[Guide] À quoi ressemble une stratégie marketing complète en 2023

Près de 96% des visiteurs qui atterrissent sur votre site Web ne sont pas prêts à s'engager dans un achat. Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas les persuader.

Le processus de renforcement de la notoriété de la marque auprès des publics ciblés, de capture des coordonnées des clients potentiels et de les persuader de convertir via des publicités, du contenu, des e-mails, etc., fait partie de ce que l'on appelle l'entonnoir marketing.

En termes simples, l'entonnoir marketing est un moyen d'organiser le parcours client typique. Il identifie les différentes étapes qu'un client potentiel traverse généralement pour devenir un client payant.

Ces étapes peuvent également être regroupées en fonction de leur position dans l'entonnoir – « haut », « milieu » ou « bas » :

• Haut de l'entonnoir (notoriété) : les premières étapes de la notoriété lorsque la marque attire un large public potentiel de personnes qui n'en ont peut-être pas encore entendu parler et qui pourraient être intéressées.
• Milieu de l'entonnoir (Considération/Préférence) : L'audience potentielle est nourrie via le contenu et les interactions avec la marque. Ils en apprennent davantage sur le produit et commencent à envisager de devenir client.
• Bas de l'entonnoir (Conversion/Achat) : il s'agit de la dernière étape de l'entonnoir lorsque la personne est persuadée de se convertir et devient un client.
• Étape post-entonnoir (Rétention/Plaidoyer) : Désormais, l'objectif est de garder les clients heureux et satisfaits afin qu'ils continuent en tant que clients et même deviennent des ambassadeurs de la marque, en la recommandant à leurs amis et associés.

Ok, alors qu'est-ce qu'une stratégie d'entonnoir complet ?

Une stratégie marketing complète est lorsque toutes ces étapes sont actives et connectées afin que le public cible bénéficie d'une expérience complète, unifiée et cohérente avec la marque, tout au long de son parcours, de la notoriété à l'achat et au-delà.

Si une marque a une stratégie très solide en haut de l'entonnoir mais ne parvient pas à nourrir les clients potentiels à travers le milieu de l'entonnoir, le nombre de clients convertis restera faible.

Si la stratégie du haut de l'entonnoir est faible, il sera alors plus difficile de générer un pool de clients potentiels au milieu de l'entonnoir avec un potentiel de conversion.

Avoir une stratégie marketing complète - une stratégie robuste à chaque étape - conduit à une plus grande reconnaissance de la marque, plus de prospects, plus de conversions et une valeur client moyenne plus élevée. Par conséquent, il est impératif que les entreprises non seulement optimisent leur entonnoir à toutes les étapes, mais s'assurent que toutes les étapes se connectent et fonctionnent ensemble pour maximiser le plein potentiel de l'entonnoir.

Passons étape par étape à travers les étapes supérieure, intermédiaire, inférieure et post-entonnoir, et explorons à quoi ressemble vraiment une stratégie d'entonnoir complet.

Haut de l'entonnoir : jetez un large filet pour attirer des clients potentiels

Le haut de l'entonnoir (TOFU) est l'endroit où les clients potentiels commencent à prendre conscience de votre entreprise ou de votre produit. Ils n'ont peut-être jamais entendu parler de votre entreprise auparavant ou n'ont peut-être qu'une faible connaissance de votre offre. À ce stade, la notoriété et la reconnaissance de la marque sont généralement faibles.

Les messages marketing communiqués à l'étape TOFU doivent se concentrer sur les points faibles et les besoins du public cible, plutôt que sur votre entreprise. Il n'est pas encore temps de parler de produits ou de solutions spécifiques. Ne vous concentrez pas sur votre marque ou votre produit ; parlez plutôt de ce que vit le client ou d'un sujet connexe qui est pertinent ou perspicace pour lui. De cette façon, vous pouvez renforcer la confiance et la valeur aux yeux du public cible, en préparant le terrain pour les nourrir plus loin dans l'entonnoir.

Exemple de TOFU

Jetez un œil à cette annonce native de Mansion Global, le site d'actualités et d'annonces immobilières de luxe. L'annonce dirige le lecteur vers un article sur la conception de la cuisine, comprenant une entrevue avec un architecte renommé de New York. Notez que l'annonce n'essaie pas de vendre un manoir. Au contraire, il essaie d'attirer des publics pertinents et de les conduire vers le site, où ils peuvent s'inscrire à la newsletter, parcourir les annonces de biens immobiliers prestigieux et peut-être même un jour acheter un manoir.

