Quatre étapes pour un ciblage alimenté par ABM pour les spécialistes du marketing B2B

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie de croissance B2B qui met l'accent sur le ciblage de comptes de haute qualité plutôt que sur la génération de grandes quantités de prospects.

Bien qu'une approche ABM puisse inclure à la fois des entonnoirs de conversion basés sur les prospects et sur les comptes, l'accent avec ABM n'est pas de maintenir un volume élevé de prospects, mais de concentrer vos ressources sur des prospects moins nombreux, plus qualifiés et de plus grande valeur.

Les entreprises qui réussissent à mettre en œuvre l'ABM ont tendance à se passer complètement de mesurer les prospects.

Au lieu de cela, ils se concentrent sur l'alignement de leurs équipes de vente et de marketing pour attirer et engager des comptes qui correspondent le mieux aux produits et services de l'entreprise en fonction des profils de clients existants.

La mise en œuvre réussie de l'ABM nécessite que les équipes marketing et commerciales abordent la stratégie ensemble.

Les organisations qui mettent en œuvre avec succès une stratégie ABM sont 6 % plus susceptibles de dépasser leurs objectifs de revenus que celles qui adoptent une approche moins stratégique. Néanmoins, selon une étude eMarketer de 2019, la plupart des entreprises B2B n'ont pas mis en place de programme ABM mature.

Bien que le passage d'une approche marketing traditionnelle axée sur les prospects à l'ABM nécessite un changement fondamental dans la façon dont vous abordez le marketing, le passage n'a pas besoin d'être drastique ou choquant.

Vous pouvez suivre plusieurs étapes pour passer progressivement de l'exploration d'ABM à son test, puis à son expansion et, enfin, à son intégration dans votre culture d'entreprise.

Étape 1 : Comprendre l'importance des comptes de grande valeur

Un récent sondage réalisé par la société de marketing Ascend2, basée sur la recherche, souligne l'importance d'identifier les comptes de grande valeur lors de la mise en œuvre d'une stratégie ABM.

Mesurer les bonnes mesures est essentiel pour découvrir vos comptes de grande valeur, car ce sont ces comptes qui deviennent le fondement de votre stratégie ABM.

Ascend2 a découvert que les données les plus vitales à acquérir et à suivre sur vos comptes existants étaient la valeur à vie du client, les informations financières, l'historique des engagements et les projets et initiatives en cours ou prévus.

Les outils d'aide à la vente tels que les CRM (par exemple, HubSpot, Salesforce, Pipedrive, etc.) peuvent vous aider dans le processus d'identification de vos comptes à forte valeur ajoutée.

La fusion des données de ces outils avec des données transactionnelles telles que les commandes, les factures, les avis de livraison et les paiements est nécessaire pour boucler la boucle des données prospect-client.

Cela peut être fait efficacement avec un outil tel qu'une plate-forme de données client (CDP) qui crée des enregistrements persistants et unifiés de vos clients existants en utilisant des données transactionnelles, comportementales et autres de première partie et en créant des profils clients individuels à partir de ces données.

Certaines plates-formes ABM, comme Engagio, ont la double fonctionnalité d'être à la fois des logiciels CRM et CDP, permettant aux équipes marketing et commerciales de partager une vue des comptes de leur organisation.

Étape 2 : aligner les ventes et le marketing

L'enquête récente d'Ascend2 a révélé que l'un des plus grands défis pour le succès d'ABM était l'alignement du marketing et des ventes, juste derrière le manque de budget/ressources (32 % contre 37 %).

Pour qu'une approche ABM fonctionne, vos équipes commerciales et marketing doivent communiquer. Les deux équipes doivent être impliquées dans l'acquisition de nouveaux comptes du début à la fin.

Cela signifie que les ventes doivent peser sur la création et la planification des annonces, tandis que les équipes marketing doivent avoir une compréhension approfondie des offres et des clients à forte valeur ajoutée. L'objectif ici est de boucler la boucle du prospect au client afin que les deux équipes comprennent à quoi ressemble un compte de grande valeur.

Une autre façon de maintenir la communication entre les équipes de vente et de marketing consiste à planifier des réunions hebdomadaires, mensuelles ou trimestrielles pour examiner les plans marketing, les résultats des campagnes et aider à établir des personnalités pour les comptes de grande valeur.

