Quatre groupes de mesures clés pour les spécialistes du marketing B2B

Du côté du conseil, j'ai passé une bonne partie de mon temps à travailler sur des entreprises de technologie B2B et de soins de santé.

J'ai travaillé sur le marketing numérique et l'analyse pour des produits aussi spécialisés que les supports de moniteur à écran plat pour les hôtels et d'autres applications à grande échelle pour le recrutement et la dotation en personnel des systèmes d'information des hôpitaux.

Si vous aimez les choses vraiment techniques et les secteurs spécifiques, c'est l'un des marketing les plus gratifiants que vous puissiez faire. Surtout en tant que consultant, car vous en apprendrez un peu plus sur de nombreux domaines différents grâce à des experts en la matière.

Avec cela, le B2B est un espace formidable pour les spécialistes du marketing, car presque toutes les pièces sont tellement mesurables. Cela signifie que nous pouvons être responsables, déplacer nos efforts vers ce qui fonctionne le mieux et offrir des expériences, du contenu et des idées qui ravissent nos clients.

Aujourd'hui, j'ai pensé passer en revue quatre des types de métriques clés pour réussir dans l'espace marketing B2B sur lesquels mes clients les plus performants se sont concentrés attentivement (et juste quelques exemples de métriques en guise de résumé après chaque section).

1. Indicateurs de génération de leads

Sans aucun doute, cela devrait être le principal domaine d'intérêt des spécialistes du marketing et des analystes dans l'espace B2B.

Pourquoi? Eh bien, sans un approvisionnement constant de prospects, aucun de nous ne conservera son emploi longtemps. C'est simplement ce dont nous sommes responsables dans le marketing B2B.

Mais allons plus loin : nous ne conserverons toujours pas nos emplois si nous générons juste une surabondance de prospects qui ne se transforment jamais en ventes. Ainsi, quand je dis génération de leads, je parle strictement en me concentrant sur les leads qualifiés générés, et pas simplement en remplissant l'entonnoir de contacts aléatoires pour le plaisir de cocher une case.

Au fur et à mesure que nous générons des prospects qualifiés et mesurons les canaux et les tactiques qui le font (par exemple, recherche payante, e-mail, publicités sociales) au fil du temps, nous pouvons affiner les campagnes et l'approche afin de pêcher là où se trouvent les gros poissons.

Les meilleurs spécialistes du marketing s'assurent également de mesurer le retour sur investissement et de boucler complètement la boucle de leur marketing (des outils comme l'importation de données de coûts dans Google Analytics rendent ce processus beaucoup plus facile).

Exemples de métriques de génération de leads

• ROI des annonces et des campagnes
• Leads bruts générés (avoir des objectifs et un projet pour gérer les attentes de votre équipe de vente)
• Qualité des leads (score de leads)

2. Top des métriques de l'entonnoir de conversion

Vous avez des campagnes de génération de leads incroyables qui apportent des leads qualifiés que votre équipe de vente convertit en revenus ? Impressionnant. Mais assurons-nous que tout cela est durable. Vous mesurez déjà probablement votre retour sur investissement publicitaire à ce stade (et nous espérons qu'il est positif !).

Pour continuer, vous devez vous assurer que vos sources de trafic organiques et non rémunérées, qui contribuent à un sommet sain de l'entonnoir, fonctionnent également bien. Le bouche à oreille de vos utilisateurs, la recherche organique, les articles sur les réseaux sociaux, les médias, etc. contribuent à un flux de trafic sain pour aider votre marque à se développer et à augmenter le nombre de demandes non rémunérées.

Pour optimiser cela, vous devrez mettre en œuvre une série de tactiques allant de l'analyse de vos pages de destination à fort trafic (et d'en créer davantage) à la recherche des types de partages sociaux qui génèrent le plus d'engagement pour votre marque, à la compréhension des performances de recherche organique ( notre récente intégration de la console de recherche dans l'analytique vous aidera avec celui-ci).

De plus, des outils tels que l'attribution basée sur les données vous aideront à comprendre comment vos canaux fonctionnent tous ensemble, ce qui est important pour prouver la valeur des tactiques que votre entreprise n'aurait peut-être pas appréciées dans le passé.

Exemple de métriques en haut de l'entonnoir :

• Les visiteurs des pages de destination les plus populaires (même celles qui ne se convertissent pas pour les optimiser)
• Trafic organique / non rémunéré (recherche, social, etc.)
• Impact des relations publiques et des médias non rémunérés ( AirPR est un excellent outil pour cela)

3. Indicateurs de communauté et de développement

La communauté est la pierre angulaire du B2B. En fait, alors que les entreprises de consommation peuvent avoir le plus grand nombre d'abonnés dans les canaux communautaires tels que les médias sociaux, les entreprises B2B ont le plus à gagner en favorisant une communauté d'utilisateurs très unie et en établissant ces relations.

Les spécialistes du marketing B2B doivent analyser et établir des bases de référence pour les métriques / la croissance des objectifs dans les communautés publiques telles que Twitter et les communautés privées telles que les forums d'utilisateurs et analyser ces métriques de manière directionnelle.

Par exemple, si votre forum d'utilisateurs a une tendance constante à la baisse d'une année sur l'autre - cela pourrait peut-être être un signal d'alarme, vos utilisateurs ne sont pas aussi engagés qu'ils l'étaient les années précédentes (ou peut-être que si vous avez de la chance, votre produit vient de devenir c'est bon). Mais creuser dans les données vous aidera à comprendre.

En outre, les campagnes d'entretien destinées à vos utilisateurs existants, telles que les e-mails, doivent être surveillées de près pour vous assurer que vous ne souffrez pas d'attrition ou de désabonnement en raison d'une trop grande agressivité en matière de ventes incitatives, par exemple (bien sûr, nous espérons que la plupart des communications avec vos utilisateurs existants sont éducatives et utiles , pas commercial).

Exemples de métriques de la communauté :

• Taille et engagement de la communauté (directionnel)
• Mesures des e-mails (pour l'éducation, l'éducation, etc.)
• Temps de réponse aux questions des utilisateurs (à quelle vitesse votre équipe résout-elle les problèmes)

4. Indicateurs de satisfaction/fidélité client

À quel point vos clients sont-ils heureux ? Dans quelle mesure sont-ils intéressés par vos produits et services ? Quelle est la probabilité qu'ils parrainent un ami ? Ce sont des questions importantes pour les entreprises de consommation. Pour les entreprises B2B, leurs réponses peuvent signifier la vie ou la mort.

Il est important pour les spécialistes du marketing de comprendre ces mesures autant que n'importe qui d'autre dans l'entreprise. Cela implique de tout surveiller, des métriques telles que les scores NPS , les métriques sur l'utilisation des produits/services de votre entreprise ainsi que les données d'enquête de vos utilisateurs.

Exemple d'indicateurs de satisfaction client/fidélité

• score NPS
• Données d'enquête (qualitatives mais codifiables)

Il y a bien sûr encore plus de domaines à surveiller pour les spécialistes du marketing B2B, mais ce sont certainement de bons points de départ pour les spécialistes du marketing et les analystes encore novices dans la pratique. Que voudriez-vous ajouter d'autre?