Comment construire une stratégie complète d'entonnoir pour les campagnes de beauté

Imaginez une jeune femme recherchant du mascara en ligne, consultant d'innombrables sites Web, produits et contenus, jusqu'à ce qu'une publicité attire son attention. Intriguée, elle clique sur une vidéo de produit de marque offrant des conseils sympas sur la façon d'appliquer un mascara incroyable et s'enthousiasme. Elle envisage brièvement d'acheter le mascara, mais… pas tout à fait.

Plus tard, alors qu'elle navigue sur son téléphone, une annonce de reciblage présente une offre fabuleuse pour le même produit. Elle ne peut plus résister à la tentation et décide d'acheter.

Que s'est-il exactement passé ici ? En un mot : la marque de cosmétiques a engagé le client tout au long de l'entonnoir marketing en utilisant différents contenus et canaux, ce qui a finalement conduit à une conversion réussie.

Dans l'industrie de la beauté extrêmement compétitive, s'appuyer sur les formes traditionnelles de publicité et le partenariat occasionnel avec des influenceurs ne suffit plus pour garantir le succès. Les marques de beauté qui veulent prospérer doivent créer et entretenir des relations avec les clients à toutes les étapes de leur parcours, de la notoriété et de la considération initiales de la marque, à l'achat et à la fidélisation.

Les ventes en ligne devraient représenter 30 % de toutes les ventes de produits de beauté d'ici 2026. En particulier pour les acheteurs de la génération Z et de la génération Y, les marques de produits de beauté devront tirer parti de l'entonnoir complet des points de contact - du mobile au bureau, de la vidéo au social, du natif à l'affichage. annonces – pour interagir de la bonne manière avec leur clientèle.

Qu'est-ce qu'une campagne de beauté Full-Funnel ?

Dans l'industrie de la beauté, une stratégie marketing complète vise à guider les clients potentiels à chaque étape de l'entonnoir marketing.

L'entonnoir commence par renforcer la notoriété de la marque, puis passe à l'étape de la considération, lorsque les clients potentiels évaluent vos produits ou vos offres. Il continue jusqu'à la conversion, lorsque le prospect achète le produit de beauté et devient un client payant.

Dans la phase post-achat, les spécialistes du marketing de la beauté encouragent les clients à effectuer des achats répétés et à les fidéliser à la marque. Pour commercialiser efficacement, les marques de beauté devront considérer chaque partie de l'entonnoir séparément et les rassembler pour créer une stratégie d'entonnoir complet.

Examinons de plus près l'entonnoir marketing et explorons des tactiques et des exemples de marketing beauté à chaque étape :

Marketing haut de gamme (TOFU) pour les campagnes de beauté

Le marketing Top-of-funnel (TOFU) vise à accroître la notoriété de la marque auprès de ceux qui n'ont peut-être même pas entendu parler de la marque de beauté auparavant. Dans l'industrie de la beauté, les tactiques TOFU doivent mettre en évidence les points faibles et les besoins de beauté du public cible, établir la marque comme une autorité dans son créneau (tels que les soins de la peau anti-âge, les cosmétiques biologiques, les parfums pour adolescents, etc.) et fournir un contenu visuellement attrayant et engageant qui résonne auprès des clients potentiels. Ces tactiques sont également vitales pour les marques qui souhaitent atteindre de nouveaux publics et se développer sur différents marchés ou groupes démographiques.

Meilleures tactiques de marketing d'entonnoir pour les entreprises de beauté

• Les médias sociaux sont largement utilisés par les consommateurs à la recherche d'inspiration beauté, et 91 % préfèrent acheter des produits de beauté sur les plateformes sociales. Cela rend les tactiques de médias sociaux haut de gamme, y compris la publicité sociale organique et payante, cruciales pour capter l'attention des clients potentiels.
  • Exemple : LMNT.one est un appareil de soin de la peau à domicile qui utilise la luminothérapie pour aider à lisser la peau et lui redonner de l'éclat. L'entreprise publie régulièrement du contenu inspirant sur Instagram, attirant le public cible jeune et axé sur la beauté.

• La publicité native est une tactique marketing qui permet aux marques de promouvoir des publicités et du contenu sur des sites Web d'actualités, de divertissement et autres, captant l'attention des clients potentiels lorsqu'ils naviguent sur le Web et visitent leurs sites préférés. Avec les publicités natives, les marques de beauté peuvent utiliser un ciblage granulaire et un large éventail de formats publicitaires, y compris la vidéo, pour atteindre les audiences intéressées par la beauté, le bien-être, le maquillage et les soins de la peau.
  • Exemple : la marque mondiale de cosmétiques Avon a fait la promotion native d'une vidéo de sensibilisation à l'aide du format d'annonce vidéo défilement pour regarder d'Outbrain. Lorsque l'utilisateur fait défiler la page Web, la vidéo commence à jouer dans le flux de contenu avec le son désactivé, offrant une expérience publicitaire accrocheuse, non intrusive et très engageante. La campagne a atteint un taux d'achèvement de la vidéo de 63 % et 70 % des téléspectateurs ont regardé plus de 75 % de la vidéo complète.