Mettre quelqu'un en charge de votre programme ABM (par exemple, un « champion ») tel que votre CMO ou CRO est un excellent moyen de faciliter cette communication.

Étape 3 : Suivez ce qui est important, jetez ce qui ne l'est pas

Nous avons déjà évoqué l'importance du suivi de la valeur à vie du client, des informations financières et de l'historique des engagements pour les comptes existants afin d'identifier les types de comptes à cibler.

Ces mesures sont précieuses pour ABM car elles aident à identifier les comptes qui peuvent être directement liés à la croissance de l'entreprise.

Les mesures traditionnelles telles que le nombre total de prospects, le taux de conversion et le taux de clics sont moins importantes lorsqu'il s'agit d'ABM. Ce sont des mesures de vanité qui peuvent garder les équipes marketing concentrées sur les mauvaises priorités tout en enlevant les équipes commerciales avec trop de prospects non qualifiés.

Il est tout aussi important d'identifier, de suivre et de mesurer les indicateurs clés associés au succès de votre programme ABM.

L'enquête d'Ascend2 a révélé que les principales métriques ABM pour mesurer le succès du programme étaient les revenus du compte cible générés, l'engagement du compte cible et les prospects qualifiés marketing (MQL). Le tableau suivant répertorie toutes les métriques de réussite notées par les répondants à l'enquête :

S'il est utile de comprendre les performances de divers canaux, en particulier lorsqu'il s'agit de médias payants, il est plus important de comprendre quels canaux vos comptes de grande valeur préfèrent que quels clics se convertissent en prospects.

L'étude Ascend2 a révélé que les médias sociaux étaient le canal le plus efficace lié à une approche ABM, avec 50 % des personnes interrogées le répertoriant, suivis du courrier électronique (45 %), du contenu/des ressources (42 %) et de la personnalisation du site Web (33 %).

C'est logique. La carte de Gartner du parcours d'achat B2B montre que les acheteurs naviguent dans un labyrinthe de ressources numériques et hors ligne lorsqu'ils passent par le processus d'achat, de l'identification des problèmes à la sélection des fournisseurs.

L'itinéraire détourné que les acheteurs empruntent peut commencer par une recherche sur le Web, incorporer des éléments tels que des téléchargements de livres blancs et des discussions sur les réseaux sociaux, puis se terminer par des démonstrations en direct et des commentaires de l'utilisateur final.

Cependant, les acheteurs n'ont pas tendance à suivre une ligne droite du point A (identification du problème) au point D (sélection du fournisseur), comme le montre la carte illustrative de Gartner du parcours d'achat B2B :

Étape 4 : Investissez dans les bonnes ressources

La dernière étape de l'adoption d'une stratégie ABM efficace consiste à investir dans les bons outils et ressources. Cela ne se limite pas à investir dans des outils tels que les CDP, les CRM et les plateformes ABM. L'allocation des ressources signifie également permettre à vos équipes commerciales et marketing de consacrer du temps à vos efforts ABM.

L'enquête d'Ascend2 a révélé que 54 % des spécialistes du marketing concentraient la plupart de leurs efforts ABM sur la recherche et l'attraction de nouveaux contacts, tandis que 27 % travaillaient sur l'engagement et la conversion des contacts existants, et 19 % passaient du temps à entretenir et à faire du marketing croisé vers des comptes existants.

Ces trois scénarios exigent que les entreprises entreprennent les trois premières étapes décrites ci-dessus :

• Comprenez (et identifiez) les comptes de grande valeur afin de pouvoir créer des profils d'audience qui correspondent à ces comptes et/ou vous concentrer sur la vente incitative/croisée.
• Alignez vos équipes de vente et de marketing afin que les ressources se concentrent uniquement sur les comptes nouveaux ou existants les plus viables et les plus prometteurs.
• Suivez ce qui est important et jetez ce qui ne l'est pas. Cela garantira que vous ne mesurez que les métriques qui contribuent directement à la croissance.

Le passage à une approche ABM nécessite l'adhésion de tous, en particulier lorsqu'il s'agit de mesurer le succès.

Le diviser en plusieurs étapes peut vous aider à adopter progressivement une stratégie ABM et à garantir que les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble pour atteindre les objectifs ultimes de génération de revenus et de croissance.