À quoi ressemble l'avenir de la publicité : ce que disent les experts

Vous semble-t-il que votre stratégie sociale payante est bloquée en 2022, ou pire, en utilisant toujours des tactiques d'avant 2020 ? Vous vous demandez ce que votre agence de marketing sur les réseaux sociaux peut faire pour mettre à jour votre approche ou vous tenir au courant des tendances publicitaires actuelles ? Un récent panel Agorapulse Agency Summit, The Future of Advertising, se penche sur ces sujets du point de vue de l'agence et du client.

Dans cet article, nous couvrirons les principaux points à retenir du panel pour aider les spécialistes du marketing des médias sociaux à saisir l'état de la publicité en 2023 et à se préparer à la suite des réseaux sociaux payants.

Quels sont les plus grands changements dans la publicité numérique depuis 2020 ?

Dirigé par Amanda Robinson de The Digital Gal, le panel sur l'avenir de la publicité partage ses réflexions sur les développements majeurs des réseaux sociaux payants. Outre les annonces axées sur les mobiles et l'accent accru mis sur la vidéo et la personnalisation, les changements suivants ont eu le plus grand impact sur les annonceurs.

Habitudes d'achat des consommateurs

Depuis 2020, les attitudes et les habitudes d'achat des consommateurs ont beaucoup changé. Par exemple, les achats en ligne et le commerce électronique ont augmenté, tandis que les événements en ligne ont largement remplacé les événements en personne.

Kristin Gallucci, senior manager of Strategic Marketing chez Adobe, confirme que les marques et les agences sont toujours en train de s'adapter à ces changements. Beaucoup se demandent si ces habitudes d'achat ont cessé d'évoluer et ont atteint un nouveau sentiment de stabilité.

Si vous utilisez encore des benchmarks publicitaires antérieurs à 2020 ou des données d'audience pour guider vos campagnes, il est important de mettre à jour ces références. Au lieu de cela, comparez les résultats des annonces à des périodes plus récentes et examinez la composition et les attitudes de votre public.

Commerce social

Katelyn Krulek, de l'agence Have Soul, explique que le commerce social s'est considérablement développé ces dernières années. Des plateformes comme Instagram (ci-dessous) et TikTok peuvent désormais guider les habitudes d'achat des acheteurs et même leur permettre de payer sans quitter l'application.

Exemple de commerce social dans le cadre de l'avenir de la publicité

Si votre agence travaille avec des marques de commerce électronique, il est essentiel de maîtriser les outils de commerce social et de mieux comprendre la vente sociale. Si votre agence est spécialisée dans les clients B2B, la vente sociale s'applique toujours et les nouveaux outils de génération de prospects des plateformes peuvent vous aider à atteindre vos objectifs publicitaires.

Contenu généré par l'utilisateur

Bien que le contenu de marque ait toujours sa place, le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est devenu beaucoup plus populaire et efficace au cours des dernières années. Kristin explique que l'UGC peut offrir une alternative aux campagnes de marque à grande échelle, et peut même contribuer à accroître l'engagement des clients.

UGC : vers l'avenir de la publicité

Les outils UGC des plateformes de médias sociaux évoluent en réponse à la demande croissante pour ce type de contenu. Pour utiliser efficacement l'UGC, assurez-vous que l'équipe de votre agence est au courant des nouveaux développements tels que les outils d'annonces de partenariat d'Instagram.

Cycles de planification média

Avant 2020, les agences et les marques planifiaient souvent leurs campagnes publicitaires un an à l'avance. Kristin explique qu'en 2023, les deux parties doivent être beaucoup plus flexibles avec la planification des médias.

En conséquence, les cycles de planification sont beaucoup plus courts. Même les grandes marques mondiales planifient un mois à l'avance plutôt qu'un an. Cette approche permet aux marques de surveiller les attitudes des consommateurs, de vérifier les tendances et d'examiner les nouvelles technologies avant de s'engager.

Optimisation et mise à l'échelle

En plus de s'adapter aux cycles de planification plus courts des clients, les agences passent beaucoup plus de temps à tester de nouvelles technologies publicitaires et à optimiser les campagnes. Amanda explique que le cadre de l'agence a complètement changé.

Les agences ne peuvent plus prendre une feuille de route pour un client et l'appliquer à d'autres. Au lieu de cela, les agences doivent souvent faire beaucoup plus de travail pour maintenir les résultats et trouver ce qui fonctionne. Cela peut rendre la mise à l'échelle des opérations de l'agence incroyablement difficile.

Comment les agences de médias sociaux devraient-elles se positionner en 2023 ?

En plus de maîtriser les changements ci-dessus, les agences de marketing des médias sociaux peuvent se positionner pour réussir en 2023 en utilisant les idées ci-dessous.

