Marketing des médias sociaux pour les entreprises franchisées

Il existe près d'un million d'opérations de franchise aux États-Unis, employant environ 9 millions de personnes. C'est une part énorme de l'économie américaine, rapportant plus de 800 milliards de dollars par an.

Ajoutez à cela l'essor de la technologie et du marketing numérique, et avec autant de fonds à gagner, les médias sociaux franchisés sont un canal de revenus qui ne peut être négligé.

Qu'est-ce qu'une franchise ?

Pour quiconque n'est pas familier avec le franchisage, une franchise est une entreprise qui prête son nom, son logo et un soutien complet à d'autres qui achètent la franchise et ouvrent leur propre succursale ou succursale.

Par exemple, McDonald's est une société franchisée et chaque emplacement McDonald's appartient à des personnes distinctes qui ont acheté la licence de franchise. En échange, l'entreprise McDonald's aide les nouveaux propriétaires à choisir un emplacement commercial, à commander des fournitures et à commercialiser le nouvel emplacement.

Franchiseur : le propriétaire de la société ou de l'entreprise faîtière. Dans notre exemple ci-dessus, McDonalds corporate est le franchiseur. Le franchiseur conserve certains éléments de contrôle sur les succursales de la franchise, comme l'image de marque.

Franchisé : le propriétaire d'un des emplacements sous la société faîtière. Le franchisé verse des frais uniques au propriétaire de l'entreprise, généralement pour couvrir les coûts d'intégration et de création de la nouvelle entreprise (un nouvel emplacement McDonalds coûte environ 1 million de dollars). Ensuite, ils paient un pourcentage de leurs bénéfices ou revenus, selon l'arrangement, au franchiseur en échange de leur soutien continu et de l'utilisation de la marque.

Défis des réseaux sociaux pour les franchiseurs

Les franchises sont des structures complexes, impliquant souvent des centaines de chaînes aux États-Unis ou dans le monde. Et les médias sociaux ne sont pas non plus une tâche facile, avec plusieurs plates-formes et calendriers de contenu à gérer. Lorsque vous ajoutez les différents besoins des franchiseurs et des franchisés, des difficultés peuvent souvent survenir lorsque vous essayez d'aligner les objectifs des médias sociaux entre les deux.

Les défis communs auxquels sont confrontés les franchiseurs

Le problème primordial pour les franchiseurs est le contrôle, ou plus précisément, la détermination de ce qu'il faut contrôler par rapport à ce qu'il ne faut pas contrôler. Trop peu de contrôle et vous perdez l'autorité de la marque, trop de contrôle et vous n'attirerez pas de clients spécifiques à vos différents sites et succursales.

Établir des directives et un budget pour les médias sociaux

Il s'agit de la première étape pour une franchise qui cherche à unifier la voix de sa marque tout en gardant chaque succursale suffisamment unique pour attirer un public local.

La première étape dans l'établissement de lignes directrices sociales consiste à établir une marque ou une voix. Votre marque/voix ne viendra pas du jour au lendemain. En fait, elle évoluera à mesure que votre entreprise se développera. Mais, un bon point de départ (si vous n'avez pas déjà une marque établie) est de rédiger un énoncé de mission.

Ensuite, vous déciderez comment vous voulez « sonner » sur les réseaux sociaux. Votre entreprise utilisera-t-elle des emojis et attirera-t-elle les masses millénaires ? Ou opterez-vous pour un ton plus professionnel ? Vous pouvez même envisager un peu d'humour ou de sarcasme, comme la franchise Wendy's est populaire pour :

Une fois que vous avez défini votre mission et votre marque, vous pouvez vous concentrer sur la définition d'objectifs. Vous devez savoir précisément ce que vous voulez accomplir avec les médias sociaux. Voici quelques questions auxquelles vous pouvez répondre pour prendre une longueur d'avance :