Tactiques TOFU

Pour un marketing haut de gamme, il est essentiel de jeter un large filet pour atteindre un large public. En captant l'attention d'un large public, vous rassemblerez un bassin important de clients potentiels pour filtrer à travers l'entonnoir. Les tactiques TOFU couvrent un large éventail de canaux et de méthodes numériques, notamment :

• Optimisation des moteurs de recherche (SEO) : améliorez la visibilité du site Web sur les moteurs de recherche et ciblez les clients potentiels via des mots-clés de recherche populaires dans votre créneau.
• Marketing des médias sociaux : établissez une présence sur les plateformes de médias sociaux populaires où le public passe son temps.
• Marketing de contenu : résonnez auprès de votre public cible en fournissant des informations ou des divertissements précieux, y compris des vidéos et du contenu interactif (c'est-à-dire des quiz et des sondages).
• Marketing d'influence : Associez-vous à des influenceurs dont l'audience est adaptée à votre marque.
• Publicité native : Captez l'attention des audiences pertinentes sur le Web ouvert, en dehors des « jardins clos », dans le but de les diriger vers votre page de destination ou votre site Web.

Métriques TOFU

Les métriques marketing couramment utilisées dans les activités et les campagnes de haut de l'entonnoir incluent :

• Impressions : le coût pour 1 000 impressions de votre annonce diffusée auprès du public
• Trafic : combien de trafic provient d'une annonce particulière ou d'un lien vers votre site Web ou votre page de destination
• Taux de clics (CTR) : nombre de clics sur votre annonce ou votre lien par rapport au nombre d'impressions générées

Mesurer les performances des campagnes TOFU vous aidera à comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin que vous puissiez ajuster votre stratégie, générer plus de notoriété et attirer plus de clients potentiels vers la partie médiane de votre parcours client.

Milieu de l'entonnoir : nourrir les clients avec des tactiques sur mesure

Lorsque les clients potentiels atteignent le milieu de l'entonnoir, ils examinent plus activement leurs options sur la façon de résoudre un problème particulier ou de répondre à leurs besoins. Dans une stratégie efficace d'entonnoir complet, les efforts de marketing doivent maintenant nourrir et guider le public vers sa décision finale.

Comment? En fournissant un contenu précieux et perspicace et des interactions significatives qui divertissent, éduquent ou engagent le public cible tout en les aidant à résoudre leurs problèmes ou à répondre à leurs besoins.

Exemple MOFU

Smartling est un outil de traduction populaire utilisé par les entreprises pour automatiser les sites Web multilingues, les campagnes marketing et les expériences utilisateur. En tant qu'entreprise B2B, Smartling propose des événements et des contenus éducatifs et informatifs sur les technologies et les tendances dans le domaine de la traduction. Un prochain webinaire a été promu sur LinkedIn, ciblant les publics concernés qui pourraient être intéressés à en savoir plus sur la traduction automatique et à connaître l'offre de Smartling. En se positionnant comme un expert dans le domaine avec des webinaires et du contenu gratuits, Smartling renforce l'autorité de la marque et les relations avec son public, ce qui est crucial pour nourrir les clients potentiels au milieu de l'entonnoir.

Tactiques du MOFU

Les tactiques MOFU courantes qui engagent, éduquent ou divertissent les clients potentiels incluent généralement :

• Ebooks/guides pratiques : explorez des sujets d'intérêt pour votre public et présentez la position de votre entreprise en tant qu'autorité qui peut vous aider.
• Campagnes de marketing par e-mail : partagez du contenu pertinent et informatif et encouragez les destinataires à passer à l'étape suivante du processus d'achat.
• Webinaires : éduquez les clients potentiels sur des sujets liés à vos produits ou services et démontrez votre expertise du secteur.
• Témoignages/avis : Il s'agit d'une tactique particulièrement populaire et efficace dans le B2C et le e-commerce, souvent avec des collaborations d'influenceurs.

Le contenu axé sur l'action est essentiel à ce stade et l'intégration d'offres et de CTA attrayants est cruciale au milieu de l'entonnoir. Ceux-ci doivent nourrir les clients potentiels, en s'efforçant de les faire passer activement à travers l'entonnoir à l'étape suivante du processus d'achat.

Les incitations à l'action doivent être adaptées aux besoins et aux intérêts du public cible et offrir des avantages clairs et tangibles. Il a été démontré que les appels à l'action personnalisés convertissent 202 % de prospects en plus que les CTA non ciblés. Ils doivent donc être clairs, spécifiques et orientés vers l'action.