• Le marketing vidéo aide à accroître la notoriété en présentant les produits de beauté en action et en soulignant les qualités uniques et attrayantes d'une marque ou d'un produit. La narration vidéo est un média puissant et les marques de beauté peuvent tirer parti du contenu visuel pour attirer des clients potentiels. Les marques de beauté qui souhaitent mettre en valeur certaines caractéristiques de leurs produits peuvent créer des tutoriels vidéo montrant comment obtenir un certain maquillage et démontrer la polyvalence et l'adéquation des produits.
  • Exemple : Chanel montre comment une vidéo peut être visuellement attrayante et fournir aux téléspectateurs des informations précieuses en même temps. La marque emblématique a présenté sa ligne de maquillage et de soins pour hommes, Boy De Chanel, avec une publicité simple, belle et atmosphérique.

• Le marketing axé sur les valeurs est en hausse, en particulier parmi la génération Y et la génération Z. Ces consommateurs accordent de plus en plus la priorité à la durabilité et à l'inclusivité, préférant acheter chez des marques qui promeuvent des pratiques éthiques et reflètent leurs propres valeurs. Les tactiques de marketing axées sur les valeurs peuvent inclure l'image de marque, l'emballage, le soutien à des causes sociales et les dons de bienfaisance.
  • Exemple : la marque de cosmétiques Urban Decay s'est emparée de l'importante cause sociale de la prévention du harcèlement en ligne, en collaboration avec l'organisation à but non lucratif The Cybersmile Foundation. Via une page dédiée sur le site Web d'Urban Decay, la marque fournit des ressources et un soutien en ligne pour aider à sensibiliser et à agir contre l'intimidation en ligne, tout en améliorant le profil de la marque de beauté.

Marketing au milieu de l'entonnoir (MOFU) pour les campagnes de beauté

Au milieu de l'entonnoir, les clients potentiels ont manifesté de l'intérêt pour votre marque de beauté et envisagent leurs options. L'objectif est maintenant de nourrir les prospects en fournissant des informations sur les produits et les avantages de la marque, via des vidéos de beauté pratiques, des recommandations d'influenceurs, du marketing par e-mail, des publicités de reciblage et d'autres tactiques de génération de prospects pour susciter l'intérêt et la considération. La personnalisation est une tactique clé du MOFU, avec plus de 70% des consommateurs souhaitant recevoir des communications personnalisées dans le cadre de leur expérience d'achat.

Tactiques à mi-entonnoir pour les entreprises de beauté

• Les cadeaux et les campagnes d'incitation contribuent à influencer le sentiment des consommateurs et à encourager les acheteurs à se convertir. En échange d'une inscription par e-mail ou d'un suivi sur les réseaux sociaux, les marques peuvent offrir des échantillons de produits gratuits, donnant aux clients la possibilité d'essayer des produits par eux-mêmes tout en renforçant la confiance et l'appréciation de la marque. Dans le même temps, l'entreprise de beauté établit une liste de contacts clients, qui peut être utilisée pour le remarketing et les futures campagnes de marketing de contenu.
  • Exemple : la marque de beauté mondiale Maybelline a lancé sa campagne "Hauliday", offrant des produits gratuits à toute personne qui s'inscrit pour devenir membre du club dans un délai donné. Soutenue sur les réseaux sociaux par des influenceurs beauté, la campagne est devenue virale et tous les produits gratuits ont été réclamés en un clin d'œil.

• Les influenceurs des médias sociaux sont un élément essentiel du marketing de la beauté. Soixante-deux pour cent des femmes suivent les influenceurs de la beauté et se fient à leurs recommandations et avis lorsqu'elles prennent des décisions d'achat. Les marques de beauté s'associent généralement à des influenceurs pour présenter leurs produits, ou peuvent créer leur propre programme d'influence pour récompenser les clients qui partagent la marque sur les réseaux sociaux. Bien qu'il existe des célébrités et des influenceurs qui ont un public massif, les marques peuvent exploiter des segments de marché de niche en utilisant des micro- ou nano-influenceurs qui ont une base d'utilisateurs petite mais fidèle.
  • Exemple : Sephora, la marque mondiale de cosmétiques, fait passer le marketing d'influence à un niveau supérieur avec Sephora Squad, une communauté en ligne de créateurs de contenu qui font la promotion de la marque et des produits Sephora. Après tout, qui connaît mieux la marque que les micro-influenceurs qui utilisent Sephora au quotidien ?