• Quels segments et personas ciblez-vous ? Le marketing auprès de la génération Y est très différent du marketing auprès des entreprises. Le marketing auprès des femmes est différent du marketing auprès des hommes. Définir vos publics en détail vous aidera à déterminer votre stratégie.
• Quels types de contenu allez-vous partager ? Allez-vous partager du contenu vidéo et photo ? Et si oui, vous concentrez-vous sur les images de produits, le contenu inspirant sur le style de vie ou d'autres types de visuels ? Allez-vous partager des articles de blog ? Des photos des coulisses sur Instagram qui montrent la culture de votre entreprise ? Faites une liste de tous les types de contenu que vous envisagez de partager.
• À quelle fréquence vous et vos succursales partagerez-vous chaque type de contenu ? Il est important d'être cohérent. Et, vous devez établir à quelle fréquence chaque type de contenu doit être partagé. En savoir plus sur les types de contenu ici.
• Qui gérera les médias sociaux pour votre équipe ? Cela peut varier selon la taille de votre entreprise. Dans certains cas, chaque agence peut avoir un directeur général et un responsable social. Pour les franchiseurs ayant moins de succursales, il peut y avoir un responsable des médias sociaux au siège qui couvre tout.
• Comment les différents canaux seront-ils configurés ? Le nom d'utilisateur de votre franchiseur sur les réseaux sociaux sera-t-il YourCompany tandis que vos emplacements de franchise seront YourCompanyLocation ? Réfléchissez à ce qui a du sens pour votre entreprise et les attentes de votre public.
• Comment mesurerez-vous les résultats et optimiserez-vous vos efforts ? Il est important de suivre vos progrès et d'apporter des changements qui augmentent l'engagement. La meilleure façon de le faire est de mettre vos profils sociaux dans un outil de gestion comme Sprout.

Une fois que vous avez répondu à ces questions, vous devriez être en mesure de commencer à assembler un solide plan de médias sociaux et des directives de marque de médias sociaux pour votre entreprise. Vous devez définir des objectifs et des lignes directrices pour vos franchisés. Vos objectifs et votre plan global peuvent s'informer mutuellement. Par exemple, vous pouvez déterminer combien de fois par jour vous souhaitez que vos franchises publient et quels sont vos objectifs d'engagement par publication.

Calcul du retour sur investissement (ROI)

Chaque fois qu'une entreprise investit de l'argent dans une solution logicielle (comme un outil de gestion de médias sociaux) ou des ressources (comme des employés), elle doit savoir quel sera le rendement de ces dépenses.

Calculer le rendement des médias sociaux peut être un défi même lorsque vous n'avez qu'une seule marque d'entreprise à suivre. Ajoutez plusieurs emplacements de franchise dans le mélange, chacun avec des comptes sociaux différents, et cela devient un défi beaucoup plus important.

Voici quelques astuces pour les franchiseurs qui aideront à suivre le retour sur investissement des médias sociaux pour le siège social et les succursales.

1. Fixez-vous des objectifs concrets et atteignables pour les médias sociaux . Par exemple, vous voudrez peut-être 1 000 nouveaux abonnés aux e-mails ce trimestre. Ou, vous voudrez peut-être diriger 10 000 clients vers votre site Web à partir d'Instagram.
2. Donnez des objectifs tactiques individuels aux gestionnaires sociaux . Par exemple, au lieu de dire aux gestionnaires sociaux de vos emplacements d'obtenir 1 000 nouveaux abonnés par e-mail, dites-leur de partager votre lien d'abonnement dans un certain nombre de messages par jour.
3. Mesurez votre production. Celui-ci peut sembler évident, mais vous avez besoin de tous vos comptes sociaux sur une seule plateforme afin de pouvoir surveiller et mesurer les progrès de chaque compte.

Consultez notre guide pour en savoir plus sur le calcul du retour sur investissement des médias sociaux.

Les défis communs auxquels sont confrontés les franchisés

Les franchisés ont des défis sur les réseaux sociaux, tout comme leurs franchiseurs. En plus de respecter les directives de la marque et d'atteindre les objectifs des médias sociaux, les franchisés doivent se démarquer des autres succursales et se démarquer de leurs concurrents.

