Préparez-vous pour l'avenir des informations et des analyses sur les e-mails : enregistrement de webinaires + points à retenir

La protection de la vie privée des consommateurs est une tendance énorme qui imprègne le marketing dans son ensemble, et le marketing par courrier électronique en particulier dans les mois à venir.

Avec le déploiement de la protection de la vie privée Apple Mail en septembre, la façon dont nous « faisons le courrier électronique » change. Nous devons nous préparer à une saison de vol à l'aveugle et identifier de nouvelles façons de mesurer les performances des e-mails.

Dans la deuxième partie de notre événement en ligne Ultimate Email Summit, Jessica Raggio (vice-présidente du marketing produit chez Litmus), John Billington (directeur de la gestion des produits chez Litmus) et moi-même partageons des conseils pratiques pour vous aider à préparer l'avenir des informations et analytique.

Vous n'avez pas participé au webinaire en direct ? C'est bon. On a tout enregistré. Regardez l'enregistrement ici ou lisez le récapitulatif ci-dessous :

Quels changements en matière de confidentialité se produisent-ils ?

Dans le webinaire en direct, nous avons abordé deux grands changements qui auront un impact sur le marketing : Apple Mail Privacy Protection et la fin des cookies tiers.

Les cookies tiers (3P) sont des fichiers texte qui stockent des données sur les expériences Web sur différents sites Web et aident à informer les entreprises sur les personnes qui visitent leurs propres sites Web. Bien que cela ait davantage d'impact sur les équipes de génération de demande, la fin des cookies 3P va signifier une concentration sur les données de première partie, et le courrier électronique en est un facteur clé.

Mail Privacy Protection (MPP) empêche les expéditeurs de collecter certaines données de messagerie sur les utilisateurs d'Apple Mail. Cela empêche les expéditeurs de savoir si et quand ils ouvrent un e-mail. Et il masque leur adresse IP afin qu'elle ne puisse pas être liée à d'autres activités en ligne ou utilisée pour déterminer leur emplacement. Il masque également les informations de son appareil afin que vous ne puissiez pas savoir si l'abonné utilise un iPhone ou un Mac.

Cela est important car vous ne pourrez pas savoir qui a ouvert vos e-mails et quand via Apple Mail. Et parce que les serveurs de mise en cache d'Apple gonfleront le nombre d'ouvertures totales et rendront très difficile l'obtention d'un taux d'ouverture précis.

Nous vous avons demandé à tous ce qui, selon vous, avait un impact plus important, et la réponse a été claire : la protection de la confidentialité des e-mails jusqu'au bout.

Malgré les changements imminents apportés au courrier électronique, nous ne pensons pas que le courrier électronique soit mort. Nous avons déjà subi des changements (en vous regardant, GDPR, CASL et CCPA), et nous le ferons à nouveau.

Dans cet esprit, nous avons parlé de l'impact du MPP sur les spécialistes du marketing par e-mail et de quelques étapes pratiques à préparer dans les mois à venir. Les partager avec vous ici maintenant.

6 conseils pour se préparer à la protection de la vie privée du courrier

Bien qu'il y ait encore beaucoup d'inconnues, il existe des moyens de commencer à agir en fonction de ce que nous savons.

1. Mettre à jour les campagnes de réengagement

Pour commencer, regardez ce qui déclenche ces campagnes. Souvent, les campagnes de réengagement reposent fortement sur des données de taux ouvertes. Chez Litmus, nous redéfinissons le réengagement pour nos propres listes à l'aide d'ouvertures et de clics. Pourquoi garder des ouvertures là-dedans ? Parce que tous les e-mails n'ont pas d'appel à l'action qui nécessite un clic. Ça, et tout le monde n'utilise pas Apple Mail ! Donc, pour le moment, nous maintenons les ouvertures dans le cadre de nos critères d'engagement.

Ensuite, regardez comment vos e-mails sont rédigés. Êtes-vous en train de dire des choses comme « Vous n'avez pas ouvert nos e-mails depuis un moment » ? Modifiez le verbiage pour refléter un faible engagement, mais ne s'ouvre pas spécifiquement.

2. Envoyer une campagne de reconfirmation

Les campagnes de reconfirmation permettent aux abonnés de continuer à s'abonner à vos e-mails ou de se désabonner. Étant donné que nous ne pouvons plus compter uniquement sur les ouvertures pour nettoyer nos listes, cela vous aide à maintenir l'hygiène et la délivrabilité des listes. Un bonus ici est que vous obtenez une option explicite pour envoyer un e-mail à ces personnes. Ainsi, même si cela n'est pas obligatoire à tous les niveaux, cela pourrait l'être à l'avenir. Mieux vaut avoir cette option explicite, n'est-ce pas ?

