message, les agences transmettront souvent des histoires aux médias, écriront même l'histoire elles-mêmes ou prépareront du contenu vidéo - c'est ce qu'on appelle le marketing de contenu .

De plus en plus, les agences écrivent des articles puis paient pour les placer à côté du contenu éditorial sur les sites hôtes – y compris de nombreux éditeurs grand public – souvent impossibles à distinguer pour les lecteurs. C'est ce qu'on appelle la publicité native .

Evgene Dychko, gestionnaire de contenu chez Comboapp, spécialiste du marketing d'applications basé à Chicago :

« La diffusion des relations publiques est une partie de la stratégie de promotion qui prend plus de temps que l'acquisition d'utilisateurs [annonces payantes], mais il s'est avéré qu'il s'agit d'un support efficace pour les efforts de marketing payants. Les critiques d'applications dans les médias et les blogs thématiques aident à attirer et à fidéliser le public cible.

Toutes sortes de relations publiques impliquent du marketing de contenu, car nous envoyons des argumentaires, écrivons des blogs et des articles, créons un message autour du produit.

Une campagne qui a vraiment fait parler les médias a été le lancement de Good2Go, une application controversée de consentement sexuel destinée aux étudiants américains en 2014.

Gérée par Comboapp, la campagne a ciblé 400 médias, générant 210 articles dans des publications avec une audience collective de quatre milliards. Cela a entraîné plus de 20 000 téléchargements au cours de la première semaine, propulsant l'application au sommet de la catégorie style de vie de l'App Store.

Malgré l'approbation précédente de l'application, Apple a débranché Good2Go neuf jours seulement après son lancement, montrant à quel point les applications natives sont vulnérables dans le monde d'Apple.

Quel que soit le résultat final, Good2Go est une bonne illustration de l'ampleur de la campagne de relations publiques nécessaire pour pousser une application mobile au sommet de sa catégorie.  

Prochaines étapes

La prochaine étape de la formation de votre plan de commercialisation est l'évaluation des médias détenus (numériques et physiques), des médias partagés (médias sociaux, e-mail, SMS), des moteurs de recherche et de l'optimisation de l'App Store.

Ceux-ci seront traités dans la colonne suivante.

Il s'agit de la huitième partie de l' ADN de ClickZ en matière de webséries adaptées aux mobiles .

Voici les autres :

1. Six questions de stratégie mobile
2. Comment identifier votre audience mobile
3. Pourquoi donner la priorité au Web adapté aux mobiles
4. Applications Web : avantages des applications natives dans un navigateur Web
5. Comment tester la viabilité de votre projet mobile
6. Évaluer la faisabilité technique et opérationnelle de votre projet mobile
7. Montrez-moi l'argent : prouver que votre site ou votre application mobile générera un retour sur investissement

Andy Favell est chroniqueur ClickZ sur mobile. Il est un consultant indépendant mobile/numérique basé à Londres, journaliste et rédacteur Web.

Contactez-le via Linkedin ou Twitter à Andy_Favell.