Se démarquer des concurrents

Briser le bruit est l'un des plus grands défis pour toute marque sur les réseaux sociaux. Lorsqu'il s'agit d'attirer l'attention avec vos publications par rapport aux publications de vos concurrents, il est préférable de garder un œil sur les performances de vos publications et d'utiliser des outils qui vous donnent un avantage sur ce que vos utilisateurs recherchent sur les réseaux sociaux.

C'est à ce moment-là qu'il est important de surveiller non seulement vos hashtags, mais également les mots-clés de marque que vos abonnés utilisent. Par exemple, en regardant notre exemple de franchise « Sprout Coffee », vous pouvez surveiller les mentions de Sprout Coffee pour des emplacements d'entreprise et spécifiques, comme #SproutCoffee et #SproutCoffeeBrooklyn.

Se différencier des autres franchises

Comment votre café va-t-il se différencier de tous les autres cafés de votre voisinage ? Et en même temps, vous différencier de tous les autres lieux de votre franchise ? Cela peut devenir particulièrement difficile lorsqu'une franchise opère dans une seule région, comme celle dont les emplacements se trouvent tous à New York.

Pour vous démarquer parmi les succursales, il est préférable d'avoir une idée de ce que les gens de votre quartier préfèrent.

• Surveillez vos analyses sociales pour avoir une idée de ce qui résonne avec votre public particulier.
• Utilisez des hashtags de quartier au lieu de hashtags de ville pour présenter votre succursale spécifique s'il y a plusieurs succursales dans votre ville. Si votre franchise est nationale et limitée à une par ville, démarquez-vous dans votre ville en l'utilisant plutôt dans les hashtags. Découvrez cet exemple de Burn Boot Camp à Davie, en Floride, utilisant les couleurs et le style de la marque, mais en identifiant son public spécifique et en offrant un coupon spécifique à l'emplacement :

• Utilisez un ton adapté à votre clientèle. Par exemple, un Sprout Coffee en Nouvelle-Angleterre utilisera un style très différent de celui d'un Sprout Coffee à Brooklyn, qu'il s'agisse de faire référence aux traditions locales, à une équipe sportive ou à des visuels liés à leur quartier.
• Vous pouvez même utiliser des moteurs de recherche pour recueillir des informations sur les caractéristiques démographiques (âge moyen, revenu moyen, etc.) de votre emplacement spécifique et les utiliser pour adapter le ton de votre succursale.

Bande passante et personnel limités

Les petits magasins n'ont pas les mêmes ressources que les grands sièges sociaux. Ainsi, les franchisés n'ont peut-être pas le temps ni l'argent pour se consacrer pleinement aux médias sociaux. De plus, lorsque les ressources sont limitées, les équipes sont petites et n'incluent souvent personne ayant les compétences nécessaires pour l'écraser sur les réseaux sociaux.

Pour lutter contre des ressources limitées, pensez à :

• Faire appel à un pigiste expérimenté pour gérer les efforts des médias sociaux. Assurez-vous simplement qu'ils travaillent sur une plate-forme comme Sprout sous un compte que vous possédez. Les données sont inestimables. Et vous devez posséder ces données si le pigiste ne fonctionne pas. Vous pouvez trouver des pigistes de médias sociaux sur des sites comme Upwork ou en demandant des recommandations. Il est préférable de faire appel à quelqu'un qui a de l'expérience avec votre public ou votre marché particulier.
• Gestion de votre calendrier de médias sociaux avec un logiciel de médias sociaux. Le planificateur de Sprout vous permet de planifier facilement votre contenu bien à l'avance. Vous pouvez également utiliser ViralPost pour laisser Sprout identifier les meilleurs moments de publication pour votre contenu.

Maintenir la cohésion des médias sociaux entre les franchisés et les franchiseurs

En plus d'élaborer des directives de marque pour les médias sociaux et de créer un plan avec des objectifs réalisables, il existe quelques solutions qui résoudront le problème de l'alignement de la marque ombrelle de l'entreprise avec les franchises.

Solution 1. Cartographier les objectifs généraux et les objectifs de chaque branche

Le moyen le plus simple de maximiser votre engagement sur les réseaux sociaux dans l'entreprise et les succursales consiste à créer un plan pour les deux parties.