Innovation et créativité

Peu importe à quel point les marques sont au courant des tendances publicitaires, elles ont tendance à s'appuyer sur des agences partenaires pour stimuler l'innovation et la créativité. Dans de nombreux cas, ils embauchent des agences spécifiquement pour ces facteurs, en particulier parmi les marques qui ont des équipes internes réduites.

Kristin explique que son équipe chez Adobe a tendance à privilégier le travail avec des agences qui sont à la pointe de la technologie et de l'innovation et qui vont au-delà de la créativité. En s'associant à ces agences, son organisation peut diriger des événements plutôt que de simplement les sponsoriser.

Stratégie sur les tendances

Cela dit, l'innovation et les tendances ne doivent pas entraver l'orientation et l'exécution de la stratégie. Katelyn souligne que sauter sur certaines tendances pourrait générer du buzz pour les marques. Mais dans certains cas, les tendances entraînent des mesures de vanité ou des pics temporaires d'exposition plutôt que des résultats authentiques ou à long terme.

Katelyn recommande aux agences de donner la priorité à la stratégie de marque et de veiller à évaluer si une tendance a vraiment du sens pour une marque. En mettant l'accent sur la stratégie, les agences peuvent souvent avoir un impact commercial plus important et aider les marques à atteindre des objectifs qui comptent pour les parties prenantes.

Des mesures qui comptent

Les campagnes publicitaires peuvent produire un large éventail de mesures, mais il n'est pas nécessaire de suivre la plupart d'entre elles. Amanda recommande d'ignorer les mesures de vanité telles que les impressions et les abonnés et de se concentrer plutôt sur des indicateurs de performance clés (KPI) prédéfinis, comme le retour sur investissement (ROI).

Agorapulse peut vous aider à prouver votre ROI sur les réseaux sociaux

En se concentrant sur les mesures qui comptent, les agences peuvent aider les clients à atteindre leurs objectifs les plus importants, en particulier ceux qui intéressent les parties prenantes. Amanda recommande également d'être aussi précis que possible lors du rapport des métriques. Par exemple, plutôt que de signaler les clics, elle suggère de s'assurer que vous signalez les clics sur les liens.

Transformez les données en plats à emporter

Aussi important qu'il soit pour les agences de rendre compte des indicateurs de performance clés, il est facile d'exagérer les détails. Kristin recommande aux agences de se concentrer davantage sur l'optimisation et les informations.

À quoi cela pourrait-il ressembler pour votre agence ? En plus de rendre compte des mesures qui comptent pour votre client, traduisez-les en éléments clés qui aident à transmettre ce qui se passe avec vos campagnes. Utilisez ensuite ces informations pour optimiser les campagnes de vos clients.

Kristin précise que les clients veulent souvent plus d'action. Les agences qui connaissent l'objectif final et peuvent dire aux clients comment y parvenir à l'aide des informations sur la campagne sont plus susceptibles d'établir des relations fructueuses.

Comment les agences abordent la publicité dans le mauvais sens

En 2023, les agences de marketing sur les réseaux sociaux disposent de nombreuses options pour se positionner et apporter une réelle valeur ajoutée aux clients. Pourtant, certaines agences continuent de rater la cible. Pour fournir un meilleur service et obtenir des mandats plus longs, assurez-vous d'éviter ces erreurs courantes.

En deçà des KPI

Kristin note que le fait de ne pas atteindre ou dépasser les KPI est l'une des plus grandes choses qu'une agence puisse faire de mal lorsqu'elle s'associe à des clients. Bien qu'aucune des parties ne puisse contrôler les résultats d'une campagne publicitaire, les agences peuvent prendre des mesures essentielles pour améliorer les performances.

Tout d'abord, il est essentiel de définir des KPI et des objectifs de campagne appropriés avant le lancement. Les références de l'industrie et les résultats comparables des autres clients de votre agence peuvent vous donner une bonne idée des KPI raisonnables. Mais il est tout aussi important d'examiner les résultats passés dans les comptes publicitaires de vos clients.

La surveillance étroite des campagnes publicitaires peut aider l'équipe de votre agence à identifier les ensembles de publicités peu performants. Par exemple, des outils comme les règles automatisées de Meta peuvent vous avertir lorsque les ensembles de publicités atteignent certains seuils et même les désactiver automatiquement.

Ignorer les enregistrements réguliers

Les clients font généralement appel à des agences pour prendre en charge des projets qu'ils ne peuvent pas gérer en interne, souvent pour des raisons de ressources ou d'expertise. Bien qu'ils s'attendent à ce que les agences gèrent efficacement les projets, cela ne signifie pas qu'ils s'attendent à ce que les agences le fassent en silence.