Métriques MOFU

Pour les campagnes au milieu de l'entonnoir, les métriques sont plus ciblées que l'étape TOFU. Au lieu de mesurer des résultats généraux, tels que le trafic et les impressions, les métriques MOFU incluent :

• Coût par prospect : Évaluez combien il en coûte pour obtenir les coordonnées de clients potentiels ou générer un autre type de conversion.
• Qualité des prospects : Évaluez la qualité des prospects afin de pouvoir les nourrir avec un contenu et des expériences appropriés.
• Taux d'engagement : comprenez comment et quand l'audience est engagée et intéressée par vos publicités ou campagnes afin de pouvoir optimiser leurs préférences.

L'évaluation de l'efficacité du marketing MOFU aide les entreprises à prendre des décisions basées sur les données et à optimiser les stratégies qui donnent les meilleurs résultats.

Bas de l'entonnoir : tactiques de conversion efficaces pour stimuler l'acquisition

Au moment où un prospect entre dans l'étape de l'entonnoir inférieur (BOFU), il connaît déjà la marque ou le produit et s'est déjà engagé d'une manière ou d'une autre avec l'entreprise. Peut-être qu'ils se sont inscrits à une newsletter, ont téléchargé un ebook ou ont assisté à un webinaire.

À cette dernière étape, il s'agit de convertir les prospects en clients payants en offrant une expérience d'achat ou de conversion simple et attrayante. C'est le moment d'adopter des stratégies qui encouragent les clients à agir et à conclure l'affaire.

Exemple BOFU

Dans une campagne par e-mail BOFU, Amazon Business au Royaume-Uni a proposé une remise promotionnelle pour inciter les clients potentiels à créer un compte. En incluant les mots "Last Chance" dans la ligne d'objet, l'e-mail crée un sentiment d'urgence. Combiné avec l'offre de réduction d'achat, il s'agit d'un puissant exemple de marketing de bas de caisse dans le monde B2B.

Tactiques BOFU

Les tactiques populaires utilisées au stade du bas de l'entonnoir sont spécifiquement conçues pour générer des conversions. Ceux-ci inclus:

• Retargeting : ciblez les utilisateurs qui ont déjà interagi avec votre marque ou qui n'ont pas conclu de vente pour les inciter à effectuer un achat.
• Marketing par e-mail : proposez des offres et des incitations personnalisées pour encourager les clients potentiels à acheter.
• Démonstrations/consultations en direct : Surtout dans le monde B2B, rencontrer les clients en ligne ou en face à face est souvent crucial pour conclure la transaction.

Au stade du bas de l'entonnoir, il est crucial d'optimiser le processus de conversion, en le rendant aussi simple que possible pour le client. L'achat et le paiement doivent être simples et intuitifs, avec des instructions claires et concises à chaque étape pour éliminer les frictions. Pour certaines entreprises, offrir une assistance par téléphone ou par chat en direct est nécessaire pour répondre rapidement à toute préoccupation ou problème et créer une expérience client positive (CX).

Métriques BOFU

Les métriques pour le marketing du bas de l'entonnoir mesurent étroitement le coût des conversions, non seulement pour l'achat réel, mais pour la durée projetée de la relation du client avec la marque. Les mesures marketing de BOFU comprennent :

• Taux de conversion : Combien de personnes convertissent par rapport au nombre de personnes qui visitent un site Web ou un autre actif numérique.
• Coût d'acquisition client : combien coûte l'acquisition d'un nouveau client. Plus le montant est faible, mieux c'est !
• Valeur à vie du client (CLV) : La valeur des revenus générés par un client tout au long de sa vie en tant que client.

Post Funnel : fidéliser les clients grâce au marketing après-vente

Tous les spécialistes du marketing le savent déjà : il est moins coûteux de conserver un client existant que d'en acquérir un nouveau. Cela signifie qu'il est essentiel de déployer des efforts dans les stratégies de rétention post-entonnoir, afin que vous puissiez fidéliser les clients et maximiser vos revenus.

Le marketing après-vente fidélise les clients, génère des affaires répétées et crée des références positives de bouche à oreille. C'est une chance de montrer aux clients que vous vous souciez de leur expérience même après l'achat.

