De UA à GA4 : gérer vos attentes en matière de rapports

Je vais être franc. Google Analytics 4 a causé beaucoup de maux de tête aux agences et aux entreprises au cours de l'année écoulée.

La seule garantie au cours des prochaines semaines est que cela empirera avant de s'améliorer.

L'extinction d'Universal Analytics est demain, le 1er juillet (et est peut-être déjà passée au moment où vous lisez ceci).

De nombreuses entreprises sont sous le choc lorsqu'elles commencent à considérer leurs rapports GA4 comme leur source de vérité si elles ne l'ont pas déjà fait. Spoiler : la plupart ne l'ont pas encore fait !

Il ne fait aucun doute que GA4 offre de nombreux nouveaux rapports et informations avec lesquels UA avait du mal (rapports sur l'entonnoir des utilisateurs) ou ne pouvaient pas fournir (bonjour, attribution basée sur les données et analyse prédictive !).

Mais ceux qui sont habitués à utiliser le reporting UA depuis plusieurs années doivent s'adapter très vite.

Où sont passés mes signalements ?

Bien que vous puissiez approfondir les statistiques de campagne Google Ads une fois que vous vous sentez à l'aise, des rapports plus personnalisés sont nécessaires que l'exploration de données similaires dans UA.

Dans UA, il y a un onglet Google Ads dans la section des rapports d'acquisition qui est facile d'accès. Il existe un peu plus de solution de contournement dans GA4, avec des rapports similaires prêts à l'emploi cachés sous forme de carte d'achat.

Mais pour tirer parti des rapports Google Ads GA4 avancés, cela sera géré dans la nouvelle section Explorer . Ce n'est pas un gros problème pour se faire une idée, mais pour ceux qui ne sont pas sur la plate-forme chaque jour, cela pourrait être difficile de se mettre au courant.

Pour les spécialistes du marketing PPC et les analystes de données plus avancés, nous avons rencontré quelques problèmes lors de la liaison de certains champs à nos tableaux de bord Looker Studio.

Les données sur la source/le support et le taux de conversion du commerce électronique (entre autres) ne sont pas des mesures prêtes à l'emploi qui peuvent être synchronisées, sauf si vous êtes à l'aise avec la création de champs personnalisés.

Ainsi, de nombreux annonceurs qui ne le sont pas contourneront ces mesures.

Les rapports planifiés ont également disparu (au moment de la saisie), de sorte que les entreprises qui ont reçu leurs rapports quotidiens/hebdomadaires/mensuels directement dans leur boîte de réception du matin doivent trouver une autre solution.

La bonne nouvelle ici est que Google a publié de plus en plus de rapports prêts à l'emploi au cours de l'année écoulée, ils ont donc écouté ces préoccupations et agissent.

Si vous avez encore du mal à répliquer des rapports et des tableaux de bord similaires, les rapports personnalisés ne sont pas sorcier.

Les indépendants ou les professionnels du PPC en agence peuvent tirer parti de cet ensemble de compétences supplémentaires de création de nouveaux rapports que les équipes marketing internes tenaient pour acquis pendant des années.

Un autre arc dans leur casquette et une courbe d'apprentissage nécessaire si vous souhaitez bénéficier de la nouvelle suite de rapports que GA4 a à offrir.

Là où il y a perturbation, il y a opportunité.

Pas si vite

Ceux d'entre nous qui sont un peu trop dans Google Analytics et qui regardent des rapports en temps réel pendant une grande partie de la journée sont déçus.

Il y a un délai de 24 à 48 heures sur tous les autres rapports sans l'intervention de BigQuery.

Cela sera une conséquence du passage du dernier clic à l'attribution basée sur les données.

Nous constatons ce problème dans l'interface Google Ads avec ses rapports sur les conversions différées.

Mais pour les responsables marketing qui veulent voir l'impact précoce de leur vente flash de 24 heures ou comment se déroule le premier jour de leur vente Black Friday (oh, comme ce sera amusant quand novembre arrivera), ils devront attendre un un peu plus long.

Et même lorsque les rapports commencent à arriver, nous ne verrons pas de données complètes en raison du décalage temporel.

Cela peut être une bénédiction déguisée pour les spécialistes du marketing PPC dont les clients aiment un bon vieux rapport de 24 heures le lendemain.

Se concentrer sur de nouvelles fonctionnalités dans le nouveau rapport en temps réel, telles que des instantanés d'utilisateurs et des comparaisons, pourrait être une tactique de distraction efficace.