Kristin recommande aux agences de garder les voies de communication ouvertes. De nombreuses agences prévoient des check-ins une fois par trimestre, ce qui n'est souvent pas suffisant. Envisagez de vous connecter plus fréquemment pour avoir une meilleure idée des besoins réels de vos clients et assurez-vous que votre équipe y répond efficacement.

Négliger un investissement adéquat dans la marque

Les clients ne peuvent pas toujours s'attendre à ce que les agences se soucient de la marque et de son public de la même manière que les spécialistes du marketing internes. Cependant, Katelyn recommande aux agences de trouver un moyen de s'intégrer à la marque pour améliorer les résultats et les relations.

Dans certains cas, cela signifie affecter plusieurs membres de l'équipe de l'agence au compte de la marque afin qu'ils puissent lui accorder une attention adéquate. Dans d'autres cas, cela signifie travailler avec des clients dans des niches spécifiques uniquement, ce qui permet aux équipes de l'agence de vivre et de respirer plus facilement ces marques, ces publics et ces tendances.

Les agences devraient-elles adopter l'automatisation dans la publicité ?

L'automatisation et l'intelligence artificielle (IA) ont complètement bouleversé le marketing et la publicité, et de nouveaux outils et fonctionnalités sont lancés presque tous les jours. Alors, votre agence devrait-elle utiliser l'IA et la technologie publicitaire automatisée ?

Kristin explique que dans de nombreux cas, ce type de technologie publicitaire peut aider votre agence à fonctionner plus efficacement. Par exemple, l'utilisation des outils Meta Advantage peut vous aider à créer plus efficacement des campagnes publicitaires sur Facebook et Instagram.

Meta Advantage vous permet d'automatiser la création de campagnes à chaque étape du processus. Vous pouvez choisir des options au niveau de la campagne, telles que l'automatisation des applications et les campagnes d'achat, et vous pouvez utiliser des options au niveau de l'ensemble de publicités, telles que les emplacements avantagés, pour diffuser vos publicités plus efficacement.

Au niveau de l'annonce, vous pouvez utiliser Advantage Creative pour optimiser les images et les vidéos. Avec cette option, vous pouvez même ajouter automatiquement de la musique ou des accroches à vos annonces.

Cependant, il est important de se rappeler que ces outils suppriment également de nombreuses options de personnalisation que vous auriez avec la configuration manuelle de la campagne. Avant d'utiliser ces outils pour les comptes clients et les campagnes, Kristin recommande de faire des recherches et des tests approfondis.

Quel que soit le nombre d'outils d'automatisation et d'IA que votre agence décide d'utiliser, Amanda met en garde contre la mise en pilote automatique des campagnes ou des communications. Le marketing des médias sociaux nécessite toujours une touche personnelle, et les agences peuvent se démarquer en trouvant l'équilibre idéal entre automatisation et personnalisation.

Comment les agences de médias sociaux peuvent tirer parti du marketing par messagerie

En 2023, les médias sociaux organiques se sont tournés vers le partage de contenu via des DM plutôt que dans des flux publics. Les marques doivent-elles utiliser des DM sponsorisés pour se connecter avec des prospects et des clients ? Comment les agences peuvent-elles anticiper et surmonter les problèmes potentiels ?

Dans de nombreux cas, le marketing Messenger peut profiter aux marques, car il leur permet d'établir des liens plus profonds avec les clients dans un espace généralement réservé aux amis et à la famille. Pourtant, le marketing Messenger n'est pas adapté à toutes les marques ou à tous les objectifs.

Avant d'adopter ce canal, Amanda recommande d'apprendre à connaître votre client et ses clients. Leurs clients utilisent-ils déjà des DM ? Quels types de questions souhaitent-ils poser ou quelles tâches souhaitent-ils accomplir dans Messenger ? Utilisez ces questions pour guider votre approche.

Lors de l'automatisation du marketing Messenger, Kristin encourage les agences à être prudentes. Dans de nombreux cas, les chatbots automatisés fonctionnent bien pour répondre à des questions simples ou fournir des informations qui ne nécessitent pas beaucoup de nuances.

Cependant, les questions ou demandes plus détaillées qui nécessitent des réponses personnalisées conviennent généralement mieux aux humains. Dans cet esprit, les agences devraient créer une option permettant aux clients de parler à un humain dans des séquences de chat automatisées.

Bien que le bon marketing de Messenger puisse être délicat, il a le potentiel de s'avérer payant pour les agences. Amanda encourage les agences à envisager d'utiliser le marketing Messenger et le chat automatisé comme argument de vente pour garder une longueur d'avance.

Comment les agences peuvent se préparer à un avenir sans cookies

Si vous avez diffusé ne serait-ce qu'une seule publicité sur n'importe quel réseau de médias sociaux au cours des deux dernières années, vous avez probablement remarqué un changement majeur dans la technologie de suivi. Comme l'explique Amanda, la transparence du suivi des applications (ATT) d'Apple est souvent blâmée pour ces changements.