Le bon sens : envisagez d'envoyer votre campagne de reconfirmation plus d'une fois aux personnes qui n'ont pas reconfirmé, car les personnes peuvent ne pas voir votre e-mail pour diverses raisons. Vous pouvez également utiliser d'autres mesures, telles que l'activité du site Web ou l'interaction avec un autre e-mail, pour comprendre s'ils interagissent toujours avec vous à un certain titre.

3. Créez une audience d'ouverture fiable

Savez-vous dans quelle mesure le MPP vous affectera? Vous pouvez mesurer l'impact de ce changement à venir dans la mesure des performances de messagerie en segmentant votre audience par périphérique client de messagerie. Non seulement cela vous aidera à comprendre l'étendue de l'impact, mais cela vous permettra également de vous préparer à un engagement approximatif des e-mails à l'avenir.

Certains fournisseurs de services de messagerie (ESP) peuvent vous aider à déterminer cette segmentation par client de messagerie, mais si le vôtre ne fournit pas de données ouvertes de client de messagerie, vous pouvez utiliser Litmus Email Analytics pour obtenir cette répartition.

L'analyse de l'identification des appareils peut vous aider à créer un segment d'audience connu pour utiliser des clients de messagerie non Apple. Ce segment continuera à fournir des données ouvertes précises après le déploiement de MPP cet automne. (En savoir plus sur la façon de créer une audience d'ouverture fiable à l'aide de clients de messagerie non Apple.)

En plus d'utiliser cette liste comme proxy d'ouverture, considérez ceci : le temps de lecture pour les abonnés d'appareils Apple est-il similaire ? Si tel est le cas, vous pourrez utiliser le temps de lecture de Gmail et Outlook, par exemple, comme proxy pour le temps de lecture de vos e-mails à l'avenir.

4. Élargir les mesures d'engagement

Avec tous les changements qui affectent le marketing dans son ensemble, il est plus important que jamais de briser les silos de données dans le marketing.

En plus des métriques spécifiques aux e-mails, envisagez d'incorporer des métriques multicanaux qui montrent l'engagement des clients, comme les achats, l'activité du compte, les visites de sites Web et l'engagement par SMS. Cela sera particulièrement important pour les newsletters et les e-mails liés à la rétention où vous pouvez être plus concentré sur le fait de faire lire l'abonné au lieu d'acheter. Ces métriques cross-canal peuvent vous aider à mieux identifier qui est engagé et dans quelle mesure.

5. Promouvoir les mises à jour du centre de préférences

Donnez à vos abonnés la possibilité de vous dire ce qu'ils souhaitent recevoir de vous et à quelle fréquence ils souhaitent avoir de vos nouvelles.

Si vous disposez déjà d'un centre de préférences qui offre la possibilité d'indiquer une préférence sur la fréquence des e-mails, faites-en la promotion de manière plus agressive lors de l'inscription et périodiquement pendant la relation par e-mail. Si vous ne l'offrez pas actuellement, envisagez de l'ajouter afin d'améliorer l'engagement des abonnés en répondant à leurs attentes.

6. Commencez à suivre le niveau de qualité des e-mails

C'est un concept que Lucas Chevillard a partagé sur le podcast Really Good Emails (auquel vous devriez totalement vous abonner si vous ne l'avez pas déjà fait). Fondamentalement, il vous montre combien de personnes sont agacées par vos messages par rapport à celles qui aiment réellement les recevoir.

La formule du score de qualité des e-mails est simple : les désabonnés divisés par les répondeurs (les répondeurs pourraient être mesurés par des clics uniques) supprimés de 1 puis multipliés par 100.

Cela peut vous aider à comprendre la qualité de l'engagement et doit être combiné avec les clics et les désabonnements. (Insight Insight : nous prévoyons d'inclure cette métrique ou quelque chose de similaire dans notre rapport Integrated Insights à l'automne.)

Nous vous soutenons !

Lorsqu'il s'agit de préparer l'avenir des informations et de l'analyse des e-mails, nous avons ce qu'il vous faut. Consultez nos récents blogs sur le sujet :

• Matrice holistique de mesures des e-mails : voyez-vous l'ensemble ?
• Comment créer un public Opens fiable pour les utilisateurs de messagerie non Apple
• L'identification des « ouvertures réelles » est essentielle pour s'adapter à la protection de la confidentialité de la messagerie d'Apple
• 5 conseils pour préparer votre programme de messagerie à la protection de la confidentialité du courrier (et toujours réussir)
• Protection de la confidentialité d'Apple Mail : ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing par e-mail et comment s'y préparer maintenant