Quatre points à retenir du webinaire Maîtriser l'art de l'attribution basée sur les données

Le récent webinaire de ClickZ sur la maîtrise de l'art de l'attribution basée sur les données a été un excellent rappel des opportunités disponibles pour les entreprises qui peuvent faire des progrès dans ce domaine du marketing en évolution rapide.

La webémission, organisée en partenariat avec les spécialistes de la plate-forme de données client Fospha, a présenté une table ronde qui a examiné à la fois la théorie derrière l'attribution (y compris différents modèles) et des conseils pratiques sur la façon dont les entreprises peuvent démarrer à mesure qu'elles progressent vers une approche plus sophistiquée.

Vous trouverez ci-dessous quatre points clés de la webémission (désormais disponible sur demande), qui présentait également des invités du « moteur de croissance » Accelerate Digital et AVADO, la société d'apprentissage en ligne qui gère Squared Online, le cours de leadership en marketing numérique de Google.

La complexité du parcours client entraîne une concentration accrue sur l'attribution

Le contexte d'un intérêt accru pour l'attribution est la complexité croissante du parcours client, causée par une croissance des canaux utilisés par les spécialistes du marketing et la prolifération des appareils grand public.

Le paysage numérique est très différent de ce qu'il était il y a quelques années, a observé le panel, avec Facebook et les annonces de produits Google, par exemple, devenant de plus en plus importants comme points de contact sur le chemin de l'achat.

La facilité avec laquelle les consommateurs peuvent choisir entre une variété de marques dans un secteur donné signifie que les spécialistes du marketing doivent trouver des moyens plus attrayants de les attirer, tout en s'assurant de mesurer correctement l'impact relatif des campagnes sur différents canaux, à la fois en ligne et hors ligne. .

La plupart des entreprises utilisent encore généralement une approche d'attribution du dernier clic

Le public du webinaire a entendu dire que l'attribution basée sur les données nécessite « l'identification et la compréhension de l'ensemble d'événements utilisateur uniques qui contribuent d'une manière ou d'une autre à une conversion, et l'attribution de la valeur et du coût réels à chacun de ces événements ».

Un sondage auprès de près de 100 spécialistes du marketing qui se sont connectés en direct pour le webinaire a suggéré que l'attribution au dernier clic était de loin le type d'attribution le plus populaire utilisé par les marques sur le marché.

Plus de la moitié des entreprises (55 %) ont déclaré qu'elles utilisaient principalement ce modèle, tandis que d'autres approches telles que le premier contact, la décroissance temporelle, la modélisation linéaire et basée sur la position n'étaient utilisées que par une petite fraction des participants au webinaire.

L'attribution au dernier clic est certainement mieux que rien, mais elle ne donne pas aux marketeurs une idée des autres canaux qui contribuent aux conversions et dans quelle mesure.

Commencez simplement et développez progressivement la sophistication

Les spécialistes du marketing visant à créer le meilleur cadre d'attribution possible doivent commencer quelque part. Notre panel d'experts a été unanime à exhorter les entreprises à commencer simplement, puis à s'appuyer sur ces fondations à mesure que l'analyse de rentabilisation interne devient progressivement plus convaincante.

Il se peut que vous n'utilisiez initialement l'attribution que dans un seul canal, par exemple la recherche payante ou la publicité Facebook.

Bien qu'il ait des limites, Google Analytics a de nombreux points en sa faveur, tandis que Facebook est également mûr pour une analyse de données approfondie en raison de la possibilité de lier des actions aux utilisateurs (connectés) au lieu de cookies.

Selon le Dr Sepanda Pouryahya, responsable de la science des données chez Fospha, créer un modèle d'attribution basé sur les données n'a pas besoin d'être compliqué, mais vous devez connaître vos points de contact et interactions cross-canal, ainsi que vos coûts et vos retours.

La clé pour faire progresser vos initiatives d'attribution est de rassembler toutes vos données au même endroit. Bien que cela soit d'une importance cruciale, le chef du marketing d'AVADO, Ben Austen, a fait valoir qu'il était encore plus vital d'avoir les parties prenantes internes « dans la même pièce et sur la même page ».

L'attribution peut devenir très politique puisque différentes parties de l'entreprise peuvent être investies (et bénéficier de bonus) de différentes manières de mesurer. Atteindre une vue client unique est très difficile à réaliser sans partage entre les différents départements, a-t-il été souligné.

Passer à une approche de plateforme de données client

Il est clair qu'il existe un grand appétit pour le développement d'une approche d'attribution qui intègre autant que possible les données des clients, permettant à l'entreprise d'« opérationnaliser les informations ».

Une plate-forme de données client est décrite par Gartner comme "une base de données client intégrée gérée par des spécialistes du marketing qui unifie les données client d'une entreprise à partir des canaux de marketing, de vente et de service pour leur permettre de stimuler la conversion, d'augmenter la valeur à vie et de gérer les coûts par rapport aux revenus".

Lorsqu'on leur a demandé à quel point il était prioritaire « d'avoir des données client entièrement intégrées et une vue client unique », 51% des participants au webinaire ont déclaré qu'il s'agissait d'une « priorité élevée ». Le Saint Graal est de développer une plateforme qui permet à une entreprise de comprendre comment délivrer le bon message au bon client au bon moment, au meilleur prix.

Lorsqu'elle est effectuée correctement, cette approche peut permettre aux entreprises de comprendre ce que les gens veulent ensuite (analyse prédictive ou même prescriptive), et même le prix qu'ils sont prêts à payer.

ClickZ organisera un webinaire séparé en juin sur l'utilisation d'une plateforme de données client pour la personnalisation, toujours en partenariat avec Fospha.

Le panel a également discuté de la façon dont le parcours client deviendra encore plus complexe à l'avenir, avec encore plus de points de contact créés en raison de l'Internet des objets et du nombre croissant d'appareils connectés.

L'intelligence artificielle, qui peut soulager une grande partie de la douleur des spécialistes du marketing en effectuant des tâches extrêmement complexes, deviendra de plus en plus importante pour l'attribution à l'avenir.

Pour en savoir plus, vous pouvez rejouer le webinaire ici.

Le panel:

• Linus Gregoriadis – Consultant senior, ClickZ Intelligence
• Sam Carter – Directeur commercial, Fospha
• Ben Austen – Chef du marketing, Avado
• Dr Sepanda Pouryahya – Responsable de la science des données, Fospha
• John Sargent – ​​Chef des médias, Accélération numérique

Pour plus d'informations sur la façon dont vous pouvez vous impliquer dans la série de webinaires ClickZ, contactez [email protected] .

Ce webinaire a été réalisé en collaboration avec Fospha. Cliquez ici pour lire nos directives de contenu collaboratif. Les points de vue et opinions exprimés dans cet article ne reflètent pas nécessairement ceux de ClickZ.