Rapport Forrester DMP 2019 : Adobe et Salesforce en tête de peloton

Un nouveau rapport de Forrester a analysé et classé les sept plateformes de gestion de données (DMP) les plus importantes du marché en 2019.

La recherche, publiée dans The Forrester Wave™: Data Management Platforms, Q2 2019 , montre comment chacun se mesure - et indique que ceux avec des intégrations marketing omnicanal et des fonctionnalités d'analyse avancées sont à la pointe de la technologie.

Les sept fournisseurs de DMP : comment ils ont été évalués et comment ils se sont classés

Les fournisseurs de DMP évalués dans l'étude étaient : ADEX, Adobe, Lotame, Neustar, Nielsen, Oracle et Salesforce. Ils ont été évalués sur 34 critères répartis en trois catégories :

1. Offre actuelle : comprenant la façon dont les plateformes gèrent et protègent les données, comment les données sont intégrées, comment elles sont analysées et quelle est la flexibilité du produit.
2. Stratégie : couvrant la stratégie produit et l'écosystème environnant de produits et services de support proposés.
3. Présence sur le marché : taille de la clientèle et empreinte mondiale.

Pour que les fournisseurs soient inclus, leurs DMP doivent être proposés en tant que produit autonome, ils doivent avoir plus de 175 clients actifs dans le monde, ils doivent avoir une base de clients qui compte au moins 35 % d'entreprises et de moyennes entreprises , ils ont besoin de croître (acquisition de plus de 25 nouveaux clients en 2018), et ils doivent servir à la fois les clients du marketing et les éditeurs.

L'analyse de Forrester a révélé qu'Adobe et Salesforce étaient en tête du marché des DMP. Audience Manager d'Adobe repousse les limites des enjeux stratégiques, tandis que Audience Studio de Salesforce propose l'offre actuelle la plus solide.

Neustar, Nielsen et Oracle étaient parmi les plus performants – où les plates-formes font preuve de force dans leur offre mais ne se vantent peut-être pas du niveau de stratégie des leaders.

Lotame et The ADEX ont tous deux été considérés comme des prétendants.

Le marché est tout sauf lent et prévisible.

Qu'est-ce qui distingue Adobe et Salesforce en tant que leaders ?

Selon le rapport, Audience Manager d'Adobe réussit à soutenir les annonceurs qui souhaitent repousser les limites du DMP. La plate-forme est omnicanale, comblant le fossé entre le DMP et la plate-forme de données client (CDP).

Il a montré un taux de croissance impressionnant de 93 % de la clientèle entre 2016 et 2018. Et l'analyse révèle que l'offre est bien adaptée aux spécialistes du marketing « désireux d'intégrer les informations DMP directement dans les plans marketing omnicanaux avec un seul fournisseur ».

Audience Studio de Salesforce se distingue en exploitant un cadre de gestion des consentements. Ces contrôles du consentement des consommateurs pourraient bien avoir un impact sur sa portée, selon Forrester, mais les clients apprécient l'accent renouvelé sur la confidentialité, la qualité et l'exactitude des données.

La plateforme progresse également vers l'omnicanal. Il s'adresse aux spécialistes du marketing qui cherchent à gérer un grand nombre de sources de données et « qui souhaitent une approche guidée de la gestion et de la syndication des données ».

Que doivent rechercher les annonceurs dans leur DMP ?

Le rapport offre également de bons conseils aux annonceurs qui sont en train de choisir un DMP. Bref, c'est :

• Adoptez une approche qualitative et non quantitative pour créer des actifs de données client. Les DMP devraient étendre les données de première partie pour atteindre plus efficacement les publics pertinents. De nombreux spécialistes du marketing souhaitent que les DMP consolident les informations provenant de toute l'organisation, mais le rapport suggère qu'ils doivent disposer d'un processus d'audit de qualité des données formalisé pour tous les fournisseurs de données pour que cela soit un succès.
• Donner la priorité à la gestion du consentement des consommateurs en tant qu'épine dorsale de l'utilisation des données. Le consentement des consommateurs est de plus en plus important pour les clients eux-mêmes et pour garantir que les organisations adhèrent à un nombre croissant de lois sur la protection des données.
• Concentrez-vous sur des intégrations robustes au-delà de l'écosystème de la technologie publicitaire (adtech). L'analyse avancée à travers les points de contact omnicanaux dépend de la portée au-delà des publicités pour atteindre des stratégies telles que l'enrichissement des données CRM, la personnalisation du site Web et les campagnes par e-mail, ainsi que l'utilisation d'autres partenaires hors ligne.

Omnicanal, analyses avancées, sécurité axée sur le consommateur

L'omnicanal et l'analyse avancée aident certains fournisseurs à battre la concurrence, mais la sécurité dirigée par le consommateur est de plus en plus le signe d'une bonne DMP

Adobe et Salesforce sont tous deux notés par Forrester pour leur adéquation dans un monde omnicanal.

Cela se reflète dans leurs scores élevés pour les critères d'identification des appareils et des utilisateurs et dans d'autres domaines. Mais les produits de support proposés par les deux fournisseurs respectifs dans lesquels leurs plates-formes peuvent s'intégrer garantissent également que leurs capacités d'analyse sont plus avancées que la concurrence.

Le rapport souligne également l'importance de la protection et de la sécurité sur le marché actuel des DMP.

Salesforce se classe clairement bien en raison de son cadre proactif de gestion du consentement dirigé par les consommateurs. Les spécialistes du marketing veulent clairement voir un regain d'intérêt pour la confidentialité des données et ils veulent que le consommateur ait le contrôle sur la quantité d'informations qu'il consent à utiliser.