Lancé en avril 2021, l'ATT d'Apple est conçu pour permettre aux utilisateurs d'iPhone de désactiver le suivi entre les applications. Les utilisateurs qui interagissent avec une publicité Facebook et cliquent pour visiter le site Web de l'annonceur peuvent choisir de ne pas être suivis lorsqu'ils naviguent sur le site Web.

Le déploiement de l'ATT d'Apple a initialement posé d'importants problèmes de reporting et d'attribution des résultats des campagnes publicitaires. Depuis 2021, la plupart des plateformes publicitaires ont introduit une nouvelle technologie de suivi que les annonceurs peuvent utiliser pour améliorer les rapports et le reciblage.

Par exemple, les agences peuvent désormais créer et hiérarchiser les événements de conversion pour les clients à l'aide du Meta Events Manager. Étant donné que les outils de suivi des publicités de Meta utilisent désormais des données agrégées ou modélisées, les annonceurs constatent souvent un retard pouvant aller jusqu'à 72 heures avec les résultats des publicités.

À l'avenir, les agences devront intégrer ce délai de trois jours dans leurs processus de planification et d'optimisation des campagnes. Dans de nombreux cas, les agences doivent également travailler avec les clients pour rapporter les données à l'aide de l'API de conversions.

Une autre option pour améliorer les rapports et l'attribution consiste à utiliser des données de première partie. Kristin recommande de donner la priorité à ce type de données, en utilisant des tactiques telles que le téléchargement de listes de clients pour cibler les clients.

Les agences qui s'appuient sur Google Analytics pour la campagne doivent également travailler avec les clients pour passer à Google Analytics 4 à partir d'Universal Analytics, qui devrait prendre fin le 1er juillet 2023.

5 façons dont les agences peuvent prendre (et rester) une longueur d'avance dans la publicité

Comment les agences de marketing sur les réseaux sociaux peuvent-elles se démarquer de la concurrence ? Voici quelques idées du panel sur l'avenir de la publicité.

1. Maîtriser de nouveaux outils d'analyse

La transition d'Universal Analytics vers GA4 sera terminée le 1er juillet 2023. Mais pendant de nombreux mois, les marques auront probablement besoin d'aide pour gérer la transition. En maîtrisant GA4, votre agence peut guider les marques à travers tous les problèmes de configuration et s'assurer que les clients suivent et attribuent correctement les conversions.

2. Explorez de nouveaux canaux

Si votre agence se concentre exclusivement sur les publicités Facebook, vous êtes loin d'être le seul. Pour différencier votre agence, explorez de nouveaux canaux et niches. Kristin recommande de considérer le métaverse et la réalité augmentée (AR), deux domaines qui sont sur le point de connaître une croissance significative et qui peuvent offrir de nouvelles opportunités publicitaires et créatives.

3. Surveillez les tactiques réémergentes

Sauter sur de toutes nouvelles tendances avant que les autres agences ne le fassent peut être un bon moyen de vous démarquer. Mais il est également important de garder un œil sur les tactiques qui réapparaissent après être tombées en disgrâce.

Par exemple, Kristin recommande de prêter attention aux codes QR, que de nombreux spécialistes du marketing ont autrefois supprimés. Les codes QR ont depuis regagné en popularité dans le marketing imprimé, mais ils sont également courants sur les plateformes numériques comme Instagram.

4. Préserver l'intégrité de la marque

Au milieu de l'évolution rapide des tendances et des opinions des consommateurs, Katelyn souligne qu'il est plus important que jamais pour les agences de préserver l'intégrité de la marque. En plus d'embrasser les valeurs et les missions des clients, prenez des mesures pour vous assurer que votre travail donne l'impression que les marques des clients sont authentiques.

5. Sachez quand faire une pause

Il est facile de se laisser emporter par les tendances, les innovations et de se démarquer. Cependant, Amanda recommande de mettre des garde-corps en place.

Dans un environnement qui évolue si rapidement, il est essentiel de garder le doigt sur le pouls et de savoir quand les sentiments ont changé. Vous saurez alors quand suspendre les campagnes publicitaires avant qu'elles ne créent des résultats négatifs.

Résumer ce que nous avons discuté de l'avenir de la publicité

Que vous diffusiez des publicités sur Facebook et Instagram, que vous vous concentriez sur les publicités B2B sur LinkedIn ou que vous vous spécialisiez dans les publicités vidéo pour YouTube, vous avez sans aucun doute remarqué que le paysage de la publicité numérique a considérablement évolué depuis le début de 2020. Avec les conseils ci-dessus, votre agence peut offrir plus valeur aux clients, fournir de meilleurs résultats et garder une longueur d'avance.

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