Exemple post-entonnoir

Si vous avez déjà eu le plaisir de lire la newsletter de Stacked Marketer, vous saurez que vous avez affaire à des professionnels du marketing. Les abonnés reçoivent les toutes dernières nouvelles et les meilleures prises sur le marketing via un bulletin électronique quotidien. Stacked Marketer s'engage dans le marketing post-entonnoir avec son programme de parrainage, qui est régulièrement promu dans la newsletter. C'est simple, mais efficace : les abonnés actuels peuvent accéder à du contenu et à des produits exclusifs en parrainant de nouveaux abonnés.

Tactiques post-entonnoir

Un marketing après-vente efficace est une opportunité d'être créatif et de devenir personnel avec les clients, en leur proposant des offres et des promotions exclusives. Voici quelques tactiques post-entonnoir populaires :

• Offres et incitations personnalisées : Adaptez les récompenses aux préférences et aux comportements de chaque client pour encourager la fidélité et la fidélisation des clients.
• Programmes de parrainage : incitez les clients à parrainer leurs amis et leur famille, non seulement en conservant le client existant, mais également en en acquérant de nouveaux grâce au parrainage.
• Clubs de fidélité : offrez des récompenses et des avantages exclusifs aux membres, en encourageant les achats continus et la fidélité des clients.
• Enquêtes de satisfaction client : Identifiez les domaines à améliorer et répondez aux préoccupations des clients, augmentant ainsi la satisfaction et la fidélité des clients.
• Promotions et événements exclusifs : offrez des expériences et des réductions uniques aux clients fidèles, en favorisant un sentiment d'appréciation et en renforçant leur relation avec la marque.

Mesures post-entonnoir

La mesure du succès au stade de l'après-vente est effectuée avec des mesures telles que :

• Taux de fidélisation des clients : le pourcentage de clients conservés sur une période spécifique, indiquant le succès des activités post-entonnoir.
• Surveillance de la satisfaction des clients via des commentaires qualitatifs et des sondages : contactez les clients existants pour savoir ce qu'ils pensent et ressentent à propos de votre entreprise. Agrégez les informations pour obtenir des informations.
• Scores Net Promoter : mesurez la satisfaction et la fidélité des clients en demandant aux clients s'ils sont susceptibles de recommander le produit ou le service à d'autres.

La clé du marketing en entonnoir complet : minimiser les frictions

Un entonnoir qui nourrit et guide les clients de la sensibilisation à la fidélité doit être fluide et intuitif du point de vue du client. Cela signifie éliminer tous les obstacles ou frictions possibles en cours de route. Une surveillance et un réglage constants de l'entonnoir sont nécessaires pour maintenir des performances optimales. Des événements tels que les changements économiques, les fluctuations saisonnières et les changements de marketing doivent être pris en compte pour assurer un retour sur investissement (ROI) maximal.

Certaines entreprises gagnent à investir massivement dans des tactiques haut de gamme telles que le référencement ou des campagnes natives pour attirer des clients potentiels. D'autres peuvent tirer le meilleur parti de la suppression des frictions au bas de l'entonnoir en utilisant des stratégies telles que le marketing par e-mail ou des programmes de parrainage pour convertir les prospects en clients payants. Le succès d'une stratégie d'entonnoir complet dépend d'une myriade de facteurs dynamiques et est en constante évolution. Gardez toujours votre doigt sur chaque étape de l'entonnoir - séparément et ensemble - afin que votre public cible puisse profiter d'une expérience transparente, fluide et agréable de découverte de votre marque et de devenir client.

TL; DR : ce qu'une stratégie d'entonnoir complet signifie pour vous

Une stratégie marketing complète est essentielle pour que votre entreprise attire, fidélise et développe sa clientèle, à travers les canaux et les expériences.

• Les tactiques haut de gamme (TOFU) telles que le référencement, les médias sociaux, le marketing de contenu, les publicités natives et le marketing d'influence peuvent aider à créer une prise de conscience et à attirer l'attention des clients.
• Le milieu de l'entonnoir (MOFU) utilise des tactiques de génération de prospects telles que les livres électroniques, le marketing par e-mail, les webinaires et les essais gratuits pour convertir les prospects en clients payants.
• Le bas de l'entonnoir (BOFU) se concentre sur des activités telles que le reciblage, l'incitation et le marketing par e-mail pour conclure des ventes et encourager la fidélisation des clients.
• Le marketing après-vente, tel que les clubs de fidélité, les offres exclusives et les communications personnalisées, est essentiel pour fidéliser la clientèle et encourager la fidélisation et la promotion.

Une stratégie marketing complète est celle qui relie ces étapes ensemble, avec un minimum de friction et un maximum de pertinence et de valeur pour le public. C'est la clé de l'acquisition, de la fidélisation et de la croissance des clients.