L'avenir du marketing B2B : Êtes-vous sur la bonne voie ?

J'ai co-fondé Marketo en 2006, et dire que l'industrie a changé depuis est un euphémisme. Au cours des 14 années qui ont suivi, le marketing, la technologie et, oui, la technologie du marketing (martech) ont été sur un tapis roulant en constante évolution. Mais savez-vous ce qui a changé d'autre ? Comment les entreprises achètent des produits B2B.

Cette partie est essentielle car, bien que nous ayons tous reconnu collectivement la croissance de la martech, la plupart des spécialistes du marketing n'ont pas fait évoluer leurs opérations ou leurs outils à un degré comparable.

Vous devez grandir pour créer un département marketing du futur. Alors, pour vous aider, regardons ce que cet avenir vous réserve afin que vous puissiez embarquer plutôt que de vous laisser distancer.

Reconnaître si vous êtes coincé

Le marketing était autrefois considéré comme le département « fun » (OK, nous le sommes toujours). Les spécialistes du marketing organisaient des fêtes, imprimaient des brochures et évoquaient de nouveaux logos fantaisistes tout en faisant preuve de créativité. Mais nous avons réalisé depuis que le marketing a beaucoup plus de pouvoir et ne devrait pas se limiter à ces seuls domaines. Le marketing doit stimuler le pipeline et les revenus.

Ainsi, le marketing est passé des fêtes et des impressions aux e-mails et au pipeline. Ils possédaient le sommet de l'entonnoir et ont rapidement adopté les outils d'automatisation du marketing pour les aider à le faire. Ils attiraient et capturaient les prospects, puis ils passaient le relais aux ventes comme s'il s'agissait d'une course de relais décontractée. À ce stade, les ventes seraient à elles seules de prendre les communications et de conclure l'affaire.

À partir de là, le marketing a évolué au cours des 10 dernières années pour… eh bien en fait, attendez… il n'a pas évolué. Là est le hic. Certains commerçants ont en effet continué à croître, mais soyons honnêtes ; la plupart des spécialistes du marketing sont restés coincés dans cette deuxième itération de leur rôle.

Même dans d'innombrables entreprises B2B aujourd'hui, le marketing possède toujours des e-mails haut de gamme et une génération de leads qui sont finalement transmis aux ventes à la manière d'un bâton à un moment donné. Mais cette itération devrait plutôt être fermement positionnée dans le rétroviseur, à mesure que nous nous modernisons et évoluons.

Posséder les bonnes choses

Donc, si les spécialistes du marketing ne devraient pas seulement posséder l'activité du sommet de l'entonnoir, quel est leur nouveau rôle idéal ? Eh bien, en particulier dans ABM, l'équipe marketing devrait étendre son influence vers le bas de l'entonnoir. Il y a plusieurs raisons à cela.

Premièrement, les réglementations en matière de confidentialité telles que le RGPD et la prévalence des outils d'engagement des ventes ont contribué à ce que les équipes de vente envoient leurs propres e-mails en haut de l'entonnoir, il s'agit donc d'un changement naturel.

Deuxièmement, les comités d'achat continuent de croître en taille, ce qui rend très difficile pour les représentants commerciaux de parler aux parties prenantes en tête-à-tête comme ils l'auraient fait auparavant. Mais le marketing brille à ce titre. Les spécialistes du marketing savent comment communiquer différents messages à différentes personnalités, tous en même temps.

Même si le marketing assume davantage de responsabilités en bas de l'entonnoir, les ventes prennent davantage en charge les activités en haut de l'entonnoir. Ils doivent devenir à l'aise pour rechercher des adresses e-mail, prospecter de nouveaux prospects, envoyer des e-mails à des prospects et tirer parti des médias sociaux. S'assurer que chaque département possède les bonnes choses, plutôt que de rester coincé dans leur statu quo, est essentiel dans ce nouvel environnement.

Adoptez le nouveau visage de l'orchestration

À l'époque du marketing, l'orchestration était plus simple. Il y avait moins de canaux numériques, donc naturellement, un volume d'activités à coordonner nettement inférieur.

Aujourd'hui, l'histoire est radicalement différente. Les spécialistes du marketing doivent maîtriser l'orchestration multicanal, couvrant les canaux numériques ainsi que les contacts humains. Par exemple, suivez un publipostage avec un appel SDR ou une invitation à un événement avec un suivi personnel d'un cadre.

L'objectif de cette nouvelle ère d'orchestration est que le marketing prenne en charge les cycles de vente et aide à accélérer la vitesse des transactions, en travaillant ensemble de manière intégrée et synchrone. Les deux départements doivent faire leurs adieux à l'ancienne routine de transfert de bâton et fonctionner à la place comme une équipe de football, en passant le ballon d'avant en arrière sur le terrain.

C'est le moyen moderne - et en fait le seul - de gagner de nouvelles affaires et de développer des comptes. Bien entendu, lorsqu'ils fonctionnent en équipe, ils doivent également s'appuyer sur le même ensemble de données. C'est aussi un changement par rapport au mode de fonctionnement cloisonné et séparé des départements d'autrefois.

Pensez au-delà des nouvelles affaires

Il y a longtemps, les spécialistes du marketing considéraient l'acquisition de clients comme le Saint Graal. Avance rapide, et même maintenant, lorsque nous savons mieux et avons entendu les statistiques sur le coût plus élevé de gagner un nouveau client que de conserver un client existant, de nombreux spécialistes du marketing ne convoitent toujours que les nouveaux noms.

Mais c'est à courte vue et inefficace. Le marketing B2B du futur et du présent doit avoir une vue d'ensemble de ce qui compte le plus.

Il est temps de vous concentrer sur toutes les sources de revenus, y compris les nouvelles affaires, bien sûr, mais aussi l'expansion et la rétention. Les spécialistes du marketing modernes prospèrent lorsqu'ils gardent l'ensemble du parcours du compte en vue. Cela englobe également le parcours après-vente, un domaine souvent négligé par les vendeurs et les responsables marketing.

L'essor des modèles de revenus récurrents et l'importance accrue des revenus d'expansion signifient que la grande majorité des revenus est générée après la vente initiale. Il s'agit d'une inadéquation fondamentale qui doit être résolue.

Alors, maintenant que vous savez à quoi ressemble le marketing B2B du futur, posez-vous une question : êtes-vous sur la bonne voie ? Si c'est le cas, continuez d'avancer. Mais sinon ? Il est temps de s'adapter à ces nouvelles réalités maintenant.

Avec l'ABM, l'alignement des ventes et du marketing et la bonne technologie pour tout faire fonctionner, l'influence du marketing peut continuer à apporter de la valeur et à croître. Sans ces piliers, vous serez forcément laissé pour compte. Votre avenir dépend de vous.

Jon Miller est le chef de produit de Demandbase. Dans son rôle, Miller est chargé de fournir la vision du produit de Demandbase pour ravir les clients et remplir sa mission de transformer la façon dont les entreprises B2B se mettent sur le marché. Miller a une longue histoire d'établissement et de direction de certaines des sociétés de technologie marketing les plus remarquables comme Engagio et Marketo.