• Le marketing de contenu est une tactique essentielle au milieu de l'entonnoir que les marques de beauté peuvent utiliser pour engager des clients potentiels avec des informations pertinentes, intéressantes ou divertissantes. Les articles de blog, les vidéos éducatives, les guides détaillés, les newsletters et les recommandations de produits sont tous des exemples de marketing de contenu. Les questionnaires et les enquêtes sont interactifs et attrayants, et constituent également un excellent moyen pour les marques de beauté de collecter des informations sur les clients et de mieux comprendre les besoins et les intérêts du public cible. Les questions sur le type de peau, les allergies ou les ingrédients préférés fournissent des informations précieuses aux marques.
  • Exemple : Miss Kay est une marque de parfum unique proposant une collection de parfums compacts et abordables pour s'adapter à toutes les ambiances. Au lieu d'acheter un parfum "signature" coûteux, les clients peuvent choisir autant de parfums Miss Kay qu'ils le souhaitent et changer de parfum comme s'ils échangeaient des tenues. Le site Web de la marque propose un Vibe Finder cool, un outil interactif pour aider les visiteurs à trouver leur parfum Miss Kay parfait.

Marketing du bas de l'entonnoir (BOFU) pour les campagnes de beauté

Lorsqu'un client potentiel arrive au bas de l'entonnoir, il a finalement décidé d'acheter auprès de votre marque de beauté. L'objectif est désormais de convertir en douceur les clients et de supprimer tout obstacle susceptible d'entraîner l'abandon du panier ou des transactions incomplètes. À ce stade, les marques peuvent également tirer parti des tactiques de vente incitative et de vente croisée pour augmenter la valeur moyenne des commandes (AOV) et utiliser des stratégies de fidélisation pour améliorer la valeur à vie du client (CLV).

Tactiques du bas de l'entonnoir pour les entreprises de beauté

• La personnalisation est une tactique BOFU cruciale pour les entreprises de beauté. En fait, les appels à l'action personnalisés peuvent augmenter les taux de clics de 202 %, générant des conversions et des ventes et ayant un impact direct sur les résultats. Par exemple, les entreprises de beauté peuvent envoyer des e-mails personnalisés aux clients qui ont précédemment abandonné leur panier d'achat en ligne, avec une remise limitée dans le temps s'ils finalisent l'achat. Ou, pour les clients qui ont acheté dans le passé, la marque peut recommander des produits complémentaires, demander des avis ou des témoignages, et engager personnellement le client par d'autres moyens.
  • Exemple : Fre est une marque de soins pour les modes de vie actifs. Il utilise la personnalisation des e-mails pour interagir avec les clients et maintenir des connexions continues qui encouragent les interactions et les achats futurs. Dans l'e-mail personnalisé ci-dessous, Fre invite le client à passer en revue son achat récent et peut-être à figurer sur le site Web de la marque.

• Les remises et les offres spéciales sont des tactiques simples mais puissantes que les marques utilisent pour inciter les clients à effectuer un achat et encourager les commandes répétées. Les marques peuvent offrir la livraison gratuite, des prix réduits, des remises sur le premier achat ou des réductions sur les achats futurs pour fidéliser la clientèle.
  • Exemple : iHerb, la boutique en ligne mondiale de produits de santé, de bien-être et de cosmétiques, utilise plusieurs tactiques persuasives au cours du processus de paiement pour convaincre le client de conclure la vente. Celles-ci incluent une "barre" visuelle qui indique la quantité à ajouter au panier pour bénéficier de la livraison gratuite, et des recommandations pour les produits souvent achetés ensemble directement dans la fenêtre de paiement.

• Les programmes de fidélité et les clubs de membres sont d'excellents moyens de montrer votre appréciation et de récompenser les clients fidèles, et d'encourager les achats et les commandes répétés. Les programmes de récompenses permettent aux clients de gagner des points pour chaque achat, qui peuvent être échangés contre des produits gratuits ou des réductions sur de futurs achats, tandis que les programmes de fidélité offrent des incitations et des réductions pour les achats répétés et les clients fidèles.
  • Exemple : la plupart des marques de produits de beauté proposent un programme de fidélité sous un certain format. La marque mondiale emblématique The Body Shop fait la promotion de son club de fidélité dans un message contextuel qui apparaît dès qu'un visiteur arrive sur le site Web. Outre les récompenses et les réductions, le club propose également des conseils de beauté et d'autres contenus pertinents pour stimuler l'engagement des membres.

Tout mettre ensemble dans une stratégie de beauté complète

Du point de vue du spécialiste du marketing beauté, l'entonnoir client se divise parfaitement en trois étapes distinctes : haut, milieu et bas. Cependant, du point de vue du client, il n'y a qu'un seul « entonnoir », qui est la somme de toutes ses expériences, points de contact et interactions avec la marque de beauté.

C'est probablement la chose la plus importante à retenir lors de la création d'une stratégie d'entonnoir complet pour les campagnes de beauté. Mettez-vous dans l'esprit du client, qui interagit avec votre marque de différentes manières et sur plusieurs canaux, des publications sur les réseaux sociaux aux annonces de recherche Google, aux annonces natives sur les sites Web d'actualités, aux vidéos YouTube, aux e-mails et, bien sûr, à la boutique en ligne et expérience de paiement. Rendez le tout fluide, homogène, logique et agréable, et vous tirerez parti de l'ensemble de l'entonnoir pour booster votre marque de beauté et vos résultats.