Quatre décisions clés pour planifier le succès marketing en 2021

Ce serait l'euphémisme de l'année de dire que 2020 ne s'est pas déroulé comme prévu pour les spécialistes du marketing. Alors que nous nous tournons vers 2021, la plupart des équipes essaient de planifier leur succès dans un paysage de marché qui, ils le savent, continuera de changer.

Mon équipe a analysé comment les spécialistes du marketing ont investi leurs budgets en 2020, dans l'espoir de comprendre les tendances dans la façon dont les spécialistes du marketing faisaient pivoter les stratégies de dépenses précédentes pour réussir malgré les obstacles.

Sur la base de ces informations, les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur quatre domaines lorsqu'ils planifient le succès de leur organisation en 2021 : la planification de scénarios, la publicité innovante, le marketing client et l'évaluation de la manière d'investir dans la marque et la demande.

La tâche la plus importante de 2021 : la planification de scénarios

Les budgets marketing sont l'expression ultime de la stratégie, et, après avoir poussé notre chemin jusqu'en 2020, nous savons tous à quel point il peut être difficile de rester sur la bonne voie lorsque les fonds et les canaux disparaissent.

La planification de scénarios est primordiale dans notre climat des affaires en constante évolution. Pour se préparer aux conversations avec les dirigeants, les spécialistes du marketing doivent élaborer des plans d'action pour différents scénarios budgétaires afin de gagner du temps et de pivoter rapidement à l'avenir.

McKinsey recommande d'avoir au moins quatre scénarios différents de toutes sortes afin d'avoir des options réalistes parmi lesquelles choisir, mais j'ai tendance à penser que trois suffisent.

Les équipes doivent déterminer quelles activités planifiées peuvent être augmentées ou réduites, à quelle vitesse cela pourrait se produire et lesquelles, le cas échéant, sont urgentes.

Les dépenses liées aux événements ont chuté de 46% du premier au deuxième trimestre en raison des commandes d'abris sur place et des réglementations strictes sur le nombre de groupes, et de nombreux spécialistes du marketing ont dû se démener pour décider quoi faire ensuite. Les équipes avec des plans alternatifs en place ont pu pivoter plus rapidement que celles qui se bousculaient pour identifier d'autres canaux.

Où commencer? Assurez-vous que chaque plan est connecté à vos objectifs stratégiques. Regardez si cela aide ou nuit aux autres programmes dont vous avez besoin et si vous atteindrez votre cible. Ensuite, associez-vous à l'équipe financière sur les investissements marketing afin qu'ils soient sur la même longueur d'onde quant à votre impact et à la façon dont votre équipe complète le portefeuille d'investissement de l'entreprise.

Soyez innovant avec les dépenses publicitaires

Avec la réduction des dépenses liées aux événements, de nombreuses entreprises ont réaffecté leur budget aux canaux publicitaires. Face à la question de savoir comment stimuler la demande sans événements, de nombreuses entreprises se sont tournées vers la publicité pour combler le vide.

En fait, 28 % des entreprises ont enregistré une augmentation d'au moins 30 % de leurs dépenses publicitaires du premier au deuxième trimestre et une augmentation prévue des dépenses publicitaires d'environ 25 % d'ici la fin de 2020. La publicité numérique sera sans aucun doute un moteur crucial de croissance pendant au moins les 12 prochains mois, de nombreuses entreprises investiront donc massivement dans ce domaine.

Cependant, il est important de tester quels canaux publicitaires génèrent l'impact commercial le plus efficace pour votre organisation avant d'investir la totalité du budget. Assurez-vous d'avoir les informations dont vous avez besoin avant de prendre des décisions financières majeures et, une fois que vous le faites, avancez avec confiance et effectuez les bons investissements majeurs.

Choix difficiles perçus par les entreprises : marque ou demande

Au début de la pandémie, de nombreux analystes ont recommandé de continuer à favoriser des associations de marque positives avec les clients, mais nous avons constaté que de nombreuses entreprises ont pris le chemin inverse. Les programmes de demande ont augmenté de plus de 20 %, tandis que les programmes de sensibilisation ont diminué. En fait, 45 % de toutes les entreprises interrogées ont réduit leurs budgets de relations publiques de plus de 20 % du premier au deuxième trimestre.

Nous avons constaté que les dépenses de marque dépendent davantage de la taille de l'entreprise que d'autres catégories de dépenses, les entreprises de taille moyenne augmentant leurs investissements au deuxième trimestre et les grandes entreprises choisissant de se concentrer sur les gains à court terme, car leurs marques sont déjà établies. Les petites entreprises ont dû faire un choix entre les objectifs à court et à long terme.

Le débat marque contre demande ne doit pas être considéré comme une approche soit/ou. Tenez compte du stade où se trouve votre entreprise et de la notoriété et de l'équité de votre marque sur le marché.

Si la vôtre est une entreprise jeune et assez inconnue, vous ne pouvez pas vous attendre à ce que vos efforts de génération de demande prospèrent si vous n'investissez pas également dans la marque et ne créez pas une notoriété sur le marché pour attirer davantage de personnes.

Si vous êtes une organisation mature avec une marque établie, vous devez toujours maintenir une forte présence de marque sur votre marché pour éviter d'être noyé par des concurrents en hausse.

Tenez compte de la position actuelle de votre entreprise et, si les budgets sont minces, faites preuve de créativité avec des moyens plus rentables de continuer à investir dans la marque pour soutenir la génération de votre demande et les objectifs à long terme de l'entreprise.

Investir ou ne pas investir : Marketing client

Cette année, malgré les recommandations des analystes d'accorder de l'importance à la fidélisation, l'investissement dans les programmes de fidélisation et de promotion a diminué de 4 % entre le premier et le deuxième trimestre. Cette baisse était probablement le résultat d'inquiétudes immédiates en raison des compressions budgétaires, car nous avons vu une augmentation prévue pour le troisième trimestre.

Le rebond montre que les entreprises ont réalisé que l'impact de COVID serait à long terme, plutôt que d'être résolu d'ici l'été comme beaucoup l'espéraient. L'importance de protéger votre clientèle existante ne peut pas être surestimée.

Le marketing client ne doit jamais être ignoré et les organisations marketing doivent examiner les KPI tout au long du cycle de vie du client afin de maximiser le potentiel de revenus. Assurez-vous que votre organisation continue de financer ce flux de revenus établi, que vous le financiez avec du personnel ou des programmes.

Comment se présente votre plan marketing 2021 ?

Les organisations marketing doivent toujours se concentrer sur la meilleure façon d'investir leurs budgets pour générer un impact stratégique, qu'elles opèrent ou non au milieu d'une pandémie.

Chez Allocadia, nous continuerons à conseiller aux entreprises d'innover et d'itérer leurs budgets prévus, puis de les regarder exécuter en toute confiance.