Le plan d'entreprise doit contenir :

• Lignes directrices de la marque : votre logo d'entreprise, vos couleurs et votre énoncé de mission, ainsi que des lignes directrices générales sur le style et le ton (tels que les types d'humour acceptables).
• Objectifs généraux : vous pouvez inclure un KPI global de l'entreprise, comme le nombre total d'abonnés ou le nombre total de parts, et la contribution attendue de chaque site à cet objectif (c'est-à-dire que chaque équipe contribue à hauteur de 10 %). Vous pourriez même récompenser la meilleure franchise.
• Objectifs réalisables : Assurez-vous de définir des objectifs réalisables qui définissent votre stratégie de publication, comme publier x fois par jour ou partager 3 articles par semaine.

Les plans de branche doivent contenir :

• Objectifs individuels pour l'emplacement spécifique : combien de nouveaux abonnés ils sont censés générer, combien de publications par jour, sur quels canaux doivent-ils être actifs, etc.
• Meilleures pratiques régionales : découvrez ce que font les concurrents dans la région. Qu'est-ce qui marche pour eux ? La collecte d'informations spécifiques telles que les meilleurs hashtags et les offres spéciales vous aidera à définir une stratégie locale.

Découvrez cet exemple de barbecue Dickey. Le compte d'entreprise publie des images et des vidéos qui sont bien marquées et engageantes tandis que les franchises publient des informations sur les événements locaux.

Solution 2. Créer un workflow de publication

Les médias sociaux sont la plate-forme idéale pour raconter une histoire unique. Vous pouvez commencer petit avec un ou deux comptes où vous donnez le ton, puis évoluer pour inclure plus d'emplacements à mesure que vous grandissez ou que vous intégrez des succursales actuelles.

Utilisez un outil de gestion des médias sociaux doté de fonctionnalités de planification pour alléger le fardeau de la publication tous les jours. Ces outils sont également évolutifs. Cela signifie que vous pouvez commencer avec un compte, tel que le compte d'entreprise, et ajouter des utilisateurs, tels que des franchises, au fur et à mesure de votre croissance.

Cela permet d'économiser une tonne de temps et de ressources, et donc, comme mentionné ci-dessus, cela allégera le fardeau des petites franchises qui n'ont pas la bande passante ou le talent pour gérer les médias sociaux. Vous pouvez facilement programmer des publications sur plusieurs comptes et canaux avec l'outil de planification de Sprout. Enfin, les flux de travail qui incluent la possibilité d'exiger une autorisation sur les publications aident à maintenir la cohérence de la voix de la marque et vous aident à éviter les crises des médias sociaux.

Solution 3. Mesurez et optimisez vos efforts

Aussi cliché que de dire à ce stade : vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne mesurez pas. Ainsi, vous devez configurer vos sites d'entreprise et de franchise avec l'analyse des médias sociaux.

De plus, le marquage et les mots-clés de marque peuvent vous aider à organiser vos publications et à déterminer comment les gens y réagissent. Vous pouvez utiliser le marquage pour regrouper les publications par campagnes et caractéristiques spécifiques, y compris par emplacements de franchise individuels par rapport au compte national du franchiseur.

Un franchiseur peut vouloir des rapports mensuels ou trimestriels sur les performances des médias sociaux de chaque succursale. Sprout fournit des rapports très lisibles qui vous permettent de surveiller votre stratégie globale et d'identifier les domaines d'amélioration particuliers que chaque branche pourrait apporter. Ils peuvent également être mis en place rapidement, ce qui signifie que les franchisés peuvent suivre leurs performances sur les réseaux sociaux dans un temps limité.

Conclusion

Les médias sociaux ne sont pas une tâche facile, et ce n'est particulièrement pas facile lorsque vous gérez ou supervisez de nombreux comptes à divers endroits.

La planification de votre calendrier de contenu peut alléger le fardeau de la bande passante. Avec un plan et des objectifs fixés qui sont alignés à tous les niveaux de votre entreprise, ni la franchise ni les franchisés ne voleront à l'aveuglette.

Consultez notre guide pour maximiser votre stratégie de franchise pour plus de conseils pour booster vos efforts de marketing.