Sinon, si le client a besoin que les rapports soient plus instantanés, la solution exploite l'exportation en continu dans BigQuery.

Il fournira des données en temps réel presque précises, que vous pourrez remplir via les tableaux de bord de Looker Studio pendant ces périodes et événements de vente clés.

Juste un grand événement

Comme vous le savez sûrement déjà, GA4 est tout au sujet de l'événement.

Nous disons au revoir aux visites de pages d'UA, aux visites de commerce électronique, aux visites d'interactions sociales, etc. et disons bonjour, exclusivement, à un monde basé sur les événements.

Les événements représentent une différence de modèle de données fondamentale entre les propriétés UA et GA4. Avec cela, nous manquerons une métrique UA fondamentale dans les pages vues. Les séances sont reines ici.

La mort de la page vue signifie que d'autres mesures clés de l'UA, telles que le taux de rebond, seront calculées différemment.

Le taux de rebond UA se produit lorsqu'une session n'a qu'une seule page vue, tandis que le taux de rebond GA4 est l'inverse d'un taux d'engagement (nouvelle métrique de GA4).

Ainsi, les comparaisons d'une année sur l'autre sont presque inutiles, étant donné qu'elles sont élaborées complètement différemment (ce que beaucoup de gens ne sauront pas).

Ces mesures sont essentielles pour de nombreuses entreprises. Pour tirer le meilleur parti de GA4, concentrez-vous sur des mesures similaires ou alternatives qui sont propres à la plate-forme (par exemple, le taux d'engagement).

En alignant ces mesures sur vos objectifs et en identifiant leur valeur, vous pouvez déplacer les objectifs en votre faveur.

Cette approche vous permet de tirer parti de la puissance de GA4 à votre avantage plutôt que de le laisser devenir une pierre d'achoppement.

Pilotez ces données

L'attribution basée sur les données est le nouveau modèle d'attribution par défaut dans GA4.

Cela entraînera des perturbations (en raison d'une génération de rapports standard plus lente) et des écarts dans les rapports de canal.

Mais dans le grand schéma des choses, c'est absolument la méthode la plus précise de diffusion du crédit pour les conversions.

L'attribution basée sur les données n'est pas parfaite. (C'est encore un peu trop "boîte noire" et dépendant de la confiance de Google à mon goût).

Cependant, cela reflète bien mieux le parcours utilisateur complexe réparti sur plusieurs points de contact numériques que le dernier clic ne pourrait gérer.

Bien que l'attribution basée sur les données soit nouvelle dans Google Analytics, elle n'est pas nouvelle pour Google.

C'est le modèle d'attribution par défaut dans Google Ads depuis au moins l'année dernière et il existe depuis des années.

Google Ads et l'attribution basée sur les données GA4 diffèrent, car Google Ads n'attribuera qu'à travers différents canaux Google, tandis que GA4 s'étendra à tous les canaux.

À tout le moins, les entreprises sauront comment cela fonctionne et pourquoi elles obtiennent la conversion étrange qui se produit, qui n'est pas un nombre entier. (On me le demande encore régulièrement.)

Adopter la courbe d'apprentissage

Il est indéniable qu'une fois que nous nous serons tous habitués à GA4 et que nous accepterons UA dans son nouveau rôle de fantôme des données passées, nous n'en serons que meilleurs.

GA4 est un outil beaucoup plus sophistiqué, axé sur les données et centré sur la confidentialité que UA, et il est attendu depuis longtemps.

Parce que le saut de la troisième itération d'analyse Web de Google à sa quatrième était beaucoup plus important que n'importe laquelle de ses migrations précédentes, les points douloureux seront plus difficiles et les courbes d'apprentissage seront plus exagérées.

La patience est de mise et les entreprises devront sortir de l'inertie des rapports antérieurs pour aller de l'avant et adopter cette nouvelle ère de l'analyse des données.

Les spécialistes du marketing PPC devront les guider et les éduquer tout au long du processus. Persistez grâce aux e-mails continus des dirigeants de l'entreprise demandant de savoir pourquoi les pages vues sont en baisse et pourquoi le taux de rebond a tellement augmenté.

Comme si vous montriez à votre maman ou à votre papa comment utiliser un smartphone pour la première fois et leur expliquiez que la 5G ne contrôle pas les esprits, avancez et montrez-leur la terre promise du GA4. Ils vous aimeront pour cela et ne regarderont jamais en arrière.